Unternehmenspositionierung in 5 Schritten

Eine Unternehmenspositionierung beschreibt, wofür ein Unternehmen steht – und wofür nicht. Sie beantwortet die Frage, warum Kundinnen und Kunden, Partnerinnen und Partner oder Mitarbeitende genau dieses Unternehmen wählen sollen und nicht die Konkurrenz. RAFFEINER REPUTATION begleitet seit 2011 Unternehmen in Österreich bei der Entwicklung und Schärfung ihrer Positionierung, von der Strategiearbeit bis zur Umsetzung in Kommunikation und Markenführung.

Die folgenden fünf Schritte bilden den Kern unserer Beratungspraxis. Sie sind kein theoretisches Modell, sondern ein erprobter Ablauf aus über 30 Kundenprojekten in sieben Branchen.

Schritt 1: Ist-Analyse – Wo stehen Sie wirklich?

Bevor Sie Ihre Positionierung entwickeln, müssen Sie verstehen, wie Ihr Unternehmen heute wahrgenommen wird. Nicht, wie Sie es gerne hätten – sondern tatsächlich.

Das bedeutet drei Perspektiven systematisch einzuholen:

Ergänzend dazu informiert Harvard Business Review.

Innenblick. Wie beschreiben Ihre Mitarbeitenden das Unternehmen? Was sagen sie, wenn jemand auf einer Veranstaltung fragt: „Was macht ihr eigentlich?” Wenn zehn Leute zehn verschiedene Antworten geben, haben Sie ein Positionierungsproblem.

Außenblick. Wie nehmen Kundinnen und Kunden, Lieferanten und der Markt Sie wahr? Das erfahren Sie durch Befragungen, durch die Auswertung von Medienberichten oder durch strukturierte Gespräche mit wichtigen Bezugsgruppen.

Wettbewerbsblick. Wie positionieren sich Ihre direkten Mitbewerber? Was versprechen sie? Wo überschneiden sich deren Botschaften mit Ihren? Wenn Sie klingen wie alle anderen, haben Sie keine Positionierung – Sie haben eine Wiederholung.

In der Praxis dauert diese Phase zwei bis vier Wochen. Viele Unternehmen überspringen sie, weil sie glauben, die Antworten bereits zu kennen. Das ist fast immer ein Fehler. Ein strukturierter Positionierungsprozess nach bewährter Methodik verhindert diesen blinden Fleck.

Schritt 2: Kernfrage – Was macht Sie tatsächlich anders?

Die schwierigste Frage in der Positionierungsarbeit. Und die ehrlichste.

Viele Unternehmen antworten mit: „Unsere Qualität” oder „Unser Service”. Das ist keine Positionierung, das ist eine Selbstverständlichkeit. Niemand sagt: „Wir liefern mittelmäßige Qualität und schlechten Service.”

Das ist keine Positionierung, das ist eine Selbstverständlichkeit.

Die Differenzierung muss spezifisch und belegbar sein. Einige Ansatzpunkte:

• Spezialisierung. Sie konzentrieren sich auf eine Branche, eine Zielgruppe, ein Problem. In Österreich ist das besonders wirksam, weil der Markt klein genug ist, dass Spezialisierung auffällt.
• Methode. Sie arbeiten anders als Ihre Mitbewerber – nicht besser, sondern grundlegend anders. Ein anderer Prozess, ein anderer Ansatz, eine andere Haltung.
• Herkunft. Ihr Standort, Ihre Geschichte, Ihre Verwurzelung in einer Region oder Branche. In einem Land wie Österreich, wo Beziehungen und Vertrauen geschäftsentscheidend sind, kann das ein starker Anker sein.
• Haltung. Wofür Sie stehen, auch wenn es unbequem ist. Was Sie ablehnen, obwohl es Geld bringen würde.

Die Differenzierung muss in einem Satz formulierbar sein. Wenn Sie drei Absätze brauchen, um zu erklären, was Sie anders machen, ist es noch nicht scharf genug.

Schritt 3: Zielgruppen-Priorisierung – Für wen genau?

„Alle” ist keine Zielgruppe. Und „KMU in Österreich” auch nicht.

In der Positionierungsarbeit müssen Sie entscheiden, welche Zielgruppen Priorität haben. Nicht, weil Sie alle anderen ignorieren, sondern weil Sie Ihre Kommunikation, Ihre Angebote und Ihre Sprache nicht für alle gleichzeitig optimieren können.

Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Der Standard.

Drei Kriterien helfen bei der Priorisierung:

Wirtschaftliche Relevanz. Welche Zielgruppe bringt den größten Umsatzanteil – heute und in den nächsten drei Jahren?

Erreichbarkeit. Welche Zielgruppe können Sie mit Ihren Ressourcen tatsächlich ansprechen? Ein Fünf-Personen-Unternehmen, das Konzerne als Zielgruppe definiert, braucht eine andere Strategie als eines, das sich an den regionalen Mittelstand richtet.

Passung. Für welche Zielgruppe lösen Sie ein echtes Problem? Nicht ein theoretisches, sondern eines, das konkret Geld, Zeit oder Nerven kostet.

Am Ende dieses Schritts haben Sie eine klare Hierarchie: primäre Zielgruppe, sekundäre Zielgruppe, und den Rest, den Sie bewusst nicht priorisieren.

