Ein Gasthaus in der Steiermark hat die beste Küche der Region – und einen leeren Speisesaal am Dienstagabend. Ein Boutique-Hotel in Tirol investiert in einen Wellnessbereich, aber die Reisejournalistin erfährt davon aus dem Instagram-Post eines Gastes, nicht vom Hotel selbst. Die Tourismusbranche hat kein Qualitätsproblem. Sie hat ein Sichtbarkeitsproblem. Und dieses Problem lässt sich mit systematischer PR-Arbeit lösen, auch mit kleinen Budgets.
Gute PR für das Gastgewerbe beginnt nicht bei der Pressemitteilung. Sie beginnt bei der Frage: Was macht diesen Betrieb erzählenswert? RAFFEINER REPUTATION arbeitet seit Jahren im Tourismus- und Sportsektor – unter anderem mit Snow Space Salzburg und den Sommer-Bergbahnen – und kennt die Mechanismen, die Gastgebern Aufmerksamkeit verschaffen. Die Grundregel: Nicht das Angebot kommunizieren, sondern die Geschichte dahinter. Die Grundlagen der Tourismus-PR in Österreich bieten dafür den Rahmen.
Wer mehr über unseren Branchenzugang im Tourismus erfahren möchte, findet Informationen auf /expertise.
Medienarbeit: Journalistinnen und Journalisten richtig ansprechen
Reise- und Kulinarikjournalismus funktioniert nach eigenen Regeln. Journalistinnen und Journalisten in diesem Bereich erhalten hunderte Einladungen pro Jahr. Was durchdringt, ist nicht die aufwendigste Pressemappe, sondern die relevanteste Geschichte.
Eine Geschichte ist dann relevant, wenn sie einen Anlass hat. Die Eröffnung eines neuen Restaurants ist ein Anlass. Die bloße Existenz eines guten Restaurants ist keiner. Suchen Sie nach dem Moment, der Ihre Geschichte zeitgebunden macht: eine neue Speisekarte, ein ungewöhnliches Event, eine Kooperation mit einem lokalen Produzenten, ein Jubiläum.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Handelsblatt.
Formulieren Sie den Pitch in drei Sätzen: Was ist die Geschichte? Warum jetzt? Warum ist sie für die Leserinnen und Leser dieses Mediums interessant? Wenn Sie diese drei Fragen nicht beantworten können, ist die Geschichte nicht bereit für die Medien.
Persönliche Beziehungen zählen in diesem Bereich mehr als in jeder anderen Mediengattung. Laden Sie Journalistinnen und Journalisten ein – nicht zu einer Pressekonferenz, sondern zu einem Essen. Lassen Sie das Produkt für sich sprechen. Und akzeptieren Sie, dass nicht jede Einladung zu einem Artikel führt. Beziehungsaufbau ist eine langfristige Arbeit.
Online-Reputation: Bewertungen als Kommunikationsaufgabe
Für die meisten Gäste beginnt die Entscheidung für oder gegen einen Betrieb bei den Online-Bewertungen. Google, TripAdvisor und Booking.com sind die eigentlichen Visitenkarten des Gastgewerbes. Und sie werden von den wenigsten Betrieben aktiv gemanagt.
Warum ist sie für die Leserinnen und Leser dieses Mediums interessant?
Bewertungsmanagement hat drei Säulen. Erstens: Gute Bewertungen fördern. Zufriedene Gäste hinterlassen selten spontan eine Bewertung – sie brauchen einen Anstoß. Ein freundlicher Hinweis beim Checkout, eine Follow-up-E-Mail mit direktem Bewertungslink oder eine Karte auf dem Zimmer können die Bewertungsfrequenz erheblich steigern.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert APA - Austria Presse Agentur.
Zweitens: Auf jede Bewertung antworten. Ja, auch auf positive. Ein kurzes Dankeschön zeigt, dass der Betrieb seine Gäste wahrnimmt. Bei negativen Bewertungen gilt: sachlich, konkret und ohne Schuldzuweisungen antworten. Formulierungen wie „Das tut uns leid, wir haben das Problem bereits behoben” wirken stärker als lange Rechtfertigungen.
Drittens: Kritik ernst nehmen. Wenn drei Gäste unabhängig voneinander die Matratzen kritisieren, ist das kein Bewertungsproblem – es ist ein Matratzenproblem. Online-Bewertungen sind kostenloses Marktforschungsmaterial. Nutzen Sie es.
Social Media: Weniger ist mehr, aber regelmäßig
Instagram ist für Gastgewerbe und Hotellerie der wichtigste Social-Media-Kanal. Das Medium ist visuell, die Zielgruppe passt, und die Inhalte liegen auf der Hand: Gerichte, Räume, Landschaft, Menschen.
Aber die meisten Gastronomiebetriebe machen einen Fehler: Sie posten unregelmäßig, ohne Plan und ohne klare Bildsprache. Ein Instagram-Account, der im Jänner zehn Posts zeigt und dann drei Monate schweigt, wirkt unprofessionell.
Vertiefende Informationen dazu bietet PRVA - Public Relations Verband Austria.
Der Minimalplan: drei Posts pro Woche, immer zur selben Zeit, mit einer konsistenten Bildsprache. Sie brauchen dafür keinen professionellen Fotografen – ein gutes Smartphone-Foto bei natürlichem Licht reicht aus. Was Sie brauchen, ist Disziplin: den Teller fotografieren, bevor er serviert wird. Den Sonnenuntergang von der Terrasse festhalten, wenn er passiert. Den neuen Mitarbeiter vorstellen, wenn er anfängt.
