Positionierungsprozess: So arbeiten wir

Positionierung ist kein Slogan. Kein Claim. Kein Logo-Refresh. Positionierung ist die Entscheidung, wofür eine Organisation steht — und wofür nicht, wie wir auch in unserem Grundlagenbeitrag zur Unternehmenspositionierung in fünf Schritten beschreiben. Und diese Entscheidung lässt sich nicht in einem Nachmittags-Workshop treffen, auch wenn das viele Agenturen anbieten. Ein belastbares Positionierungsergebnis entsteht durch einen strukturierten Prozess, der Analyse, Reflexion und Verdichtung kombiniert.

RAFFEINER REPUTATION arbeitet bei Positionierungsprojekten mit einem mehrstufigen Verfahren, das von der Bestandsaufnahme bis zur Implementierung reicht. Vier Phasen, jede mit eigener Methodik, jede mit einem konkreten Ergebnis. Am Ende steht nicht nur ein Papier mit Kernbotschaften – am Ende steht eine Organisation, die weiß, wie sie sich differenziert, und die Werkzeuge hat, diese Differenzierung in jeder Kommunikationssituation umzusetzen.

Warum dieser Aufwand? Weil Positionierungen, die aus dem Bauch kommen, nicht halten. Sie klingen gut im Workshop-Raum und werden im Alltag ignoriert. Positionierungen, die auf Analyse basieren, halten – weil sie nicht erfunden sind, sondern freigelegt. Sie beschreiben, was die Organisation tatsächlich ausmacht, nicht was sie gerne wäre.

Phase 1: Status-quo-Analyse

Bevor eine Organisation entscheidet, wo sie hinwill, muss sie wissen, wo sie steht. Die Status-quo-Analyse ist die Grundlage des gesamten Prozesses und umfasst drei Komponenten.

Leitfadengestützte Interviews: RAFFEINER REPUTATION führt Gespräche mit der Führungsebene, mit Mitarbeitenden, mit Klientinnen und Klienten sowie – wo sinnvoll – mit Branchenbeobachtern. Die Fragen sind einfach, die Antworten oft komplex: Was macht die Organisation besonders? Warum arbeiten Klienten mit ihr? Was würden Klienten vermissen, wenn die Organisation morgen nicht mehr existierte?

Weiterführend dazu empfiehlt sich McKinsey & Company.

Markt- und Wettbewerbsanalyse: Wer sind die relevanten Mitbewerber? Wie positionieren sie sich? Welche Positionen sind bereits besetzt, welche stehen offen? Diese Analyse zeigt, wo Differenzierung möglich ist – nicht durch Wunschdenken, sondern durch Marktkenntnis.

Materialanalyse: Wie kommuniziert die Organisation bisher? Welche Botschaften sendet sie? Sind diese konsistent? Die Materialanalyse offenbart oft eine Diskrepanz: Was die Organisation über sich erzählt und was sie tatsächlich tut, deckt sich nicht immer.

Das Ergebnis der Phase 1 ist ein Analysebericht, der Stärken, Schwächen und Differenzierungspotenziale dokumentiert. Dieser Bericht ist kein Selbstzweck – er ist die Arbeitsgrundlage für Phase 2.

Phase 2: Workshop-Phase – Die Brand-Pyramide

Die Workshop-Phase ist das Herzstück des Prozesses. Hier werden die Analyseergebnisse mit dem Führungsteam der Organisation diskutiert, verdichtet und in eine Struktur gebracht. Das zentrale Werkzeug ist die Brand-Pyramide.

Die Brand-Pyramide — deren Methodik wir im Detail im Markenworkshop-Beitrag erläutern — arbeitet von unten nach oben:

Basis – Fakten und Kompetenzen: Was kann die Organisation nachweislich? Welche Leistungen erbringt sie? Welche Erfahrung hat sie? Hier geht es um belegbare Fakten, nicht um Wünsche.

Mitte – Nutzenversprechen: Was hat die Bezugsgruppe davon? Welches Problem wird gelöst? Welchen konkreten Nutzen stiftet die Organisation für ihre Klientinnen und Klienten, Mitglieder oder Bezugsgruppen?

Spitze – Markenkern: Wofür steht die Organisation im Kern? Was ist die eine Aussage, die alles zusammenfasst? Der Markenkern ist keine Werbezeile – er ist der interne Kompass, an dem sich jede Kommunikationsentscheidung orientiert.

Die Workshop-Phase dauert in der Regel zwei bis drei Termine über mehrere Wochen. Nicht, weil die Methode so komplex ist, sondern weil Verdichtung Zeit braucht. Zwischen den Terminen arbeiten die Teilnehmenden mit den Zwischenergebnissen, testen sie im Gespräch mit Kolleginnen und Kollegen, reflektieren sie. Positionierung, die unter Zeitdruck entsteht, ist selten tragfähig.

Phase 3: Positionierungsaussage und Kernbotschaften

Aus der Brand-Pyramide entsteht die Positionierungsaussage – ein verdichteter Text, der in wenigen Sätzen zusammenfasst, wofür die Organisation steht, für wen sie arbeitet und wie sie sich differenziert. Diese Aussage ist das strategische Fundament für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen.

Dazu kommen Kernbotschaften: drei bis fünf Aussagen, die die Positionierung für verschiedene Bezugsgruppen und Kommunikationsanlässe übersetzen. Die Positionierungsaussage bleibt intern. Die Kernbotschaften gehen nach außen – als Leitplanken für Website-Texte, Pressemitteilungen, Reden, Social-Media-Posts.

