Ein LinkedIn-Posting erreicht im besten Fall einige Tausend Menschen. Eine Pressemitteilung wird von Journalisten gelesen, die daraus vielleicht einen Artikel machen. Ein 15-minütiger Podcast-Auftritt hingegen erzeugt etwas, das weder Text noch Pressearbeit leisten können: eine persönliche Verbindung zwischen CEO und Publikum. Wer eine Stimme hört, bildet sich ein Urteil über den Menschen dahinter – schneller, intuitiver und nachhaltiger als bei geschriebenem Text.
Die Frage ist längst nicht mehr, ob CEOs Audio- und Videoformate nutzen sollten. Die Frage ist: welche, wie, und vor allem – wann nicht. Denn Audio und Video sind riskanter als Text. Ein schlechter Podcast-Auftritt schadet mehr als gar keiner. Ein steifes LinkedIn-Video wirkt nicht wie keine Kommunikation – es wirkt wie ein Beweis für fehlende Authentizität.
Warum Audio und Video anders wirken als Text
Text ist kontrollierbar. Sie können jeden Satz dreimal umschreiben, jedes Wort wägen, jeden Gedanken redigieren. Audio und Video entziehen sich dieser Kontrolle – und genau das macht sie wirkungsvoll.
In einem Podcast hört das Publikum Pausen, Unsicherheiten, Begeisterung. Es hört, ob ein CEO einen Gedanken wirklich durchdrungen hat oder ob er eine auswendig gelernte Botschaft abspult. In einem Video sieht es Körpersprache, Blickkontakt, Mimik. Diese nonverbalen Signale transportieren mehr Glaubwürdigkeit als jeder geschriebene Satz.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Der Standard.
RAFFEINER REPUTATION beobachtet seit Jahren: CEOs, die im persönlichen Gespräch überzeugend sind, verlieren diese Wirkung oft in der Textkommunikation – weil ihre Stärke gerade in der Unmittelbarkeit liegt. Für diese Führungskräfte sind Audio und Video die natürlicheren Kanäle. Andere CEOs sind brillante Denker, deren Stärke im sorgfältig formulierten Argument liegt. Für sie kann ein Podcast zur Falle werden.
Die Formatwahl muss zur Person passen – nicht zum Trend.
Podcast-Auftritte: Gastbeiträge als strategisches Instrument
Einen eigenen Podcast zu produzieren ist aufwändig und riskant. Drei Folgen aufnehmen und dann aufhören ist schlimmer als gar nicht anzufangen. Die Alternative: gezielte Gastauftritte in bestehenden Podcasts der eigenen Branche.
Die Alternative: gezielte Gastauftritte in bestehenden Podcasts der eigenen Branche.
Die Vorteile
- Zugang zu einer bestehenden Zuhörerschaft. Sie müssen kein eigenes Publikum aufbauen.
- Redaktionelle Struktur. Der Host führt das Gespräch – Sie müssen nicht moderieren.
- Glaubwürdigkeit durch Kontext. Wer in einem renommierten Branchenpodcast eingeladen wird, wird als relevante Stimme wahrgenommen.
Die Vorbereitung
Ein Podcast-Auftritt ist kein freies Plaudern. Er braucht Vorbereitung – aber eine andere als bei einer Keynote. Sie bereiten keine Rede vor, sondern drei bis fünf Kernaussagen, die Sie in das Gespräch einfließen lassen wollen. Unabhängig davon, welche Fragen der Host stellt.
Fragen Sie vorher: Wer hört diesen Podcast? Was ist der thematische Rahmen? Welche Fragen wird der Host stellen? Gibt es Themen, die Sie vermeiden wollen? Und: Wird die Aufnahme geschnitten oder geht sie ungekürzt online?
Wann Sie ablehnen sollten
Nicht jede Podcast-Einladung ist sinnvoll. Lehnen Sie ab, wenn:
- Die Zielgruppe nicht zu Ihrem Kommunikationsziel passt
- Der Podcast keine redaktionelle Qualität hat
- Das Format auf Provokation oder „Gotcha-Momente” setzt
- Sie zum Thema nichts Substantielles beizutragen haben
LinkedIn-Video: Kurz, direkt, regelmäßig
LinkedIn-Videos unter 90 Sekunden sind das effektivste Format für CEO-Sichtbarkeit in DACH. Nicht weil der Algorithmus sie bevorzugt (das tut er – heute), sondern weil sie etwas leisten, das Text nicht kann: Sie zeigen den Menschen hinter der Position.
Was funktioniert
- Meinungsvideos. Eine klare Position zu einem aktuellen Branchenthema. 60 Sekunden, direkt in die Kamera. Kein Skript ablesen, aber eine klare Struktur: These – Begründung – Schlussfolgerung.
- Hinter-den-Kulissen. Eine kurze Reflexion nach einer Konferenz, einem Kundenbesuch, einem schwierigen Gespräch. Nicht inszeniert, aber auch nicht beliebig.
- Erklärvideos. Ein komplexes Branchenthema in 90 Sekunden verständlich gemacht. Zeigt Kompetenz und Kommunikationsfähigkeit gleichzeitig.
