PR-Arbeit hat ein Glaubwürdigkeitsproblem: Alle wissen, dass sie wichtig ist, aber kaum jemand kann belegen, was sie tatsächlich bewirkt. Der Grund ist simpel – viele Agenturen und Kommunikationsabteilungen messen nicht oder messen das Falsche. Ein Ordner voller Clippings beweist, dass Journalisten geschrieben haben. Er beweist nicht, dass die Botschaft angekommen ist. Genau hier setzt die Medienresonanzanalyse an: Sie verwandelt eine Sammlung von Belegen in eine systematische Auswertung, die zeigt, was PR wirklich leistet.
RAFFEINER REPUTATION führt Medienresonanzanalysen seit der Gründung als festen Bestandteil der Kommunikationsberatung durch. Die Methode ist kein Selbstzweck, sondern ein Steuerungsinstrument, das eng mit der PR-Erfolgsmessung und ihren Kennzahlen verbunden ist: Sie zeigt, welche Botschaften in den Medien ankommen, welche nicht und warum. Auf dieser Basis lassen sich Strategien anpassen, Budgets begründen und Erfolge dokumentieren – gegenüber der Geschäftsführung, dem Vorstand oder den Mitgliedern eines Verbands.
Die Medienresonanzanalyse beantwortet drei Fragen: Wie viel wurde über uns berichtet? Was wurde über uns gesagt? Und wie wirkt das, was gesagt wurde? Die erste Frage ist die einfachste, die dritte die wichtigste. Wer nur die erste beantwortet, betreibt Clipping – keine Analyse.
Datenerhebung: Was wird erfasst?
Am Anfang jeder Medienresonanzanalyse steht die Datenerhebung. Die Qualität der Analyse hängt direkt von der Qualität der Daten ab. Zwei Quellen sind dabei zentral.
Clipping-Dienste. Professionelle Medienbeobachtungsdienste erfassen Beiträge in Print, Online, Rundfunk und Social Media auf Basis definierter Suchbegriffe. In Österreich sind Dienste wie APA-DeFacto oder Observer etabliert. Die Suchbegriffe müssen sorgfältig konfiguriert werden: zu eng, und relevante Beiträge fehlen; zu weit, und die Daten werden unübersichtlich.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Wirtschaftsagentur Wien.
Digitales Monitoring. Wie wir im Beitrag zum richtigen Einsatz von Medienmonitoring ausführen, setzen wir ergänzend zu klassischen Clippings auf digitale Monitoring-Tools, die Online-Medien, Blogs und Social-Media-Plattformen in Echtzeit überwachen. Das liefert nicht nur quantitative Daten (Anzahl der Erwähnungen), sondern auch qualitative Signale: Wie wird ein Thema in sozialen Medien diskutiert? Gibt es Kritik? Entstehen neue Framings?
Die Datenerhebung definiert den Untersuchungszeitraum, die relevanten Medien und die Suchbegriffe. Diese Parameter müssen vor Beginn der Analyse festgelegt und dokumentiert werden – sonst sind die Ergebnisse nicht reproduzierbar und spätere Vergleiche sinnlos.
Codierung: Das Herzstück der Analyse
Rohdaten sind wertlos, wenn sie nicht systematisch ausgewertet werden. Die Codierung ist der Schritt, der aus einem Stapel Clippings eine Analyse macht. Jeder erfasste Beitrag wird nach einem definierten Raster bewertet.
Rohdaten sind wertlos, wenn sie nicht systematisch ausgewertet werden.
Tonalität. Ist die Berichterstattung positiv, neutral oder negativ? Diese Einschätzung klingt einfach, ist aber die fehleranfälligste Kategorie. Ein Bericht kann sachlich korrekt und trotzdem negativ geframt sein – etwa durch die Platzierung im Kontext kritischer Berichte oder durch eine ironische Überschrift. Deshalb codieren erfahrene Analystinnen, nicht Algorithmen allein.
Botschaftendurchdringung. Welche der definierten Kernbotschaften kommen in der Berichterstattung vor? Wenn ein Unternehmen drei Kernbotschaften hat und in der Berichterstattung nur eine davon auftaucht, sagt das viel über die Wirksamkeit der Medienarbeit aus.
Reichweite. Wie viele Menschen hat der Beitrag potenziell erreicht? Print wird über Auflagenzahlen geschätzt, Online über Unique Visitors, Rundfunk über Einschaltquoten. Diese Zahlen sind immer Näherungswerte – aber sie erlauben Vergleiche über Zeiträume hinweg.
Medienart und Medienqualität. Eine Erwähnung im ORF-Report hat ein anderes Gewicht als ein Absatz in einer Regionalzeitung. Die Codierung berücksichtigt, in welchem Medium der Beitrag erschienen ist und welche Relevanz dieses Medium für die jeweilige Zielgruppe hat.
Sprecheranalyse. Wer kommt in den Beiträgen zu Wort? Wird die Organisation selbst zitiert oder sprechen andere über sie? Die Sprecheranalyse zeigt, ob die eigene Stimme in der Berichterstattung hörbar ist oder ob andere das Narrativ bestimmen.
Interpretation: Was sagen die Daten?