Einen branchenrelevanten Überblick liefert APA - Austria Presse Agentur.

Wichtig: Die Positionierungsaussage wird nicht von der Beratung geschrieben und der Organisation übergeben. Sie wird gemeinsam entwickelt und von der Führungsebene verabschiedet. Nur was die Organisation selbst als richtig empfindet, wird auch umgesetzt. RAFFEINER REPUTATION liefert Methodik und Struktur – die Inhalte kommen aus der Organisation.

Phase 4: Implementierungs-Roadmap

Eine Positionierung, die in der Schublade landet, ist wertlos. Die vierte Phase stellt sicher, dass die erarbeitete Positionierung in den Alltag der Organisation überführt wird.

Die Implementierungs-Roadmap umfasst:

Kommunikationsmaterialien: Welche bestehenden Materialien – Website, Broschüren, Präsentationen – müssen an die neue Positionierung angepasst werden? In welcher Reihenfolge?

Interne Verankerung: Wie werden Mitarbeitende mit der Positionierung vertraut gemacht? Wer sind die internen Botschafterinnen und Botschafter? Wie wird sichergestellt, dass die Positionierung im Kundengespräch, am Telefon, auf Veranstaltungen gelebt wird?

Externe Umsetzung: Welche Kommunikationsmaßnahmen setzen die Positionierung nach außen um? Medienarbeit, Content-Strategie, Veranstaltungen, Kooperationen – die Roadmap definiert konkrete Schritte mit Zeitplan und Verantwortlichkeiten.

Erfolgskontrolle: Woran erkennen wir, ob die Positionierung greift? Qualitative Indikatoren – Feedback von Klienten, Medienresonanz, Wahrnehmung bei Bezugsgruppen – sind hier oft aussagekräftiger als rein quantitative Kennzahlen.

Warum kein Ein-Tages-Workshop reicht

Es gibt einen Markt für Positionierungs-Workshops, die an einem Tag alles liefern: Analyse, Markenarchitektur, Kernbotschaften, Claim. Das klingt effizient. In der Praxis führt es zu Ergebnissen, die oberflächlich bleiben, weil sie weder auf einer soliden Analyse basieren noch ausreichend durchgearbeitet sind.

Positionierung braucht Reibung. Sie braucht den Moment, in dem die Geschäftsführung feststellt, dass die Außenwahrnehmung nicht zum Selbstbild passt. Sie braucht die Diskussion, in der sich zeigt, dass verschiedene Abteilungen unterschiedliche Vorstellungen von der eigenen Organisation haben. Diese Momente lassen sich nicht in vier Stunden erzwingen.

Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Wirtschaftskammer Österreich.

Der Prozess, den RAFFEINER REPUTATION anbietet, dauert je nach Organisationsgröße sechs bis zwölf Wochen. Das ist eine Investition – aber eine, die sich auszahlt, weil das Ergebnis trägt. Einen Überblick über die Beratungsleistungen finden Sie unter /expertise.

Sechs bis zwölf Wochen, abhängig von der Größe der Organisation und der Komplexität des Marktes.

Vertiefen Sie das Thema: Kommunikationsaudit als Methodik sowie Unternehmenspositionierung in fünf Schritten.

Häufige Fragen

Wie lange dauert ein Positionierungsprozess?

Sechs bis zwölf Wochen, abhängig von der Größe der Organisation und der Komplexität des Marktes. Die Analyse benötigt drei bis vier Wochen, die Workshop-Phase zwei bis drei Termine über mehrere Wochen, die Finalisierung und Roadmap-Erstellung nochmals zwei bis drei Wochen.

Was kostet ein Positionierungsprozess?

Das hängt vom Umfang ab – insbesondere von der Anzahl der Interviews und der Tiefe der Marktanalyse. Für eine mittelgroße Organisation ist ein Positionierungsprozess ein Beratungsprojekt im Umfang von mehreren Wochen. Die genauen Konditionen besprechen wir in einem Erstgespräch.

Brauchen wir eine Positionierung, wenn wir schon ein Leitbild haben?

Ein Leitbild beschreibt Werte und Selbstverständnis – oft intern formuliert, oft abstrakt. Eine Positionierung beschreibt die Differenzierung im Markt und ist die Grundlage für externe Kommunikation. Beides ist nützlich, aber es sind unterschiedliche Werkzeuge.

Was passiert, wenn sich der Markt verändert?

Dann muss die Positionierung überprüft werden – aber nicht neu erfunden. Eine solide Positionierung ist robust genug, um Marktveränderungen zu überstehen, weil sie auf den Kernkompetenzen der Organisation basiert. Anpassungen betreffen in der Regel die Kernbotschaften, nicht den Markenkern.

Können wir den Prozess auch ohne externe Beratung durchführen?

Grundsätzlich ja, wenn die Methodik bekannt ist und die nötige Distanz zum eigenen Unternehmen vorhanden ist. In der Praxis fehlt Organisationen oft beides: Die externe Perspektive und die Erfahrung, Verdichtungsprozesse zu moderieren, ohne dass Hierarchien das Ergebnis verzerren.

Sie möchten Ihre Organisation klar positionieren? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein Erstgespräch über Ihren Positionierungsprozess.