Medienmonitoring – also die systematische Beobachtung und Auswertung von Medienberichterstattung – ist die Grundlage jeder professionellen PR-Arbeit. Ohne Monitoring wissen Sie nicht, was über Ihr Unternehmen berichtet wird, wie der Wettbewerb wahrgenommen wird und welche Themen Ihre Branche bewegen. RAFFEINER REPUTATION setzt Medienmonitoring seit 2011 als festen Bestandteil der Beratung ein – nicht als Selbstzweck, sondern als Grundlage für strategische Entscheidungen.
Die ehrliche Einordnung: Medienmonitoring allein verändert nichts. Es ist ein Diagnosewerkzeug. Was zählt, ist nicht die Beobachtung, sondern was Sie daraus machen. Viele Unternehmen sammeln Clippings, heften sie ab und schauen sie nie wieder an. Das ist verschwendetes Geld. Richtiges Monitoring liefert Handlungsempfehlungen – und genau das unterscheidet professionelle Medienbeobachtung von passivem Sammeln.
Was Medienmonitoring umfasst
Der Begriff ist breiter als die meisten denken. Es geht längst nicht mehr nur darum, Zeitungsartikel auszuschneiden.
Klassische Medien
Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Magazine, Fachmedien, Rundfunk. In Österreich bedeutet das: die großen Tageszeitungen (Der Standard, Die Presse, Kurier, Kronen Zeitung), die Bundesländerzeitungen (Kleine Zeitung, Tiroler Tageszeitung, Salzburger Nachrichten, OÖN, VN), Wirtschaftsmedien (Trend, Profil, Gewinn) und die relevanten Fachmedien Ihrer Branche.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht medianet.
Für den ORF gilt: Radio und Fernsehen werden oft übersehen, sind aber in Österreich Reichweitenträger. Ein Beitrag in der ZIB 2 erreicht mehr Menschen als jeder Printartikel.
Online-Medien
Nachrichtenportale, Branchenportale, Blogs. In Österreich hat sich die Online-Medienlandschaft stark entwickelt – neben den digitalen Angeboten der Printmedien gibt es eigenständige Formate wie derstandard.at, orf.at, vienna.at oder die diversen Regionalportale.
Social Media
Facebook, LinkedIn, X (ehemals Twitter), Instagram, TikTok. Nicht jede Plattform ist für jedes Unternehmen relevant. Aber zu wissen, ob und wie über Sie auf Social Media gesprochen wird, ist Teil einer vollständigen Medienbeobachtung.
Foren und Bewertungsplattformen
Kununu, Google Reviews, branchenspezifische Foren. Gerade für die Reputation als Arbeitgeber sind diese Kanäle relevant – und sie werden von vielen Unternehmen ignoriert, bis es zu spät ist.
Was Sie beobachten sollten
Vier Ebenen, die ein systematisches Monitoring abdecken muss.
Gerade für die Reputation als Arbeitgeber sind diese Kanäle relevant – und sie werden von vielen Unternehmen ignoriert, bis es zu spät ist.
Ebene 1: Eigenes Unternehmen
Das Naheliegendste: Was wird über Ihr Unternehmen berichtet? Wer berichtet? In welchem Ton? In welchem Kontext? Werden Ihre Botschaften aufgegriffen oder werden eigene Narrative entwickelt?
Wichtig ist nicht nur das, was geschrieben wird, sondern auch das, was nicht geschrieben wird. Wenn Sie aktiv Medienarbeit betreiben und keine Berichterstattung erzielen, ist das ein Signal – möglicherweise stimmen Ihre Themen nicht, Ihre Kontakte sind zu dünn, oder Ihre Botschaften sind nicht relevant genug.
Ebene 2: Wettbewerb
Was wird über Ihre Mitbewerber berichtet? Welche Themen besetzen sie? Welche Medien greifen ihre Botschaften auf? Wie positionieren sie sich?
Wettbewerbsmonitoring ist keine Spionage – es ist professionelle Marktbeobachtung. Wenn Ihr Wettbewerber regelmäßig im Wirtschaftsteil erscheint und Sie nicht, sollten Sie wissen warum.
Ebene 3: Branche und Themen
Welche Themen bewegen Ihre Branche? Welche Regulierungen werden diskutiert? Welche Trends greifen die Medien auf? Gibt es Debatten, in die Sie sich einbringen können oder müssen?
Themenmonitoring ist die Grundlage für proaktive Medienarbeit. Wer weiß, welche Themen in den Redaktionen gerade relevant sind, kann sich als Gesprächspartner anbieten – bevor die Konkurrenz es tut.
