Die Brand Pyramide ist kein theoretisches Modell, das in Strategiepapieren verstaubt. Sie entsteht im Raum – in einem Workshop, mit den Menschen, die die Marke tragen. Wenn eine Geschäftsführerin, ein Vertriebsleiter und eine Produktmanagerin gemeinsam an einem Tisch sitzen und darüber streiten, wofür ihr Unternehmen wirklich steht, dann passiert etwas, das kein Briefing-Dokument leisten kann: Klarheit durch Reibung.
RAFFEINER REPUTATION führt Markenworkshops als strukturierte Arbeitsprozesse durch – nicht als kreative Spielereien. Die Brand Pyramide ist dabei unser zentrales Werkzeug. Sie zwingt Teams, von den Grundwerten über die Markenpersönlichkeit bis zur Markenessenz alles in eine logische Ordnung zu bringen. Was unten nicht stimmt, kann oben nicht funktionieren. Was oben nicht klar ist, lässt sich unten nicht umsetzen. Wie wir Unternehmen in der Markenentwicklung begleiten, beschreiben wir auf unserer Expertise-Seite.
Der Markenworkshop ist der Moment, in dem eine Marke vom Bauchgefühl zur bewussten Entscheidung wird. Vorher wissen alle irgendwie, wofür das Unternehmen steht. Nachher wissen sie es genau – und sie wissen es gemeinsam. Wer die theoretischen Grundlagen vertiefen möchte, findet in unserem Beitrag zur Brand Pyramide und Markenarchitektur die Basis.
Die Schichten der Brand Pyramide
Die Brand Pyramide besteht aus fünf Ebenen, die aufeinander aufbauen. Jede Ebene beantwortet eine andere Frage – und jede Antwort muss zur darunterliegenden passen.
Markenwerte (Basis): Was glauben wir? Markenwerte sind nicht das, was auf der Über-uns-Seite steht. Sie sind das, was Mitarbeitende tun, wenn niemand hinschaut. Wer „Qualität” als Wert nennt, muss zeigen können, wo im Alltag Qualität vor Effizienz geht. Werte, die nicht weh tun, sind Floskeln.
Vertiefende Informationen dazu bietet Wirtschaftskammer Österreich.
Markenpersönlichkeit: Wie treten wir auf? Wenn die Marke ein Mensch wäre – wie würde sie sprechen, Entscheidungen treffen? Diese Ebene übersetzt abstrakte Werte in beobachtbares Verhalten. Eine Marke, die „Verlässlichkeit” als Wert hat, aber sprunghaft kommuniziert, hat ein Problem.
Positionierung: Wo stehen wir im Markt? Was unterscheidet uns – und für wen? Die Positionierung beantwortet nicht nur, wer wir sind, sondern auch, wer wir nicht sind. Oft der schwierigere Teil.
Markenversprechen: Was dürfen unsere Kunden erwarten? Die besten Markenversprechen sind spezifisch und überprüfbar. „Wir liefern in 48 Stunden” ist ein Versprechen. „Wir sind für Sie da” ist keines.
Markenessenz (Spitze): Was ist der Kern – in einem Satz? Die Essenz ergibt sich aus der Arbeit an den unteren Ebenen. Teams, die mit der Essenz beginnen wollen, scheitern regelmäßig – weil sie das Dach bauen, bevor das Fundament steht.
Vorbereitung: Was vor dem Workshop passiert
Ein guter Markenworkshop beginnt nicht am Workshop-Tag. Er beginnt zwei bis drei Wochen vorher. RAFFEINER REPUTATION führt in dieser Phase Einzelgespräche mit den Teilnehmenden – meist 30 bis 45 Minuten pro Person. Diese Gespräche liefern ein Bild davon, wie unterschiedlich die Marke intern wahrgenommen wird, und bereiten die Teilnehmenden vor.
Zusätzlich analysieren wir das bestehende Kommunikationsmaterial: Website, Broschüren, Social Media, Stellenanzeigen. Die Lücke zwischen Selbstbild und Fremdbild ist oft der produktivste Ausgangspunkt für den Workshop.
Wir arbeiten von unten nach oben durch die Pyramide.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Harvard Business Review.
Im Workshop: Wie wir moderieren
Der Workshop selbst dauert in der Regel einen vollen Tag. Manchmal zwei halbe Tage mit einer Woche Abstand dazwischen. Beides funktioniert – die Variante mit Pause hat den Vorteil, dass die Erkenntnisse des ersten Tages sacken können.
Wir arbeiten von unten nach oben durch die Pyramide. Jede Ebene bekommt ihren eigenen Block mit strukturierten Aufgaben, Diskussionen und Entscheidungen. Wenn fünf Führungskräfte unabhängig voneinander drei Adjektive für die Markenpersönlichkeit aufschreiben, zeigt die Auswertung sofort, wo Konsens herrscht und wo nicht.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei McKinsey & Company.
Dissens ist dabei kein Problem – er ist Material. Der Vertrieb sieht die Marke anders als die Produktion. Die Gründerin anders als der neue Geschäftsführer. Diese Unterschiede sichtbar zu machen und in eine gemeinsame Richtung zu überführen – das ist die Aufgabe der Moderation.
