LinkedIn ist der Standardkanal für CEO-Kommunikation im DACH-Raum. Das ist bekannt, das ist etabliert, das reicht – denken viele. Es reicht nicht. LinkedIn erreicht eine bestimmte Blase: karriereaffine Professionals, die ohnehin auf der Plattform aktiv sind. Kunden jenseits dieser Blase, Entscheider in Politik und Verwaltung, Journalisten klassischer Medien, Mitarbeitende ohne LinkedIn-Profil – sie alle erreichen Sie dort nicht. Oder nur zufällig.
CEO-Sichtbarkeit, die tatsächlich Wirkung entfaltet, muss über mehrere Kanäle funktionieren. Nicht über alle. Nicht überall gleichzeitig. Aber über die drei bis vier Kanäle, die für Ihre spezifische Branche, Ihre Zielgruppen und Ihre persönlichen Stärken die richtige Wahl sind.
Das Problem mit dem Einkanal-CEO
Ein CEO, der ausschließlich auf LinkedIn sichtbar ist, hat ein Konzentrationsrisiko. Er ist abhängig von einer einzigen Plattform – deren Algorithmus sich jederzeit ändern kann, deren Reichweite er nicht kontrolliert und deren Nutzerschaft nicht mit seinem gesamten relevanten Publikum übereinstimmt.
Beispiel: Der CEO eines Infrastrukturunternehmens postet regelmäßig auf LinkedIn. Seine Beiträge erreichen 10.000 Menschen. Klingt gut – aber seine wichtigsten Gesprächspartner sind Bürgermeister, Landesräte und Ministerialbeamte. Wie viele davon scrollen regelmäßig durch LinkedIn? Wenige. Dieser CEO braucht andere Kanäle: Fachmedien, persönliche Auftritte bei Gemeindeveranstaltungen, Gastbeiträge in Kommunalpublikationen.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Der Standard.
RAFFEINER REPUTATION arbeitet mit CEOs an einer kanalübergreifenden Sichtbarkeitsstrategie – aufbauend auf den Grundlagen der CEO-Positionierung auf LinkedIn und in Medien, aber deutlich darüber hinaus. Wie wir CEOs positionieren, erfahren Sie auf unserer Expertise-Seite.
Die Kanallandschaft für CEOs im DACH-Raum
LinkedIn: Basis, nicht Ziel
LinkedIn bleibt die Basisstation der CEO-Kommunikation. Hier liegt das Profil, hier werden Kernbotschaften platziert, hier passiert der regelmäßige Kontakt mit dem professionellen Netzwerk. Aber LinkedIn ist der Ausgangspunkt – nicht das gesamte Spielfeld.
Die Rolle von LinkedIn in einer Multi-Plattform-Strategie: Sichtbarkeit im professionellen Netzwerk, Distribution von Inhalten anderer Kanäle (Gastbeiträge, Medienauftritte, Veranstaltungen) und Verlinkung zu tieferen Formaten.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert APA - Austria Presse Agentur.
Klassische Medien: Glaubwürdigkeit durch Drittvermittlung
Ein Zitat in einer Qualitätszeitung wirkt anders als ein LinkedIn-Posting – weil es durch einen redaktionellen Filter gegangen ist. Journalisten haben Ihre Aussage geprüft, eingeordnet und für veröffentlichungswürdig befunden. Diese Drittvermittlung erzeugt eine Glaubwürdigkeit, die kein eigener Kanal replizieren kann.
Für CEOs in Österreich sind die relevanten Medienkanäle überschaubar: Der Standard, Die Presse, Wirtschaftsblatt (online), Kurier-Wirtschaftsteil, Branchenfachmedien und – oft unterschätzt – die Regionalmedien. Letztere sind besonders für Unternehmen mit regionaler Verankerung relevant.
Die Medienarbeit für CEOs erfordert einen langfristigen Aufbau von Journalistenkontakten, ein klares Themenfeld, in dem der CEO als Ansprechpartner positioniert wird, und die Bereitschaft, auch dann verfügbar zu sein, wenn das Thema nicht das eigene Unternehmen betrifft – sondern die Branche.
