Storytelling: Mehr als ein Buzzword

Storytelling in der Unternehmenskommunikation bedeutet, Botschaften in eine nachvollziehbare Erzählstruktur zu bringen – mit einem Protagonisten, einem Problem und einer Lösung. Es bedeutet nicht, Unternehmensgeschichte nachzuerzählen, Produktbeschreibungen emotional aufzuladen oder jede Pressemitteilung mit einer Anekdote zu beginnen.

RAFFEINER REPUTATION setzt Storytelling seit über 15 Jahren in der Kommunikationsarbeit für Unternehmen und Verbände ein und vertritt dazu eine klare Position: Storytelling ist ein wirksames Werkzeug – wenn man es richtig einsetzt. Und ein schädliches, wenn man es missversteht.

Die Wahrheit ist: Die meisten Unternehmen, die behaupten, Storytelling zu betreiben, erzählen keine Geschichten. Sie verpacken Werbebotschaften in längere Texte und nennen das Storytelling. Das Ergebnis sind Texte, die niemand liest, Videos, die niemand zu Ende schaut, und LinkedIn-Posts, die niemand teilt. Nicht weil Storytelling nicht funktioniert, sondern weil es nicht stattfindet.

Was Storytelling tatsächlich ist

Eine Geschichte hat eine Struktur. Nicht jede Struktur ist eine Geschichte, aber jede Geschichte hat eine. In der einfachsten Form besteht sie aus drei Elementen:

Ein Protagonist. Jemand, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann. In der Unternehmenskommunikation ist das selten das Unternehmen selbst. Es ist der Kunde, der ein Problem hatte. Die Mitarbeiterin, die eine Lösung gefunden hat. Der Gemeinderat, der eine Entscheidung treffen musste.

Vertiefende Informationen dazu bietet HORIZONT Medienmagazin.

Ein Konflikt. Etwas steht auf dem Spiel. Ohne Konflikt gibt es keine Spannung, ohne Spannung kein Interesse. In der B2B-Kommunikation ist der Konflikt oft sachlich: ein Regulierungsproblem, ein technisches Hindernis, eine strategische Weichenstellung. Aber er muss greifbar sein.

Eine Auflösung. Das Problem wird gelöst – oder es zeigt sich ein Weg. Die Auflösung muss nicht perfekt sein, aber sie muss ehrlich sein. Hier liegt der Unterschied zwischen einer Geschichte und einem Märchen.

Wenn in Ihrem Text keines dieser Elemente vorkommt, erzählen Sie keine Geschichte. Sie beschreiben. Beschreibungen haben ihren Platz, aber sie entfalten nicht die Wirkung, die Storytelling verspricht. Wie der Weg von der Strategie zur Story konkret aussieht, haben wir in einem eigenen Beitrag beschrieben.

Wann Storytelling funktioniert

Storytelling ist nicht für jede Kommunikationsaufgabe das richtige Format. Es funktioniert dort, wo Komplexität reduziert und Identifikation geschaffen werden muss.

Komplexe Themen erklären. Wie funktioniert eine Wärmepumpe im Bestandsgebäude? Eine technische Erklärung erreicht Fachleute. Eine Geschichte über Familie Huber, die im Altbau umgerüstet hat, erreicht alle. Die Geschichte transportiert dieselbe Information, aber sie schafft einen Zugang, den die technische Beschreibung nicht bietet.

Ergänzend dazu informiert Medienhaus Wien.

Veränderungen greifbar machen. Ein Unternehmen stellt auf klimaneutrale Produktion um. Die Pressemitteilung listet Maßnahmen und Investitionen auf. Die Geschichte erzählt, wie der Produktionsleiter vor der Entscheidung stand, eine bewährte Technologie aufzugeben – und warum er es trotzdem getan hat. Die Maßnahmen und Investitionen kommen darin vor, aber sie stehen in einem menschlichen Kontext.

Positionierung aufbauen. Wenn ein Verband zeigen will, warum seine Branche gesellschaftlich relevant ist, kann er Zahlen präsentieren. Oder er kann erzählen, wie ein konkretes Mitgliedsunternehmen ein konkretes Problem gelöst hat. Beides hat seinen Wert – aber die Geschichte bleibt hängen.

Wann Storytelling schadet

Hier wird es unbequem: Es gibt Situationen, in denen Storytelling die falsche Wahl ist.

Wenn Fakten gefragt sind. Eine Branchenumfrage braucht keine Erzählstruktur. Ein Geschäftsbericht braucht Klarheit, nicht Dramaturgie. Wenn Ihre Zielgruppe Daten erwartet, liefern Sie Daten. Eine Geschichte drumherum verwässert die Aussage und kostet Glaubwürdigkeit.

Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Österreichischer Journalisten Club.

Wenn die Geschichte konstruiert ist. Zielgruppen spüren, ob eine Geschichte echt ist oder erfunden. Der LinkedIn-Post, der mit „Letzte Woche habe ich etwas Unglaubliches erlebt…” beginnt und dann ein Produkt bewirbt, ist ein Beispiel für konstruiertes Storytelling. Es erzeugt nicht Identifikation, sondern Abwehr.

Wenn das Unternehmen sich selbst zum Helden macht. Die häufigste Falle in der Unternehmenskommunikation: Das Unternehmen erzählt eine Geschichte, in der es selbst der Held ist. „Wir haben das Problem gelöst. Wir haben die Herausforderung gemeistert.” Das ist kein Storytelling, das ist Eigenwerbung in Erzählform. In wirksamen Geschichten ist der Kunde der Held. Das Unternehmen ist der Wegbereiter.

