PR-Arbeit messen ist schwieriger als Werbung messen – aber es ist möglich. Der Schlüssel liegt darin, die richtigen Kennzahlen zu wählen: nicht die, die leicht zu erheben sind, sondern die, die tatsächlich Auskunft über die Wirkung geben. Clippings zählen, Reichweiten addieren und den Anzeigenäquivalenzwert berechnen – das war jahrzehntelang der Standard. Heute wissen wir, dass diese Zahlen wenig über den tatsächlichen Erfolg aussagen.
RAFFEINER REPUTATION misst den Erfolg von PR-Arbeit auf drei Ebenen: Output (was wurde produziert und platziert), Outcome (was hat sich beim Publikum verändert) und Impact (welche Geschäftsziele wurden unterstützt). Diese Unterscheidung klingt theoretisch, hat aber massive praktische Konsequenzen – weil sie den Blick von der Aktivität auf die Wirkung lenkt. Eine vertiefte Methodik der Wirkungsmessung in der Kommunikation beschreiben wir in einem eigenen Beitrag.
Das Problem mit den Clippings
Clippings – also die Sammlung aller Medienberichte, die durch PR-Arbeit entstanden sind – sind die meistgenutzte Kennzahl in der PR. Und die am wenigsten aussagekräftige. Ein Clipping sagt: Es wurde über uns berichtet. Es sagt nicht: Hat jemand den Bericht gelesen? Hat er die Meinung beeinflusst? Hat er zu einer Handlung geführt?
Trotzdem sind Clippings nicht wertlos. Sie sind ein Aktivitätsnachweis. Sie zeigen, ob die Medienarbeit grundsätzlich funktioniert – ob Themen platziert werden, ob Journalisten reagieren, ob die Botschaften ankommen. Aber sie als alleinige Erfolgskennzahl zu verwenden, ist wie den Erfolg eines Restaurants an der Anzahl der Bestellungen zu messen, ohne zu fragen, ob die Gäste wiederkommen.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Harvard Business Review.
Der Anzeigenäquivalenzwert: endlich ad acta legen
Der Advertising Value Equivalent (AVE) – auf Deutsch Anzeigenäquivalenzwert – berechnet, was ein Medienbericht als Werbefläche gekostet hätte. Er ist seit Jahren von der internationalen Kommunikationsbranche als irreführend kritisiert. Die Barcelona Principles, der weltweite Branchenstandard für PR-Messung, lehnen den AVE explizit ab.
Warum? Weil ein redaktioneller Bericht keine Anzeige ist. Er kann positiv, negativ oder neutral sein. Er wird anders gelesen, anders wahrgenommen, anders bewertet. Einen Krisenbericht in einem Leitmedium als „Werbewert von 50.000 Euro” zu bewerten, ist nicht nur falsch – es ist absurd.
Wer AVE-Werte in Reports verwendet, tut es meistens, weil der Auftraggeber eine große Zahl sehen will. Das ist verständlich, aber nicht hilfreich. RAFFEINER REPUTATION verwendet keine AVE-Werte – und erklärt Klientinnen und Klienten, warum.
Weil ein redaktioneller Bericht keine Anzeige ist.
Die drei Ebenen der PR-Messung
Ebene 1: Output – Was wurde produziert und platziert?
Hierher gehören die klassischen Aktivitäts-Kennzahlen: Anzahl der Presseaussendungen, Anzahl der Medienkontakte, Anzahl der Clippings, Social-Media-Postings, Newsletter-Versand. Diese Zahlen zeigen den Arbeitseinsatz und die Grundwirkung der Medienarbeit.
Sinnvolle Output-Kennzahlen sind:
- Anzahl und Qualität der Medienberichte (in welchen Medien, welche Tonalität)
- Share of Voice (Anteil der eigenen Berichterstattung im Vergleich zu Mitbewerbern)
- Botschaftsdurchdringung (tauchen die Kernbotschaften in den Berichten auf?)
- Social-Media-Kennzahlen (Reichweite, Interaktionen, Follower-Entwicklung)
Ebene 2: Outcome – Was hat sich beim Publikum verändert?
Hier wird es schwieriger – und wertvoller. Outcome-Kennzahlen messen, ob die Kommunikation bei der Zielgruppe angekommen ist und etwas bewirkt hat. Hat sich die Bekanntheit verändert? Die Wahrnehmung? Die Einstellung?
Mögliche Outcome-Kennzahlen:
- Website-Traffic über Medienberichte (messbar über UTM-Parameter und Referral-Daten)
- Anfragen, die auf PR-Maßnahmen zurückzuführen sind
- Veränderungen in der Markenwahrnehmung (erfordert Befragungen)
- Engagement-Qualität in Social Media (nicht nur Likes, sondern Kommentare und Shares)
Ebene 3: Impact – Welche Geschäftsziele wurden unterstützt?
Die schwierigste, aber wichtigste Ebene. Hier geht es um die Frage: Hat die PR-Arbeit zum Geschäftserfolg beigetragen? Das lässt sich selten eins zu eins nachweisen, aber annäherungsweise erfassen.
Mögliche Impact-Indikatoren:
- Umsatzentwicklung in Zusammenhang mit Kommunikationskampagnen
- Recruiting-Kennzahlen (Bewerbungen nach Arbeitgeber-PR)
- Politische Ergebnisse (bei Public Affairs: wurden Positionen in Gesetzentwürfen berücksichtigt?)