Was nicht funktioniert
- Hochglanz-Imagefilme, die nach Corporate-Werbung aussehen
- Videos, in denen der CEO einen Teleprompter abliest
- Inhaltsfreie „Motivation Monday”-Clips
- Alles, was nach Selbstdarstellung riecht, ohne Substanz zu liefern
Produktionsqualität: Der Mittelweg
Smartphone-Qualität ist akzeptabel – schlechter Ton ist es nicht. Die Reihenfolge der Prioritäten: 1. Guter Ton (externes Mikrofon). 2. Stabiles Bild (Stativ oder Halterung). 3. Akzeptables Licht (Tageslicht oder einfache Lampe). 4. Hintergrund (aufgeräumt, nicht ablenkend). Alles darüber – professionelle Kamera, Schnitt, Farbkorrektur – ist nett, aber nicht notwendig.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei HORIZONT Medienmagazin.
Wann Sie die Finger von Audio und Video lassen sollten
Nicht jeder CEO sollte vor der Kamera stehen. Nicht jede Führungskraft hat eine Stimme, die in einem Podcast trägt. Und: Nicht jede Kommunikationssituation eignet sich für Audio oder Video.
Lassen Sie es, wenn Sie in heiklen Situationen kommunizieren müssen, in denen jedes Wort juristisch geprüft werden sollte. In Krisensituationen, in denen ein unbeabsichtigter Tonfall zur Schlagzeile wird. Wenn Ihre natürliche Kommunikationsform nicht auf dem gesprochenen Wort basiert – dann investieren Sie lieber in erstklassige Textkommunikation.
Lassen Sie es auch, wenn Sie keine Regelmäßigkeit garantieren können. Ein einzelnes Video oder ein einziger Podcast-Auftritt ist kein Format – es ist ein Experiment. Formate funktionieren durch Wiederholung. Wenn Sie nicht bereit sind, alle zwei bis vier Wochen ein Video aufzunehmen, starten Sie nicht.
Die Positionierung des CEO über LinkedIn (mehr dazu unter CEO-Positionierung auf LinkedIn) muss die Formatfrage mitdenken: Text, Video oder eine Mischung – je nach Stärke der Führungskraft.
Der eigene Podcast: Wann er sich lohnt
Ein eigener CEO-Podcast lohnt sich unter drei Bedingungen: Sie haben Zugang zu spannenden Gesprächspartnern, Sie können mindestens 20 Folgen produzieren, ohne dass Ihnen die Themen ausgehen, und Sie (oder Ihr Team) können die Produktion dauerhaft stemmen.
Der Vorteil eines eigenen Podcasts: Sie kontrollieren das Format, die Themen und die Erzählung. Sie werden vom Gast zum Host – und damit zur zentralen Stimme eines Themas. Wie RAFFEINER REPUTATION mit CEOs am langfristigen Reputationsaufbau arbeitet, lesen Sie unter CEO-Reputation langfristig aufbauen.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Harvard Business Review.
Der Nachteil: Ein Podcast ist ein Versprechen. Wer nach acht Folgen aufhört, hinterlässt einen verlassenen Kanal – das wirkt nicht souverän. Und: Die Produktion kostet Zeit. Nicht nur die Aufnahme, sondern die Vorbereitung, der Schnitt, die Distribution.
Der Vorteil eines eigenen Podcasts: Sie kontrollieren das Format, die Themen und die Erzählung.
Vertiefen Sie das Thema:
Wie CEOs LinkedIn strategisch für ihre Positionierung nutzen, lesen Sie unter CEO-Positionierung auf LinkedIn und in Medien. Langfristige Strategien für den Reputationsaufbau von Führungskräften vertiefen wir unter CEO-Reputation langfristig aufbauen.
Häufige Fragen
Wie oft sollte ein CEO LinkedIn-Videos posten?
Alle zwei Wochen ist ein guter Rhythmus – häufig genug, um als aktiv wahrgenommen zu werden, selten genug, um nicht zu inflationär zu wirken. Lieber jedes zweite Video richtig gut als jede Woche eines, das nichts zu sagen hat.
Brauche ich ein professionelles Produktionsteam für CEO-Videos?
Für LinkedIn-Videos: nein. Ein gutes Smartphone, ein Ansteckmikrofon und Tageslicht reichen für authentische Kurzvideos. Für einen eigenen Podcast oder eine Videoserie auf YouTube lohnt sich professionelle Unterstützung bei Schnitt und Tonbearbeitung – die Aufnahme selbst kann dennoch schlank bleiben.
Was mache ich, wenn ein Podcast-Auftritt schlecht läuft?
Wenn die Aufnahme geschnitten wird: Bitten Sie um Entfernung problematischer Passagen. Wenn sie live war: Akzeptieren Sie es und lernen Sie daraus. Ein mittelmäßiger Auftritt unter vielen guten fällt kaum auf. Was Sie nicht tun sollten: öffentlich darüber klagen oder den Host kritisieren.
Welches Format eignet sich für welchen CEO-Typ?
Extrovertierte, schnell denkende CEOs profitieren von Podcast-Formaten – sie blühen im Gespräch auf. Analytische, bedächtige CEOs wirken in vorbereiteten Kurzvideos stärker, weil sie ihre Gedanken strukturiert präsentieren können. Die ehrliche Selbsteinschätzung ist der erste Schritt zur richtigen Formatwahl.
Sie überlegen, ob Audio oder Video das richtige Format für Ihre CEO-Kommunikation ist? Sprechen Sie mit uns – RAFFEINER REPUTATION berät bei der Formatwahl und begleitet die ersten Schritte.