Ebene 4: Issues und Krisen
Gibt es Themen, die sich zu einer Krise entwickeln könnten? Wird über Ihre Branche kritisch berichtet? Gibt es Vorfälle bei Wettbewerbern, die auf Sie übergreifen könnten?
Issue-Monitoring ist die Frühwarnanlage der Kommunikationsarbeit – und bildet die Grundlage für ein wirksames Issues Management, das Themen frühzeitig erkennt. Ein Thema, das heute in einem Nischenmedium auftaucht, kann morgen im Leitmedium stehen. Wer früh reagiert, hat die Kontrolle. Wer erst reagiert, wenn das Thema auf der Titelseite steht, läuft hinterher.
Wie Sie die Ergebnisse nutzen
Monitoring ohne Auswertung ist wie ein Thermometer ohne Arzt: Sie sehen die Temperatur, aber niemand sagt Ihnen, was sie bedeutet.
Gibt es Vorfälle bei Wettbewerbern, die auf Sie übergreifen könnten?
Regelmäßige Reports
Monatliche oder wöchentliche Berichte, die die wichtigsten Entwicklungen zusammenfassen. Nicht 50 Seiten Clippings, sondern eine Seite mit drei Kernaussagen: Was war wichtig? Was hat sich verändert? Was sollten wir tun?
RAFFEINER REPUTATION erstellt für Kunden monatliche Monitoring-Reports, die nicht nur dokumentieren, sondern bewerten. Nicht „es gab 23 Erwähnungen”, sondern „die Berichterstattung hat sich vom Thema X zu Thema Y verschoben, und das bedeutet für Ihre Positionierung Folgendes.”
Sofortmaßnahmen
Nicht jede Erwähnung erfordert eine Reaktion. Aber manche schon. Negative Berichterstattung, falsche Darstellungen, aufkommende Krisen – hier muss schnell gehandelt werden. Ein gutes Monitoring-System liefert Alerts in Echtzeit, damit Sie nicht erst Tage später erfahren, was über Sie geschrieben wurde.
Strategische Auswertung
Quartalsweise oder halbjährlich: Wie hat sich die Medienwahrnehmung insgesamt entwickelt? Werden Ihre Kernbotschaften aufgegriffen? Hat sich der Tonwert verändert? Wie stehen Sie im Vergleich zum Wettbewerb?
Diese Auswertung ist die Grundlage für die Anpassung Ihrer Kommunikationsstrategie. Eine systematische Medienresonanzanalyse vertieft diese Erkenntnisse. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Nachhaltigkeitsbotschaften nicht ankommen, müssen Sie entweder die Botschaften ändern oder die Kanäle wechseln.
Reporting an die Geschäftsführung
Die Geschäftsführung braucht keine Clipping-Ordner. Sie braucht Antworten auf drei Fragen: Wie werden wir wahrgenommen? Wie verändert sich das? Was müssen wir tun?
Ein guter Monitoring-Report für die Geschäftsebene passt auf eine Seite. Maximal zwei. Alles andere wird nicht gelesen.
Häufige Fehler im Medienmonitoring
Fehler 1: Zu viel beobachten
Wer alles beobachtet, sieht nichts. Definieren Sie klare Suchbegriffe, relevante Medien und sinnvolle Themenfelder. Nicht jeder Social-Media-Post über Ihre Branche ist relevant. Nicht jede Erwähnung Ihres Firmennamens verdient Aufmerksamkeit.
Fehler 2: Nur positive Berichterstattung zählen
„Wir hatten diesen Monat 15 Clippings!” ist keine Erfolgsmeldung, wenn 10 davon negativ waren. Quantität ohne qualitative Bewertung ist bedeutungslos. Was zählt: Tonwert (positiv, neutral, negativ), Reichweite, Botschaftendurchdringung und Quelle.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert HORIZONT Medienmagazin.
Fehler 3: Monitoring ohne Konsequenz
Das teuerste Monitoring nützt nichts, wenn niemand die Ergebnisse liest und daraus Maßnahmen ableitet. Monitoring muss in den Kommunikationsprozess eingebettet sein – nicht als separates Produkt, sondern als Grundlage für Entscheidungen.
Fehler 4: Nur sich selbst beobachten
Wer nur das eigene Unternehmen beobachtet, verpasst den Kontext. Die spannendsten Erkenntnisse kommen oft aus dem Wettbewerbs- und Themenmonitoring. Was tut die Konkurrenz? Welche Themen gewinnen an Dynamik? Wo gibt es Lücken, die Sie besetzen können?