RAFFEINER REPUTATION moderiert bewusst konfrontativ, wo es nötig ist. „Wir stehen für Qualität und Kundennähe” – das sagt jedes zweite Unternehmen. Was heißt das konkret bei Ihnen? Wo sind Sie bereit, zugunsten Ihrer Werte auf Geschäft zu verzichten? Solche Fragen sind unbequem. Aber sie führen zu Ergebnissen, die halten.
Teilnehmerauswahl: Wer muss dabei sein?
Die Zusammensetzung des Workshops entscheidet über seine Qualität. Zu wenige Teilnehmende – und es fehlen Perspektiven. Zu viele – und die Diskussion wird unproduktiv. Unsere Empfehlung: sechs bis zehn Personen. Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und mindestens eine Person mit direktem Kundenkontakt.
Was oft fehlt: die Stimme der Mitarbeitenden, die nicht in der Führungsebene sitzen. Ein Techniker, der seit 15 Jahren im Unternehmen ist, weiß manchmal besser, wofür die Marke steht, als der neue CMO. Wir empfehlen, mindestens ein bis zwei Personen aus dem operativen Bereich einzuladen – nicht als Zaungäste, sondern als gleichberechtigte Teilnehmende.
Ergänzend dazu informiert Wirtschaftsagentur Wien.
Von der Pyramide zur Umsetzung
Die Brand Pyramide ist ein Ergebnis, kein Selbstzweck. Was nach dem Workshop passiert, ist mindestens so wichtig wie der Workshop selbst. RAFFEINER REPUTATION liefert innerhalb von zwei Wochen ein dokumentiertes Ergebnis: die fertige Pyramide, die Herleitung jeder Ebene und konkrete Empfehlungen für die Umsetzung – in der Kommunikation, im Design, in der internen Kultur.
Die häufigste Falle: Die Pyramide wird erarbeitet, dokumentiert, präsentiert – und dann in eine Schublade gelegt. Deshalb definieren wir im Workshop selbst die ersten drei Umsetzungsschritte. Nicht zehn. Drei. Website-Texte anpassen. Elevator Pitch neu formulieren. Stellenanzeigen auf Markenpersönlichkeit prüfen.
Häufige Fehler und wie man sie vermeidet
Zu schnell zur Essenz springen. Die Essenz ist das Letzte, was formuliert wird – nicht das Erste.
Werte als Wunschliste. Markenwerte beschreiben, was ist – nicht, was sein soll. Wenn „Agilität” als Wert formuliert wird, das Unternehmen aber jede Entscheidung durch drei Gremien schickt, ist der Wert eine Lüge.
Zu viele Teilnehmende. Besser zwei Workshops mit je zehn Personen als einer mit zwanzig.
Keine Umsetzungsplanung. Ein Workshop ohne konkrete nächste Schritte ist eine teure Diskussionsrunde. Wie der Aufbau eines Strategieworkshops methodisch funktioniert, zeigt ein verwandter Beitrag.
Vertiefen Sie das Thema: Markenarchitektur zwischen Dachmarke und Einzelmarken sowie Brand Pyramide und Markenarchitektur.
Häufige Fragen
Wie lange dauert ein Markenworkshop mit Brand Pyramide?
In der Regel ein voller Arbeitstag – inklusive Vorbereitung durch Einzelgespräche in den Wochen davor. Bei komplexen Organisationen empfehlen wir zwei halbe Tage mit einer Woche Pause dazwischen, damit Erkenntnisse reifen können. Die Nachbereitung mit dokumentiertem Ergebnis dauert etwa zwei Wochen.
Funktioniert die Brand Pyramide auch für kleine Unternehmen?
Ja, oft sogar besser als für große. In kleinen Unternehmen sitzen die Entscheidungsträger näher beisammen, die Umsetzungswege sind kürzer und die Ergebnisse werden schneller spürbar. Die Pyramide skaliert – vom Fünf-Personen-Start-up bis zum Konzern.
Was kostet ein professionell moderierter Markenworkshop?
Das hängt vom Umfang ab – Anzahl der Vorgespräche, Dauer des Workshops, Tiefe der Nachbereitung. Entscheidend ist nicht der Preis, sondern die Frage, ob die Ergebnisse danach auch umgesetzt werden. Ein teurer Workshop mit Umsetzung ist eine Investition. Ein günstiger ohne Umsetzung ist verlorenes Geld.
Wie oft sollte man die Brand Pyramide überarbeiten?
Alle drei bis fünf Jahre – oder bei einschneidenden Veränderungen wie Fusionen, Generationswechseln oder einem fundamentalen Strategieschwenk. Die Pyramide ist ein langfristiges Fundament, kein Quartalsprojekt. Jährliche kleine Überprüfungen reichen, um sicherzustellen, dass die Pyramide noch zur Realität passt.
Sie wollen Ihre Marke auf ein klares Fundament stellen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir moderieren Ihren Markenworkshop und begleiten Sie von der Pyramide bis zur Umsetzung.