Wenn auf einer Großbaustelle plötzlich der Stahl fehlt, interessiert die Öffentlichkeit nicht, warum die Lieferkette gerissen ist. Sie will wissen: Wann wird die Straße fertig? Wird es teurer? Und wer ist schuld? Lieferkettenprobleme bei Infrastrukturprojekten sind seit den Verwerfungen ab 2021 keine Ausnahme mehr, sondern ein Dauerzustand – und trotzdem kommunizieren die meisten Projektträger so, als wäre jeder Engpass eine einmalige Überraschung. Das beschädigt Vertrauen schneller als die Verzögerung selbst.
Lieferkettenkommunikation in der Infrastruktur erfordert drei Dinge: frühzeitige Information über absehbare Engpässe, eine verständliche Erklärung der Ursachen und eine ehrliche Einschätzung der Konsequenzen für Zeitplan und Kosten. Wie Nachhaltigkeit in Lieferketten kommuniziert wird, ergänzt diesen Aspekt. Wer erst kommuniziert, wenn die Verzögerung nicht mehr zu verbergen ist, hat die Deutungshoheit bereits verloren. RAFFEINER REPUTATION begleitet Infrastrukturprojekte in der öffentlichen Kommunikation – unter anderem für ÖBB und Beton Dialog – und kennt die typischen Fehler, die aus einem Lieferproblem eine Reputationskrise machen. Einen Überblick über unsere Arbeit in der Infrastrukturkommunikation finden Sie auf der Expertise-Seite.
Warum Lieferkettenprobleme ein Kommunikationsthema sind
Technisch betrachtet ist ein Lieferengpass ein operatives Problem. Kommunikativ betrachtet ist er ein Vertrauensproblem. Denn jede Verzögerung bei einem öffentlichen Infrastrukturprojekt wirft Fragen auf, die über das Operative hinausgehen: Hat der Projektträger schlecht geplant? Wurde an den falschen Stellen gespart? Ist das Projektmanagement kompetent?
Diese Fragen entstehen nicht, weil die Öffentlichkeit die Komplexität globaler Lieferketten nicht versteht. Sie entstehen, weil niemand sie erklärt. Die Erfahrung zeigt: Wenn ein Projektträger proaktiv darlegt, warum ein bestimmtes Baumaterial nicht verfügbar ist, welche Alternativen geprüft werden und wie sich das auf den Zeitplan auswirkt, akzeptiert die Öffentlichkeit die Verzögerung in den meisten Fällen. Was sie nicht akzeptiert, ist Schweigen – oder, noch schlimmer, das nachträgliche Eingestehen einer Verzögerung, die seit Monaten absehbar war.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert PRVA - Public Relations Verband Austria.
Politischer Druck und Zeitplanverschiebungen
Infrastrukturprojekte haben politische Auftraggeber – und politische Auftraggeber haben Legislaturperioden. Eine Bahnstrecke, die zur Wahl fertig sein sollte und es nicht ist, wird zum Wahlkampfthema. Ein Autobahnabschnitt, der ein Jahr später eröffnet als angekündigt, wird zur Schlagzeile. Der politische Druck auf Einhaltung des Zeitplans ist enorm – und er führt regelmäßig dazu, dass Verzögerungen so lange wie möglich verschwiegen werden.
Das ist strategisch kurzsichtig. Denn der Moment, in dem die Verzögerung öffentlich wird, ist immer der schlechteste Moment – weil er von außen erzwungen wird. Ein Projektträger, der eine Verschiebung drei Monate vorher ankündigt und mit Begründung und Alternativplan auftritt, behält die Kontrolle über die Erzählung. Ein Projektträger, der zwei Wochen vor dem geplanten Eröffnungstermin einräumt, dass es „Anpassungen im Zeitplan” gebe, liefert die Steilvorlage für jeden politischen Gegner.
Eine Bahnstrecke, die zur Wahl fertig sein sollte und es nicht ist, wird zum Wahlkampfthema.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Bundeskanzleramt Österreich.
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt Projektträgern eine gestufte Kommunikationsstrategie: Sobald eine Verzögerung wahrscheinlich wird, intern eskalieren. Sobald sie gesichert ist, die politischen Auftraggeber informieren. Sobald der neue Zeitplan steht, öffentlich kommunizieren – aktiv, nicht auf Nachfrage.
Materialknappheit verständlich erklären
Stahl, Halbleiter, Transformatoren, spezielle Betonmischungen – die Liste der Materialien, die bei Infrastrukturprojekten zu Engpässen führen können, ist lang. Und für die Öffentlichkeit ist sie abstrakt. Wer „globale Lieferkettenprobleme” als Grund nennt, sagt im Grunde nichts.
Verständliche Kommunikation von Materialknappheit braucht drei Elemente:
Ergänzend dazu informiert Harvard Business Review.
Konkretisierung. Nicht „es gibt Lieferengpässe”, sondern „der Spezialstahl für die Brückenpfeiler wird in nur zwei Werken in Europa hergestellt – und beide haben derzeit Lieferzeiten von 18 Monaten statt der üblichen sechs.”
Wenn vergleichbare Projekte in ganz Europa mit denselben Engpässen kämpfen, ist das eine relevante Information – sie zeigt, dass kein individuelles Versagen vorliegt.
Einordnung. Betrifft das nur dieses Projekt, oder die gesamte Branche? Wenn vergleichbare Projekte in ganz Europa mit denselben Engpässen kämpfen, ist das eine relevante Information – sie zeigt, dass kein individuelles Versagen vorliegt.
Konsequenz. Was bedeutet der Engpass für den Zeitplan? Für die Kosten? Für die Anwohner? Klare Aussagen, auch wenn sie unangenehm sind, schaffen Vertrauen. Ausweichende Formulierungen wie „Wir prüfen die Auswirkungen” schaffen Misstrauen.