Monitoring in Österreich: Besonderheiten
Der österreichische Medienmarkt hat Eigenheiten, die das Monitoring beeinflussen.
Konzentration. Wenige Leitmedien prägen die öffentliche Meinung. Das macht das Monitoring einerseits überschaubarer, andererseits bedeutet es: Jeder einzelne Artikel in einem Leitmedium hat überproportionales Gewicht.
Regionaler Fokus. Die Bundesländerzeitungen sind in ihren Regionen oft wichtiger als die Wiener Tageszeitungen. Wer nur Wiener Medien beobachtet, übersieht möglicherweise die relevantere Berichterstattung.
ORF-Dominanz. Der ORF ist der mit Abstand reichweitenstärkste Medienanbieter in Österreich. ORF-Monitoring – Radio und Fernsehen – ist technisch aufwändiger als Printmonitoring, aber unverzichtbar.
Kleine Community. Die PR- und Medienszene in Österreich ist klein. Was über Sie berichtet wird, wird von Ihren Bezugsgruppen wahrgenommen – von Kunden, Partnern, Wettbewerbern und potenziellen Mitarbeitenden.
Inhouse oder extern?
Beide Modelle haben Berechtigung.
Inhouse funktioniert, wenn Sie die Kapazität haben und das Monitoring in Ihren täglichen Arbeitsablauf einbetten können. Der Vorteil: Sie kennen Ihr Unternehmen und Ihre Branche am besten und können Ergebnisse sofort einordnen.
Die eigentlichen Kosten entstehen durch die Auswertung und Interpretation.
Extern funktioniert, wenn Sie die Kapazität nicht haben oder eine objektivere Bewertung wünschen. Der Vorteil: Eine externe Agentur bringt Vergleichswerte aus anderen Mandaten mit und bewertet Ihre Medienresonanz im Branchenkontext.
RAFFEINER REPUTATION bietet Medienmonitoring als Teil der laufenden Betreuung an – nicht als isoliertes Produkt, sondern als Grundlage für die strategische Kommunikationsarbeit. Weil Monitoring erst dann Sinn ergibt, wenn jemand die Ergebnisse interpretiert und in Handlungen übersetzt.
Häufige Fragen
Was kostet professionelles Medienmonitoring?
Die reinen Tool-Kosten für einen österreichischen Monitoring-Dienst liegen bei einigen Hundert Euro pro Monat – je nach Umfang und Quellenanzahl. Die eigentlichen Kosten entstehen durch die Auswertung und Interpretation. Wenn eine Agentur das Monitoring übernimmt, rechnen Sie mit einem niedrigen bis mittleren vierstelligen Betrag pro Monat, inklusive monatlichem Report.
Welche Monitoring-Tools gibt es in Österreich?
Die wichtigsten Anbieter für den österreichischen Markt sind APA-DeFacto (der Marktführer für klassische Medienbeobachtung in Österreich), Meltwater und Cision für internationale Abdeckung mit Österreich-Fokus, sowie spezialisierte Social-Listening-Tools. Die Wahl des Tools hängt davon ab, welche Medien für Sie relevant sind.
Wie oft sollte man Monitoring-Ergebnisse auswerten?
Alerts für kritische Erwähnungen: in Echtzeit. Operative Auswertung: wöchentlich. Strategische Auswertung: monatlich oder quartalsweise. Und einmal im Jahr: eine umfassende Analyse, wie sich Ihre Medienwahrnehmung insgesamt entwickelt hat.
Kann man Medienmonitoring auch ohne Agentur machen?
Ja, mit Einschränkungen. Google Alerts sind kostenlos, aber unzuverlässig und auf Online-Medien beschränkt. Für eine vollständige Abdeckung – inklusive Print, Rundfunk und Social Media – brauchen Sie professionelle Tools. Die Auswertung können Sie intern leisten, wenn jemand die Kompetenz und die Zeit dafür hat.
Was tun bei negativer Berichterstattung?
Nicht automatisch reagieren. Zuerst bewerten: Ist die Kritik berechtigt? Wie groß ist die Reichweite? Wird das Thema aufgegriffen oder bleibt es ein Einzelbericht? Dann entscheiden: Ignorieren, korrigieren oder aktiv gegensteuern. In jedem Fall: dokumentieren und in die nächste strategische Auswertung einfließen lassen.
Vertiefen Sie das Thema: Methodik Medienresonanzanalyse sowie PR-Erfolgsmessung mit Kennzahlen.
Sie wollen wissen, was über Ihr Unternehmen berichtet wird – und was Sie daraus machen können? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Gespräch über professionelles Medienmonitoring.