Eine PR-Strategie ist der Plan, der festlegt, wie ein Unternehmen seine öffentliche Wahrnehmung gezielt gestaltet – über Medienarbeit, Kommunikation mit Bezugsgruppen und Themenführerschaft. In Österreich gelten dabei besondere Spielregeln: ein überschaubarer Medienmarkt, starke Regionalmedien, die zentrale Rolle der APA/OTS und Beziehungsnetzwerke, die über Jahre aufgebaut werden müssen. RAFFEINER REPUTATION entwickelt seit 2011 PR-Strategien für Unternehmen und Verbände in Österreich und kennt die Eigenheiten dieses Marktes aus über einem Jahrzehnt Praxis.
Dieser Leitfaden beschreibt die sechs Bausteine einer wirksamen PR-Strategie – nicht als theoretisches Modell, sondern als erprobten Ablauf.
Baustein 1: Ziele definieren – Was soll PR leisten?
Bevor Sie Maßnahmen planen, müssen Sie klären, was PR für Ihr Unternehmen erreichen soll. Das klingt selbstverständlich, wird aber erstaunlich oft übersprungen.
Drei Kategorien von PR-Zielen:
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Der Standard.
Bekanntheit. Sie wollen, dass Ihre Zielgruppe weiß, dass es Sie gibt. Das ist typisch für neue Unternehmen, für Markterweiterungen oder für Branchen, in denen der Endkunde den Hersteller nicht kennt (B2B, Infrastruktur, Zulieferer).
Reputation. Sie sind bekannt, aber die Wahrnehmung stimmt nicht mit Ihrer Positionierung überein. PR soll das Bild korrigieren, ergänzen oder schärfen. Das ist die häufigste Aufgabenstellung, mit der Unternehmen zu uns kommen.
Themenführerschaft. Sie wollen als die Stimme zu einem bestimmten Thema wahrgenommen werden. In Österreich besonders relevant für Verbände, Energieunternehmen, Infrastrukturbetreiber und alle, die in regulierten Branchen arbeiten und die öffentliche Debatte mitgestalten wollen. Wie aus diesen Zielen eine konkrete Kampagnenstrategie vom Briefing bis zur Wirkung entsteht, zeigt ein Praxisbeitrag.
Jedes Ziel erfordert andere Maßnahmen, andere Kanäle, andere Zeitrahmen. Wer „einfach PR machen” will, ohne das Ziel zu kennen, verschwendet Budget. Wie eine Kommunikationsstrategie den Unterschied zwischen Plan und Wirkung ausmacht, zeigt sich genau hier.
Baustein 2: Zielgruppen analysieren – Wer muss was erfahren?
PR richtet sich nicht an „die Öffentlichkeit”. Sie richtet sich an konkrete Gruppen, die für Ihren Geschäftserfolg relevant sind.
Medien. Welche Journalistinnen und Journalisten berichten über Ihre Branche? In Österreich ist der Kreis klein – und das ist ein Vorteil. Sie können in absehbarer Zeit ein Netzwerk aufbauen, das in Deutschland Jahre dauern würde. Relevante Tageszeitungen (Der Standard, Die Presse, Kurier, Kronen Zeitung, Kleine Zeitung), Fachmedien Ihrer Branche und die regionalen Titel sollten auf Ihrer Liste stehen.
Entscheider. Politik, Behörden, Regulierungsbehörden, Branchenverbände. In Österreich überschneiden sich diese Kreise stärker als in größeren Märkten. Wer in der Branche als kompetent gilt, wird auch in der Politik gehört.
Kunden und Partner. Was lesen sie? Wo informieren sie sich? Welche Veranstaltungen besuchen sie? PR, die an der Zielgruppe vorbeigeht, ist verschwendete Energie.
Mitarbeitende und Bewerber. PR wirkt nach innen. Jeder Presseartikel über Ihr Unternehmen wird von Ihren eigenen Leuten gelesen. Und von potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Das ist kein Nebeneffekt – es ist ein strategischer Hebel.
Baustein 3: Botschaften entwickeln – Was wollen Sie sagen?