Branchenveranstaltungen: Sichtbarkeit durch Präsenz
Konferenzen, Branchentreffen, Fachtagungen – für viele CEOs der wichtigste Kanal, der nicht digital ist. Hier entsteht Sichtbarkeit durch physische Präsenz: durch Vorträge, Panelteilnahmen, aber auch durch das Networking am Rande.
Ein Zitat in einer Qualitätszeitung wirkt anders als ein LinkedIn-Posting – weil es durch einen redaktionellen Filter gegangen ist.
Die Auswahl der richtigen Veranstaltungen ist strategisch: Wo treffen Sie die Entscheider, die Sie erreichen wollen? Wo können Sie inhaltlich beitragen?
Nicht jede Einladung verdient ein Ja. Zwei bis drei hochwertige Auftritte pro Quartal sind wirkungsvoller als zehn Veranstaltungen, bei denen der CEO im Publikum sitzt.
Verbände und Gremien: Stille Sichtbarkeit mit großer Wirkung
Branchenverbände, Aufsichtsräte, Beiräte, Fachgremien – diese Rollen schaffen eine Sichtbarkeit, die selten auf LinkedIn sichtbar wird, aber in der relevanten Community enorm wirkt. Wer im Vorstand eines Branchenverbandes sitzt, wird als Stimme der Branche wahrgenommen. Wer in einem Fachbeirat des Ministeriums vertreten ist, hat Zugang zu politischen Entscheidungsprozessen.
Diese Form der Sichtbarkeit braucht Zeit. Aber sie ist dauerhafter und weniger anfällig für Algorithmus-Änderungen als jede digitale Plattform.
Publikationen und Gastbeiträge: Tiefe statt Reichweite
Ein Gastbeitrag in einem Fachmagazin erreicht vielleicht nur 5.000 Leser. Aber wenn diese 5.000 Leser die Entscheider einer Branche sind, ist das wirkungsvoller als 50.000 LinkedIn-Impressionen. Gastbeiträge positionieren den CEO als Denker – als jemanden, der ein Thema durchdrungen hat und etwas zu sagen hat, das über die Unternehmenskommunikation hinausgeht.
Mögliche Formate: Kommentare in Fachmedien, Beiträge in Sammelbänden, Kolumnen in Branchenpublikationen, Gastbeiträge auf Nachrichtenplattformen. Mehr zu den Grundlagen des Thought Leadership für CEOs unter Thought Leadership für CEOs.
Plattformauswahl: Drei Fragen, die entscheiden
Die Auswahl der richtigen Kanäle folgt drei Fragen:
1. Wo sind meine Zielgruppen wirklich? Nicht wo Sie sie vermuten – wo sie tatsächlich ihre Zeit verbringen und Informationen aufnehmen. Ein CEO, dessen wichtigste Zielgruppe Kommunalpolitiker sind, braucht andere Kanäle als ein CEO, der Investoren adressiert.
Vertiefende Informationen dazu bietet Management Club Österreich.
2. Welche Kanäle passen zu meinen Stärken? Ein CEO, der brillant schreibt, aber auf der Bühne hölzern wirkt, sollte Gastbeiträge priorisieren, nicht Konferenzauftritte. Eine Führungskraft, die im Gespräch überzeugt, gehört auf Podien und in Podcasts – nicht hinter den Schreibtisch.
3. Was kann ich dauerhaft bespielen? Ein Kanal, den Sie drei Monate nutzen und dann aufgeben, schadet mehr als er nützt. Lieber zwei Kanäle konsequent als fünf halbherzig.
Der Fehler der Überausdehnung
Multi-Plattform heißt nicht: überall gleichzeitig. Es heißt: an den richtigen Stellen mit der richtigen Frequenz. RAFFEINER REPUTATION empfiehlt für die meisten CEOs drei Präsenz-Ebenen:
Ebene 1 (wöchentlich): LinkedIn – regelmäßige Sichtbarkeit durch Posts, Kommentare, geteilte Inhalte.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Harvard Business Review.