- Mitgliederentwicklung (bei Verbänden: Neuzugänge nach Kommunikationskampagnen)
Ein praktisches Kennzahlen-Framework
Für die meisten österreichischen Unternehmen empfiehlt RAFFEINER REPUTATION ein schlankes Framework mit fünf bis acht Kennzahlen, die monatlich erhoben und quartalsweise ausgewertet werden. Die strategische Kommunikationsberatung liefert dafür die Grundlage.
Ein Beispiel:
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei APA - Austria Presse Agentur.
- Medienresonanz-Score: Gewichtete Bewertung der Medienberichte (Leitmedium = höher, Tonalität berücksichtigt)
- Botschaftsdurchdringung: Prozentsatz der Berichte, die mindestens eine Kernbotschaft enthalten
- Share of Voice: Anteil der eigenen Berichterstattung im Branchenvergleich
- Website-Referrals: Besuche, die direkt auf PR-Maßnahmen zurückzuführen sind
- Anfragen-Tracking: Kontaktanfragen mit Quelle „Medienbericht” oder „Empfehlung”
- Social-Media-Engagement-Rate: Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite
- Qualitative Einordnung: Monatliche Bewertung der wichtigsten Platzierungen und ihrer strategischen Bedeutung
Die genaue Zusammensetzung hängt von den Unternehmenszielen ab. Ein Verband misst anders als ein B2B-Unternehmen, und ein börsennotiertes Unternehmen anders als ein Familienunternehmen.
Ehrlich über die Grenzen
PR-Messung hat Grenzen, und es ist wichtig, diese offen zu benennen. Reputation lässt sich nicht in einer einzigen Zahl ausdrücken. Die Wirkung eines einzelnen Medienberichts ist selten isolierbar. Und viele der wirksamsten PR-Ergebnisse – ein Anruf, der durch einen Artikel ausgelöst wurde, ein Geschäft, das durch Sichtbarkeit entstand – werden nie als PR-Erfolg erfasst.
Deshalb gehört zur quantitativen Messung immer eine qualitative Einordnung. Was hat die Berichterstattung für die strategische Position des Unternehmens bedeutet? Welche Türen hat sie geöffnet? Welche Risiken hat sie abgewendet? Diese Fragen lassen sich nicht mit Dashboards beantworten, aber sie gehören in jedes Reporting.
Was ein gutes PR-Reporting enthält
Ein gutes PR-Reporting ist kurz (maximal zehn Seiten pro Quartal), fokussiert auf die vereinbarten Kennzahlen, enthält eine qualitative Einordnung und leitet konkrete Empfehlungen für das nächste Quartal ab. Es zeigt nicht nur, was passiert ist, sondern was es bedeutet – und was daraus folgt.
Das Reporting sollte außerdem ehrlich sein. Monate, in denen wenig Resonanz erzielt wurde, gehören genauso ins Reporting wie Erfolge. Nur so entsteht ein realistisches Bild der PR-Wirkung über Zeit – und nur so können Strategie und Maßnahmen sinnvoll angepasst werden.
Reputation lässt sich nicht in einer einzigen Zahl ausdrücken.
Vertiefen Sie das Thema: Methodik der Medienresonanzanalyse sowie KMU KPI-Leitfaden: Kommunikation messen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Output und Outcome?
Output misst, was die PR-Abteilung produziert hat (Pressemitteilungen, Berichte, Postings). Outcome misst, was beim Publikum angekommen ist (Bekanntheit, Wahrnehmung, Verhalten). Output ist die Aktivität, Outcome ist die Wirkung. Beides ist relevant, aber Outcome ist aussagekräftiger.
Warum sollte man den Anzeigenäquivalenzwert nicht verwenden?
Weil er einen redaktionellen Bericht mit einer Anzeige gleichsetzt – zwei grundverschiedene Kommunikationsformen. Ein negativer Bericht hat keinen „Werbewert”, ein positiver Bericht wirkt anders als eine Anzeige. Die internationalen Barcelona Principles, der Branchenstandard für PR-Messung, lehnen den AVE seit 2010 ausdrücklich ab.
Wie oft sollte PR-Wirkung gemessen werden?
Monatliches Monitoring der Basiskennzahlen, quartalsweise ausführliche Auswertung mit strategischer Einordnung. Jährlich eine umfassende Analyse, die Trends über die Quartale hinweg betrachtet. In Krisenzeiten kann tägliches oder wöchentliches Monitoring nötig sein.
Kann man den ROI von PR berechnen?
Einen exakten ROI im finanzmathematischen Sinn kann man für PR selten berechnen, weil die Wirkung von Kommunikation schwer isolierbar ist. Was man kann: Korrelationen aufzeigen (PR-Kampagne und Anstieg der Anfragen), qualitative Wirkung dokumentieren und Annäherungswerte ermitteln. Ehrliche PR-Beraterinnen und -Berater versprechen keinen exakten ROI, sondern nachvollziehbare Wirkungsnachweise.
Sie wollen wissen, ob Ihre PR-Arbeit wirkt? RAFFEINER REPUTATION entwickelt mit Ihnen ein Messkonzept, das zu Ihren Zielen passt.