Die Kernbotschaft Ihrer PR muss drei Tests bestehen:
Wahrheitstest. Stimmt das, was Sie sagen? Können Sie es belegen? In Österreich ist der Markt klein genug, dass Übertreibungen schnell auffliegen. Was Sie versprechen, muss halten.
PR, die an der Zielgruppe vorbeigeht, ist verschwendete Energie.
Relevanztest. Interessiert das Ihre Zielgruppe? Nicht Sie, nicht Ihren Vorstand – Ihre Zielgruppe. „Wir haben ein neues Büro eröffnet” ist keine Nachricht, es sei denn, sie hat Auswirkungen auf die Region, die Branche oder die Kunden.
Unterscheidungstest. Klingt Ihre Botschaft anders als die Ihrer Mitbewerber? Wenn fünf Unternehmen in Ihrer Branche dasselbe sagen, dringt keines durch.
Aus der Kernbotschaft leiten sich Themenfelder ab: die konkreten Geschichten, die Sie erzählen können. Ein Infrastrukturunternehmen kann über Baufortschritte berichten, über Arbeitsplätze, über technische Herausforderungen. Ein Verband kann Branchenzahlen veröffentlichen, Positionen beziehen, Mitgliedergeschichten erzählen.
Baustein 4: Kanäle und Instrumente wählen
Die österreichische Medienlandschaft hat Eigenheiten, die Ihre Kanalwahl beeinflussen:
APA/OTS. Die Originaltext-Service-Plattform der Austria Presse Agentur ist der wichtigste Distributionskanal für Unternehmensnachrichten in Österreich. Jede Pressemitteilung, die über OTS geht, erreicht alle relevanten Redaktionen. Das ist kein Ersatz für persönliche Medienkontakte, aber die Basis.
Persönliche Medienarbeit. In Österreich funktioniert PR über Beziehungen. Ein Anruf bei der richtigen Redakteurin ist oft wirksamer als die perfekte Pressemitteilung. Dieses Netzwerk aufzubauen dauert – und ist einer der Hauptgründe, warum Unternehmen mit einer erfahrenen PR-Beratung arbeiten.
Fachmedien. Oft unterschätzt, aber hochwirksam. Wenn Sie in einer spezialisierten Branche arbeiten, erreichen Sie über Fachmedien genau die Entscheider, die für Sie relevant sind.
Eigene Kanäle. Website, Blog, Newsletter, Social Media – die Kanäle, die Sie selbst kontrollieren. Sie ergänzen die Medienarbeit, ersetzen sie aber nicht. Wer nur auf eigene Kanäle setzt, spricht nur mit denen, die ihn bereits kennen.
Veranstaltungen. Konferenzen, Branchentreffen, Podiumsdiskussionen. In Österreich sind das wichtige Plattformen für Sichtbarkeit und Beziehungspflege. Gezielt ausgewählt und vorbereitet, sind sie wirksamer als viele andere Maßnahmen.
Baustein 5: Zeitplan und Ressourcen planen
Eine PR-Strategie ohne Ressourcenplan ist ein Wunschzettel. Sie müssen klären:
Wer macht was? Haben Sie intern jemanden, der PR operativ betreuen kann? Oder brauchen Sie externe Unterstützung? Beides kann funktionieren – aber die Erwartungen müssen klar sein.
Ergänzend dazu informiert PRVA - Public Relations Verband Austria.
Was kostet es? PR-Budget umfasst nicht nur Beraterhonorare. OTS-Versand kostet, Veranstaltungen kosten, Medienbeobachtung kostet. Planen Sie realistisch.
Wann passiert was? Ein Themenplan für die nächsten sechs bis zwölf Monate hilft, die Kommunikation zu strukturieren und an Branchenereignisse, politische Termine und saisonale Themen anzuknüpfen. Ein systematischer Kommunikationsplanung und Jahresplan gibt Ihrer PR-Strategie den operativen Rahmen.
Die Beratung von RAFFEINER REPUTATION umfasst genau diese Planungsarbeit: von der Strategieentwicklung über die Kanalauswahl bis zum operativen Maßnahmenplan.