Ebene 2 (monatlich): Ein zweiter Kanal – Medienarbeit, Gastbeiträge oder Veranstaltungsauftritte, je nach Stärke und Zielgruppe.
Ebene 3 (quartalsweise): Langfristige Positionierungsmaßnahmen – Verbandsgremien, Beiräte, größere Publikationen.
Wer alle drei Ebenen gleichzeitig auf höchster Frequenz bespielt, verbrennt Zeit – und wirkt überall oberflächlich.
Die Klammer: Konsistente Kernbotschaft über alle Kanäle
Das Wichtigste bei einer Multi-Plattform-Strategie: Die Kernbotschaft muss über alle Kanäle konsistent sein. Was der CEO auf LinkedIn schreibt, muss zu dem passen, was er auf der Bühne sagt und was im Gastbeitrag steht. Nicht identisch – aber erkennbar als Teile derselben Erzählung.
Diese Klammer zu schaffen ist die eigentliche Leistung einer CEO-Kommunikationsstrategie. Nicht die einzelnen Inhalte, sondern das Gesamtbild, das sie ergeben. Wenn jemand den CEO auf LinkedIn sieht, im Fachmagazin liest und auf einer Konferenz hört – ergibt sich ein konsistentes Bild? Oder ein widersprüchliches Potpourri aus Gelegenheitsbotschaften?
Vertiefen Sie das Thema:
Die Grundlagen der CEO-Positionierung auf LinkedIn behandeln wir unter CEO-Positionierung auf LinkedIn und in Medien. Wie CEOs langfristig ihre Reputation als Meinungsführer aufbauen, lesen Sie unter Thought Leadership für CEOs.
Häufige Fragen
Wie viele Kanäle sollte ein CEO gleichzeitig bespielen?
Drei bis vier – nicht mehr. LinkedIn als Basis plus zwei bis drei weitere Kanäle, die auf die spezifischen Zielgruppen und Stärken der Führungskraft abgestimmt sind. Lieber wenige Kanäle mit Tiefe und Regelmäßigkeit als viele mit sporadischer Präsenz.
Brauche ich für jeden Kanal andere Inhalte?
Nicht unbedingt andere Inhalte – aber andere Formate und Tiefen. Ein Gedanke, der auf LinkedIn in drei Sätzen funktioniert, kann im Fachmagazin zum 2.000-Wörter-Gastbeitrag werden und auf der Bühne zur 15-Minuten-Keynote. Der Kern bleibt gleich, die Aufbereitung passt sich dem Kanal an.
Wann lohnt es sich, einen Kanal aufzugeben?
Wenn er seit sechs Monaten keine messbare Wirkung zeigt – keine relevanten Kontakte, keine Medienresonanz, keine Gesprächsanfragen. Oder wenn die Zielgruppe den Kanal verlassen hat. Oder wenn die Zeit, die der Kanal kostet, auf einem anderen Kanal besser investiert wäre. Regelmäßige Evaluation (halbjährlich) verhindert, dass Sie aus Gewohnheit Kanäle bespielen, die nicht mehr funktionieren.
Kann ich die Multi-Plattform-Kommunikation komplett delegieren?
Nein. Die Stimme muss authentisch bleiben – das bedeutet, dass der CEO bei den Kernbotschaften und wichtigen Formaten persönlich involviert sein muss. Was delegiert werden kann: Distribution, Formatierung, Terminplanung, Monitoring. Was nicht delegiert werden kann: Haltung, Meinung, persönliche Erfahrungen.
Sie wollen Ihre CEO-Sichtbarkeit über LinkedIn hinaus strategisch ausbauen? Sprechen Sie mit uns – RAFFEINER REPUTATION entwickelt mit Ihnen eine kanalübergreifende Positionierungsstrategie.