Wenn es zur Pflichtübung wird. „Wir müssen mehr Storytelling machen” ist ein Satz, den wir in Briefings regelmäßig hören. Die Absicht ist nachvollziehbar, das Ergebnis oft nicht: Geschichten werden erzwungen, wo keine sind. Nicht jedes Thema trägt eine Erzählung. Manche Botschaften sind in drei klaren Sätzen besser aufgehoben als in einer Geschichte.

Storytelling im B2B-Kontext

Die landläufige Meinung lautet: Storytelling funktioniert im B2C, aber nicht im B2B. Das stimmt nicht – aber B2B-Storytelling folgt anderen Regeln.

B2B-Entscheider treffen rationale Entscheidungen auf der Grundlage von Fakten. Stimmt. Aber sie treffen diese Entscheidungen als Menschen, nicht als Algorithmen. Eine Fallstudie, die zeigt, wie ein vergleichbares Unternehmen ein ähnliches Problem gelöst hat, überzeugt stärker als eine Feature-Liste. Nicht weil sie emotionaler ist, sondern weil sie Relevanz demonstriert.

Einen branchenrelevanten Überblick liefert APA - Austria Presse Agentur.

Der Unterschied zum B2C-Storytelling liegt in der Tonalität. B2B-Geschichten sind sachlicher, kürzer, faktendichter. Sie verzichten auf emotionale Überhöhung. Aber sie folgen derselben Grundstruktur: Problem, Weg, Ergebnis.

Wie Sie damit anfangen

Wenn Sie Storytelling in Ihrer Unternehmenskommunikation einsetzen wollen, beginnen Sie nicht mit der Form, sondern mit dem Material.

Erstens: Sammeln Sie Geschichten, die in Ihrem Unternehmen bereits existieren. Jedes Kundenprojekt, jede interne Veränderung, jede Herausforderung ist eine potenzielle Geschichte. Die meisten Unternehmen sitzen auf einem Schatz an Material, das sie nie heben.

Zweitens: Fragen Sie sich bei jeder Geschichte, wer der Protagonist ist. Wenn die Antwort „unser Unternehmen” lautet, denken Sie noch einmal nach. Wer hat das Problem? Wer sucht die Lösung? Wer profitiert?

Drittens: Prüfen Sie, ob das Format passt. Nicht jede gute Geschichte funktioniert als LinkedIn-Post. Manche brauchen Länge – einen Blogbeitrag, ein Video, eine Fallstudie. Andere funktionieren in drei Sätzen. Die strategische Kommunikationsberatung von RAFFEINER REPUTATION entscheidet mit darüber, ob eine Geschichte Wirkung entfaltet oder untergeht.

Was gutes Storytelling nicht braucht

Gutes Storytelling braucht kein großes Budget. Kein Videoteam. Keine Agentur-Workshops mit Post-its an der Wand. Es braucht die Bereitschaft, echte Geschichten zu erzählen – auch solche, die nicht perfekt sind. Es braucht die Disziplin, auf konstruierte Erzählungen zu verzichten. Und es braucht den Mut, nicht sich selbst, sondern die eigenen Kunden und Mitarbeitenden in den Mittelpunkt zu stellen.

Das ist weniger glamourös als das Versprechen der Storytelling-Industrie. Aber es wirkt.

Vertiefen Sie das Thema: Visual Storytelling in der Infrastrukturkommunikation sowie Corporate Publishing für KMU.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Storytelling und Content Marketing?

Content Marketing ist die Strategie, Zielgruppen über nützliche Inhalte zu erreichen. Storytelling ist eine Methode innerhalb dieser Strategie. Sie können Content Marketing ohne Storytelling betreiben – etwa mit Anleitungen, Checklisten oder Datenauswertungen. Und Sie können Storytelling außerhalb von Content Marketing einsetzen, zum Beispiel in Präsentationen oder Reden.

Funktioniert Storytelling auch in regulierten Branchen?

Ja, mit Einschränkungen. In regulierten Branchen – Gesundheitswesen, Finanzen, Energie – sind die Spielräume für emotionale Erzählungen kleiner. Aber die Grundstruktur (Problem, Weg, Lösung) funktioniert auch hier. Entscheidend ist, dass die Geschichte faktisch korrekt bleibt und keine Versprechen macht, die nicht belegbar sind.

Wie lang sollte eine Geschichte sein?

So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Eine gute LinkedIn-Geschichte funktioniert in 200 Wörtern. Eine Fallstudie braucht vielleicht 800. Ein Videoporträt dauert drei bis fünf Minuten. Die Länge folgt dem Medium und der Komplexität des Themas – nicht einer Formel.

Braucht jedes Unternehmen Storytelling?

Nein. Jedes Unternehmen braucht klare Kommunikation. Storytelling ist ein Werkzeug, das in bestimmten Situationen wirksam ist. Es ist kein Ersatz für sachliche Information, fundierte Pressearbeit oder klare Positionierung. Es ergänzt diese Instrumente.

Kann man Storytelling lernen?

Ja. Die Grundstrukturen sind lernbar und übertragbar. Was sich schwerer lernen lässt, ist das Gespür dafür, wann eine Geschichte trägt und wann nicht. Das kommt mit Erfahrung und dem ehrlichen Feedback von Menschen, die nicht zum eigenen Team gehören.

Sie wollen Storytelling in Ihrer Unternehmenskommunikation einsetzen – aber richtig? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein Gespräch darüber, welche Geschichten Ihr Unternehmen erzählen kann und in welchen Formaten sie wirken.