Das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LkSG) kommunizieren
Mit dem deutschen Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz und der europäischen Lieferketten-Richtlinie (CSDDD) stehen Infrastrukturunternehmen vor einer neuen kommunikativen Aufgabe: Sie müssen nicht nur ihre eigenen Lieferketten dokumentieren, sondern auch erklären, warum sie bestimmte Lieferanten wählen – und warum nicht.
Für die externe Kommunikation bedeutet das: Sorgfaltspflichten sind kein reines Compliance-Thema. Sie sind ein Reputationsthema. Ein Infrastrukturunternehmen, das nachweisen kann, dass seine Baumaterialien unter fairen Bedingungen produziert werden, hat ein Argument – gegenüber der Öffentlichkeit, gegenüber Auftraggebern und gegenüber politischen Entscheidungsträgern.
Vertiefende Informationen dazu bietet Österreichisches Parlament.
Das erfordert eine Kommunikation, die über den Pflichtbericht hinausgeht. Nicht: „Wir erfüllen die gesetzlichen Anforderungen.” Sondern: „Wir haben 340 Lieferanten überprüft, bei 12 Handlungsbedarf festgestellt und konkrete Maßnahmen umgesetzt.” Fakten statt Floskeln.
Kostenüberschreitungen durch Lieferkettenprobleme
Lieferengpässe treiben die Kosten. Wer ein Material nicht zum geplanten Preis beschaffen kann, zahlt einen Aufschlag – oder wartet und zahlt die Kosten des Stillstands. Beides kostet. Und beides muss kommuniziert werden.
Die größte Falle: Kostenüberschreitungen einzeln und nacheinander kommunizieren. Erst drei Millionen mehr wegen Stahl. Dann fünf Millionen wegen Elektronik. Dann zwei Millionen wegen Logistik. Jede einzelne Meldung ist eine neue Schlagzeile, jede erzeugt den Eindruck, dass die Kosten unkontrolliert steigen.
Besser: eine konsolidierte Kommunikation, die alle lieferkettenbedingten Mehrkosten zusammenfasst, in den Kontext des Gesamtbudgets stellt und die Maßnahmen beschreibt, die zur Begrenzung ergriffen wurden. „Die lieferkettenbedingten Mehrkosten betragen insgesamt zehn Millionen Euro – das entspricht drei Prozent des Gesamtbudgets. Wir haben durch Alternativlieferanten und Materialsubstitution weitere vier Millionen Euro an Mehrkosten vermieden.”
Interne Kommunikation: Baustelle und Büro verbinden
Lieferkettenprobleme betreffen nicht nur die Öffentlichkeit – sie betreffen die eigenen Mitarbeitenden. Baustellenteams, die wochenlang auf Material warten, brauchen Erklärungen. Projektmanager, die Zeitpläne ständig anpassen müssen, brauchen Planungssicherheit. Und alle brauchen das Gefühl, dass die Unternehmensleitung die Situation im Griff hat.
Die interne Kommunikation bei Lieferkettenproblemen ist oft schlechter als die externe. Draußen gibt es Pressemitteilungen. Drinnen gibt es Gerüchte. RAFFEINER REPUTATION empfiehlt eine parallele Kommunikationsstrategie: Was nach außen kommuniziert wird, muss vorher nach innen kommuniziert worden sein – mit mehr Detail, mehr Kontext und mehr Raum für Fragen. Wie Bauprojekte im Tiefbau kommuniziert werden, zeigt ähnliche Muster.
Vertiefen Sie das Thema: Nachhaltigkeit in Lieferketten kommunizieren sowie Infrastrukturkommunikation bei komplexen Projekten.
Kleinere Engpässe, die intern gelöst werden und keine Auswirkung auf Zeitplan oder Kosten haben, erfordern keine öffentliche Kommunikation.
Häufige Fragen
Wann sollte ein Infrastrukturprojekt über Lieferkettenprobleme kommunizieren?
Sobald eine Verzögerung oder Kostensteigerung wahrscheinlich ist – nicht erst, wenn sie feststeht. Frühzeitige Kommunikation signalisiert Kontrolle und Transparenz. Späte Kommunikation signalisiert Vertuschung, auch wenn das nicht die Absicht war.
Wie erklärt man der Öffentlichkeit globale Lieferkettenprobleme?
Durch Konkretion: Welches Material fehlt, warum, und was bedeutet das für das Projekt? Abstrakte Verweise auf „globale Lieferketten” erklären nichts. Konkrete Beispiele – welches Werk, welche Lieferzeit, welche Alternative – machen das Problem greifbar und die Reaktion nachvollziehbar.
Muss jedes Lieferkettenproblem öffentlich kommuniziert werden?
Nein. Kleinere Engpässe, die intern gelöst werden und keine Auswirkung auf Zeitplan oder Kosten haben, erfordern keine öffentliche Kommunikation. Sobald ein Engpass aber den Zeitplan, die Kosten oder die Anwohner betrifft, ist proaktive Kommunikation notwendig.
Was hat das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz mit Kommunikation zu tun?
Das Gesetz verpflichtet Unternehmen zur Überprüfung ihrer Lieferketten – und zur Berichterstattung darüber. Das ist nicht nur eine Compliance-Pflicht, sondern eine Kommunikationschance: Wer transparent über verantwortungsvolle Beschaffung berichtet, stärkt die eigene Reputation bei Auftraggebern und Öffentlichkeit.
Ihr Infrastrukturprojekt kämpft mit Lieferkettenproblemen – und mit der Frage, wie Sie darüber sprechen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln Kommunikationsstrategien, die Vertrauen halten, auch wenn der Zeitplan nicht.