Daten ohne Interpretation sind Tabellen. Die eigentliche analytische Leistung besteht darin, Muster zu erkennen und Schlüsse zu ziehen.
Typische Fragestellungen in der Interpretation: Warum ist die Berichterstattung im zweiten Quartal negativ geworden? Welche Themen erzeugen die meiste Resonanz? In welchen Medien wird die Organisation anders dargestellt als in anderen? Gibt es Zusammenhänge zwischen bestimmten PR-Maßnahmen und der Berichterstattung?
RAFFEINER REPUTATION erstellt für jede Analyse einen Bericht, der nicht nur die Zahlen dokumentiert, sondern konkrete Handlungsempfehlungen ableitet. Eine Analyse, die mit „Sie hatten 47 Clippings” endet, ist keine Analyse. Eine Analyse, die mit „Ihre Kernbotschaft zur Nachhaltigkeit kommt in Wirtschaftsmedien an, aber nicht in Regionalmedien – hier empfehlen wir gezielte regionale Medienansprache” endet, ist eine.
Benchmarking: Sich messen
Zahlen gewinnen an Aussagekraft, wenn sie verglichen werden. Benchmarking bedeutet, die eigene Medienresonanz in Relation zu setzen – zum eigenen Vorjahr, zu Mitbewerbern oder zu Branchendurchschnittswerten.
Ein Verband, der wissen will, ob seine Medienarbeit erfolgreich ist, muss wissen, wie oft und in welcher Tonalität über vergleichbare Organisationen berichtet wird. Ein Unternehmen, das eine Krise durchlebt hat, muss seine aktuelle Berichterstattung mit der Vor-Krisen-Phase vergleichen können.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Harvard Business Review.
Benchmarking erfordert konsistente Datenerhebung über längere Zeiträume. Wer heute mit der Medienresonanzanalyse beginnt, hat den größten Nutzen in einem Jahr – wenn der erste Vergleichszeitraum vorliegt. Deshalb lohnt es sich, früh zu starten. Wie sich PR-Erfolg darüber hinaus messen lässt, beschreiben wir in unserem Beitrag zu PR-Kennzahlen.
Häufige Fehler in der Medienresonanzanalyse
Drei Fehler begegnen uns regelmäßig.
Nur Quantität messen. „Wir hatten 200 Clippings” sagt nichts über die Wirkung. Zehn gut platzierte Beiträge in relevanten Medien können wertvoller sein als hundert Kurzmeldungen.
Tonalität zu optimistisch codieren. Neutrale Berichterstattung wird gerne als „positiv” gezählt, um das Ergebnis aufzuhübschen. Das verfälscht die Analyse und führt zu falschen Schlüssen.
Keine Handlungsempfehlungen ableiten. Eine Analyse, die nur dokumentiert, aber nicht steuert, ist Aufwand ohne Ertrag. Jede Medienresonanzanalyse sollte mit konkreten Empfehlungen enden.
Eine Analyse, die nur dokumentiert, aber nicht steuert, ist Aufwand ohne Ertrag.
Mehr zu unseren Methoden und Branchenschwerpunkten finden Sie unter Expertise.
Vertiefen Sie das Thema: Wirkungsmessung in der Kommunikation sowie Medienmonitoring richtig einsetzen.
Häufige Fragen
Wie oft sollte eine Medienresonanzanalyse durchgeführt werden?
Mindestens einmal im Jahr als umfassende Auswertung, idealerweise quartalsweise als laufendes Monitoring. In Krisensituationen oder bei intensiven Kampagnenphasen kann eine monatliche oder sogar wöchentliche Auswertung sinnvoll sein.
Was kostet eine professionelle Medienresonanzanalyse?
Die Kosten hängen vom Umfang ab – insbesondere vom Untersuchungszeitraum, der Anzahl der Medien und der Tiefe der Codierung. Dazu kommen die Kosten für Clipping-Dienste. Kontaktieren Sie uns für eine Einschätzung.
Kann ich Medienresonanz auch intern analysieren?
Grundsätzlich ja, wenn Sie über die nötige Methodik und die Zeit verfügen. Der Vorteil einer externen Analyse liegt in der Objektivität: Eine Agentur codiert ohne Betriebsblindheit und erkennt Muster, die intern übersehen werden.
Erfasst die Medienresonanzanalyse auch Social Media?
Ja, moderne Analysen umfassen neben klassischen Medien auch Social-Media-Plattformen. Allerdings erfordert Social-Media-Monitoring eigene Methoden und Tools, da die Datenmenge und die Dynamik deutlich höher sind als in klassischen Medien.
Wie unterscheidet sich die Medienresonanzanalyse von einem Clipping-Bericht?
Ein Clipping-Bericht sammelt Beiträge. Eine Medienresonanzanalyse wertet sie systematisch aus – nach Tonalität, Botschaftendurchdringung, Reichweite und Sprechern. Der Clipping-Bericht sagt „Hier wurde über Sie geschrieben”, die Analyse sagt „Das bedeutet das für Ihre Kommunikation”.
Sie wollen wissen, was Ihre Medienarbeit tatsächlich bewirkt – nicht nur vermuten? Sprechen Sie mit RAFFEINER REPUTATION – wir machen PR-Erfolg sichtbar und leiten daraus die nächsten Schritte ab.