Baustein 6: Wirkung messen – Was hat es gebracht?
PR-Wirkung ist schwieriger zu messen als Werbewirkung. Aber es ist möglich und nötig.
Quantitative Messung. Medienresonanz (Anzahl und Reichweite der Beiträge), Website-Traffic aus PR-Maßnahmen, Social-Media-Reichweite. Tools wie Medienbeobachtungsdienste (in Österreich etwa APA DeFacto oder Meltwater) liefern die Daten.
Qualitative Messung. Werden Ihre Kernbotschaften in den Medien aufgegriffen? Werden Sie als Expertin oder Experte zitiert? Verändert sich die Tonalität der Berichterstattung? Das ist die wichtigere Messung, weil sie zeigt, ob Ihre Botschaft ankommt – nicht nur, ob sie gehört wird.
Strategische Messung. Hat sich Ihre Reputation bei den Zielgruppen verändert? Das messen Sie über Befragungen, Feedback-Gespräche oder die Qualität der eingehenden Anfragen. Wenn nach einem Jahr PR-Arbeit andere Arten von Kunden anfragen, hat sich etwas bewegt.
Ein Reporting-Rhythmus – monatlich oder quartalsweise – hält die PR-Strategie lebendig und ermöglicht Korrekturen.
Besonderheiten des österreichischen PR-Marktes
Drei Punkte, die Österreich von anderen Märkten unterscheiden:
Kleine Kreise. Journalistinnen und Journalisten, PR-Leute, Entscheider – man kennt sich. Das ist Chance und Risiko zugleich. Wer einmal das Vertrauen einer Redaktion verliert, bekommt es schwer zurück.
Regionale Stärke. Landeshauptstadtmedien und Regionalzeitungen haben in Österreich eine Relevanz, die in größeren Märkten undenkbar wäre. Wer in Tirol, der Steiermark oder Oberösterreich kommunizieren will, kommt an den regionalen Leitmedien nicht vorbei.
Politische Verflechtung. Die Nähe zwischen Medien, Politik und Wirtschaft ist in Österreich enger als in vielen anderen Ländern. Das beeinflusst, welche Themen aufgegriffen werden und wie. Eine PR-Strategie, die diese Dynamik ignoriert, bleibt naiv.
Weiterführende Einblicke: Kommunikationsstrategie: Plan vs. Wirkung | Kommunikationsplanung: Der Jahresplan | PR-Erfolgsmessung mit den richtigen Kennzahlen
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis PR Wirkung zeigt?
In der Regel drei bis sechs Monate für erste sichtbare Ergebnisse. Reputationsaufbau braucht zwölf bis 24 Monate. PR ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Wer nach vier Wochen Ergebnisse erwartet, wird enttäuscht.
Was kostet eine PR-Strategie?
Die reine Strategieentwicklung liegt typischerweise im niedrigen fünfstelligen Bereich. Die laufende Umsetzung – Medienarbeit, Content-Erstellung, Medienbeobachtung – kommt dazu und variiert je nach Intensität.
Brauche ich zwingend OTS/APA für PR in Österreich?
Nicht zwingend, aber es ist der effizienteste Weg, alle relevanten Redaktionen gleichzeitig zu erreichen. Für einzelne, gezielte Platzierungen funktioniert auch die direkte Medienansprache. Für breite Themen ist OTS Standard.
Kann ich PR intern machen?
Ja, wenn Sie jemanden mit Erfahrung, Medienkontakten und strategischem Verständnis im Team haben. Wenn nicht, ist die Kombination aus interner Zuständigkeit und externer Beratung oft das sinnvollste Modell.
Was ist der größte Fehler bei der PR-Strategie?
Keine zu haben. Der zweithäufigste: eine zu entwickeln und nicht umzusetzen. PR funktioniert nur bei Kontinuität. Einzelne Pressemitteilungen ohne Gesamtstrategie verpuffen wirkungslos.
Sie möchten eine PR-Strategie für den österreichischen Markt entwickeln? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein Erstgespräch – wir bringen über ein Jahrzehnt Erfahrung in der österreichischen Medienlandschaft mit.