Stories und Reels sind für die Reichweite wichtiger als Feed-Posts. Ein kurzes Video aus der Küche – 15 Sekunden, keine Produktion – erreicht oft mehr Menschen als ein perfekt inszeniertes Foto. Authentizität schlägt Perfektion.
Presseevents und Medienreisen
Medienreisen – sogenannte Press Trips – sind im Tourismusjournalismus ein etabliertes Format. Eine Journalistin oder ein Journalist wird eingeladen, den Betrieb zu erleben, und schreibt danach darüber. Das funktioniert, wenn es richtig gemacht wird.
Die Regeln: Laden Sie gezielt ein, nicht breit. Eine Journalistin, deren Medium zu Ihrem Betrieb passt, ist wertvoller als zehn, die nie darüber schreiben werden. Lassen Sie Freiheit: Ein durchgetaktetes Programm, bei dem jede Minute verplant ist, erzeugt Widerstand. Gäste – auch journalistische – wollen den Betrieb erleben, nicht durch ihn durchgeschleust werden.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.
Und: Machen Sie keine Gegenleistungsforderungen. Seriöse Journalistinnen und Journalisten garantieren keinen Artikel als Gegenleistung für eine Einladung. Wenn Sie diese Erwartung kommunizieren, verlieren Sie Glaubwürdigkeit.
Krisenkommunikation: Wenn etwas schiefgeht
Im Gastgewerbe kann eine Krise über Nacht entstehen. Ein Lebensmittelvorfall, eine vernichtende Bewertung, die viral geht, ein Unfall auf dem Gelände. Kleine Betriebe haben keinen Krisenstab – aber sie brauchen trotzdem einen Plan.
Der Plan muss nur drei Fragen beantworten: Wer spricht nach außen? (Immer nur eine Person – in der Regel die Inhaberin oder der Inhaber.) Was sagen wir in der ersten Stunde? (Fakten, Mitgefühl, nächste Schritte.) Und: Welche Kanäle bedienen wir? (Mindestens den Kanal, auf dem die Krise bekannt wurde.)
Was Sie vermeiden müssen: Schweigen, Schuldzuweisungen an Dritte und voreilige Versprechungen. RAFFEINER REPUTATION beobachtet regelmäßig, dass kleine Betriebe in Krisensituationen instinktiv abtauchen. Das verschlimmert die Lage fast immer. Ein kurzes, sachliches Statement innerhalb weniger Stunden – auch wenn noch nicht alle Fakten bekannt sind – zeigt Verantwortungsbewusstsein.
(Mindestens den Kanal, auf dem die Krise bekannt wurde.)
Saisonale Kommunikation planen
Die Tourismusbranche lebt in Saisonen, und die Kommunikation muss es auch. Ein Jahresplan, der festlegt, wann welche Themen kommuniziert werden, spart Zeit und verhindert Lücken.
Für ein typisches österreichisches Hotel könnte das so aussehen: Im Jänner und Februar Winterkommunikation (Pisteninfos, Aprés-Ski, Winterwandern). Im März Oster- und Frühlingsprogramm. Im April und Mai Kommunikation für die Sommersaison (Wanderpakete, Familienangebote). Juni bis August laufende Sommerkommunikation. Im September Herbstthemen (Kulinarik, Weinlese, Almabtrieb). Oktober und November Vorweihnachtskommunikation. Dezember Advent und Silvester.
Der Plan muss nicht detailliert sein – ein Stichwort pro Monat reicht. Wichtig ist, dass er existiert und dass er eingehalten wird. Wie Online Reputation Management grundsätzlich funktioniert, ergänzt die Bewertungsthematik.
Vertiefen Sie das Thema: Tourismus-PR und Destinationsmarketing sowie Content Marketing im Tourismus.
Häufige Fragen
Lohnt sich professionelle PR für ein kleines Gasthaus?
Ja, wenn sie gezielt eingesetzt wird. Ein kleines Gasthaus braucht keine dauerhafte PR-Betreuung, aber punktuelle Unterstützung – etwa bei einer Neueröffnung, einem Jubiläum oder einer Krise – kann einen großen Unterschied machen. Schon ein einzelner gut platzierter Medienbericht bringt mehr Sichtbarkeit als Monate bezahlter Werbung.
Wie reagiere ich auf eine unfaire negative Bewertung?
Sachlich und freundlich. Bedanken Sie sich für das Feedback, korrigieren Sie eventuelle Falschdarstellungen mit Fakten (nicht mit Emotionen) und bieten Sie eine Lösung an. Andere potenzielle Gäste lesen Ihre Antwort mit – und beurteilen Ihren Betrieb nach der Art, wie Sie mit Kritik umgehen.
Wie finde ich die richtigen Journalistinnen und Journalisten für meinen Betrieb?
Lesen Sie die Medien, in denen Sie vorkommen möchten – und zwar regelmäßig. Notieren Sie, wer über vergleichbare Betriebe schreibt. Folgen Sie diesen Personen auf Social Media. Und wenn Sie sie kontaktieren: Beziehen Sie sich auf einen konkreten Artikel, den Sie gelesen haben. Das zeigt Interesse und hebt Sie von der Masse der Pressemitteilungen ab.
Sie führen einen Gastronomiebetrieb oder ein Hotel und suchen kommunikative Unterstützung? Nehmen Sie Kontakt auf – wir helfen Ihnen, sichtbar zu werden.