Schritt 4: Kernbotschaft – Was bleibt hängen?

Ihre Positionierung braucht eine Kernbotschaft, die drei Anforderungen erfüllt: Sie muss wahr sein, relevant für Ihre Zielgruppe und unterscheidbar von der Konkurrenz.

In der Praxis arbeiten wir bei RAFFEINER REPUTATION mit einem einfachen Test: Können Sie den Namen Ihres Unternehmens durch den eines Mitbewerbers ersetzen, und die Botschaft stimmt immer noch? Dann ist sie zu generisch.

Die Kernbotschaft ist nicht Ihr Slogan. Sie ist das strategische Fundament, aus dem Slogans, Elevator Pitches, Website-Texte und Pressemitteilungen abgeleitet werden. Sie muss intern verstanden und geteilt werden, bevor sie nach außen geht.

Ein häufiger Fehler: Die Kernbotschaft beschreibt das Unternehmen, statt den Nutzen für die Zielgruppe zu formulieren. „Wir sind Marktführer in X” sagt etwas über Sie. „Unsere Kunden sparen Y, weil wir Z anders machen” sagt etwas über den Nutzen. Die zweite Variante ist immer stärker.

Schritt 5: Umsetzung – Positionierung in Kommunikation übersetzen

Eine Positionierung, die in einer Schublade liegt, ist wertlos. Der fünfte Schritt ist der aufwendigste: die Übersetzung in alle Berührungspunkte.

Website und digitale Präsenz. Ihre Startseite muss Ihre Positionierung in den ersten drei Sekunden vermitteln. Nicht durch einen langen Text, sondern durch eine klare Aussage, die Ihre Zielgruppe sofort versteht.

Vertiefende Informationen dazu bietet Austria Wirtschaftsservice.

Vertrieb und Akquise. Jede Person im Unternehmen, die mit Kundinnen und Kunden spricht, muss die Positionierung kennen und in eigenen Worten wiedergeben können. Das erfordert Training, nicht nur ein Dokument.

Medienarbeit und PR. Ihre Pressemitteilungen, Interviews und Fachartikel müssen die Positionierung widerspiegeln – nicht wörtlich, aber inhaltlich konsistent. Wie die Kommunikationsstrategie den Positionierungsanspruch in Wirkung übersetzt, zeigt die Praxis.

Employer Branding. Wie Sie sich als Arbeitgeber präsentieren, muss zur Unternehmenspositionierung passen. Wenn Sie sich als bodenständig positionieren, aber Ihre Stellenausschreibungen klingen wie ein Silicon-Valley-Startup, entsteht ein Bruch.

Die Expertise von RAFFEINER REPUTATION umfasst genau diese Übersetzungsarbeit: von der strategischen Positionierung über die Kernbotschaft bis zur Umsetzung in Kommunikation, Medienarbeit und Markenführung.

Typische Fehler bei der Positionierung

Drei Fehler sehen wir in der Beratung immer wieder:

Zu breit. Unternehmen, die alles für alle sein wollen, sind für niemanden relevant. Je enger die Positionierung, desto stärker die Wirkung.

Zu abstrakt. Positionierungen, die aus Buzzwords bestehen, bleiben nicht hängen. „Wir verbinden Tradition mit Moderne” sagt nichts. Was genau verbinden Sie? Wie? Warum ist das für Ihre Kunden wichtig?

Zu instabil. Manche Unternehmen ändern ihre Positionierung jedes Jahr. Positionierung braucht Zeit, um zu wirken. Mindestens zwei bis drei Jahre konsequente Umsetzung, bevor Sie den Markt damit prägen.

Weiterführende Einblicke: Der Positionierungsprozess von RAFFEINER REPUTATION | KMU-Positionierung: Die richtige Nische finden

Häufige Fragen

Wie lange dauert eine Positionierungsentwicklung?

In der Regel sechs bis zwölf Wochen, je nach Unternehmensgröße und Komplexität. Die Analyse braucht zwei bis vier Wochen, die Strategiearbeit weitere vier bis sechs Wochen, und die Umsetzung in Kommunikationsmaßnahmen läuft parallel an.

Kann man eine Positionierung selbst entwickeln?

Grundsätzlich ja, aber die Erfahrung zeigt, dass der externe Blick entscheidend ist. Interne Teams sind oft betriebsblind und verwechseln, was sie selbst an ihrem Unternehmen schätzen, mit dem, was den Markt tatsächlich interessiert.

Muss die Positionierung auf der Website stehen?

Nicht wörtlich. Die strategische Positionierung ist ein internes Steuerungsinstrument. Was auf der Website steht, ist die kommunikative Übersetzung – angepasst an Zielgruppe, Kontext und Medium.

Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Branding?

Positionierung ist die strategische Entscheidung, wofür Sie stehen. Branding ist die visuelle und sprachliche Umsetzung dieser Entscheidung. Ohne Positionierung ist Branding nur Dekoration.

Wie weiß ich, ob meine Positionierung funktioniert?

Wenn Ihre Zielgruppe in eigenen Worten beschreiben kann, was Sie anders machen – ohne dass Sie es erklären müssen. Das können Sie durch Kundenbefragungen, Feedback-Gespräche oder einfach durch aufmerksames Zuhören prüfen.

Sie möchten Ihre Unternehmenspositionierung schärfen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Erstgespräch.