Krisenkommunikation entscheidet darüber, ob ein Unternehmen eine Krise übersteht oder ob die Krise das Unternehmen dauerhaft beschädigt. Die erste Stunde nach Bekanntwerden einer Krise bestimmt den Verlauf der öffentlichen Wahrnehmung. Wer in dieser Phase schweigt, verliert die Deutungshoheit. Wer falsch kommuniziert, macht die Situation schlimmer. Wer vorbereitet ist, kann den Schaden begrenzen.
RAFFEINER REPUTATION berät seit über 15 Jahren Unternehmen, Verbände und öffentliche Institutionen in Österreich in der Krisenkommunikation. Dieser Leitfaden fasst zusammen, was in der Praxis funktioniert – von der Vorbereitung über die akute Krise bis zur Nachbereitung. Er richtet sich an Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, Kommunikationsverantwortliche und alle, die im Ernstfall schnell handeln müssen.
Die goldene Stunde: Warum die ersten 60 Minuten zählen
In den ersten 60 Minuten nach Bekanntwerden einer Krise passieren drei Dinge gleichzeitig: Journalisten recherchieren, Social Media reagiert und Ihre internen Mitarbeitenden suchen nach Orientierung. Wenn Ihr Unternehmen in dieser Phase keine Position bezieht, füllen andere das Vakuum – und zwar mit ihrer Version der Geschichte.
Das bedeutet nicht, dass Sie innerhalb von 60 Minuten eine vollständige Stellungnahme abgeben müssen. Aber Sie müssen signalisieren: Wir wissen Bescheid, wir nehmen die Situation ernst, wir arbeiten an Antworten. Diese Erstreaktion – auch wenn sie noch keine Details enthält – kauft Ihnen Zeit und zeigt Handlungsfähigkeit.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Transparency International Austria.
Ein Beispiel für eine Erstreaktion: „Wir sind über den Vorfall informiert und klären die Umstände. Wir werden heute Nachmittag um [Uhrzeit] eine Stellungnahme abgeben. Für Rückfragen steht [Name, Kontakt] zur Verfügung.” Das ist kein Geständnis, keine Ausrede – es ist professionelles Krisenmanagement.
Vor der Krise: Vorbereitung ist alles
Die effektivste Krisenkommunikation beginnt lange vor der Krise. Unternehmen, die einen Krisenplan in der Schublade haben, reagieren schneller, sicherer und konsistenter.
Der Krisenkommunikationsplan
Ein funktionierender Plan beantwortet mindestens diese Fragen:
Ergänzend dazu informiert APA - Austria Presse Agentur.
Wer entscheidet? In einer Krise muss klar sein, wer die finale Freigabe für Statements gibt. Das ist in der Regel die Geschäftsführung – aber der Entscheidungsweg muss so kurz sein, dass er in 30 Minuten funktioniert.
Wer spricht? Eine Sprecherin oder ein Sprecher, die oder der geschult ist. Nicht der Pressesprecher, der zum ersten Mal vor Kameras steht. Nicht der CEO, der nicht weiß, wie man auf kritische Fragen antwortet. Die Sprecherperson muss geübt werden – durch regelmäßige Medientrainings. Besondere Anforderungen gelten dabei für Einsatzorganisationen, wie unser Beitrag zur Blaulichtkommunikation zeigt.
Website, Social Media, Presseaussendung, persönliche Anrufe bei Schlüsselmedien.
Was sind die Kernbotschaften? Für die häufigsten Krisenszenarien Ihres Unternehmens sollten Botschaftsgerüste vorbereitet sein. Nicht fertige Texte, aber Grundhaltungen: Was sagen wir bei einem Datenleck? Bei einem Arbeitsunfall? Bei einer öffentlichen Kontroverse?
Über welche Kanäle? Website, Social Media, Presseaussendung, persönliche Anrufe bei Schlüsselmedien. Der Kanalmix hängt von der Art der Krise und der Zielgruppe ab.
Krisenszenarien durchspielen
Wir empfehlen, mindestens einmal im Jahr ein Krisenszenario durchzuspielen. Das muss kein aufwändiges Planspiel sein. Ein Szenario, ein halber Tag, die beteiligten Personen am Tisch. Allein die Übung, unter Zeitdruck Entscheidungen zu treffen und Botschaften zu formulieren, verbessert die Reaktionsfähigkeit erheblich. Zehn konkrete Maßnahmen zur Krisenprävention helfen, die Vorbereitung zu strukturieren.
Während der Krise: Die zehn Regeln
1. Schnell reagieren, nicht vorschnell
Geschwindigkeit ist wichtig, aber Genauigkeit ist wichtiger. Lieber eine knappe, korrekte Erstreaktion als ein schnelles Statement, das Sie am nächsten Tag korrigieren müssen.
2. Eine Stimme, eine Botschaft
In einer Krise darf nur eine Person sprechen – nach außen und nach innen konsistent. Widersprüchliche Aussagen von verschiedenen Unternehmensteilen sind der sicherste Weg, die Krise zu verschärfen.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Bundeskanzleramt Österreich.
3. Empathie zeigen
Wenn Menschen betroffen sind – durch einen Unfall, einen Fehler, ein Versäumnis – muss die erste Reaktion Empathie sein. Nicht rechtliche Absicherung, nicht Schuldzuweisung, nicht Relativierung. Anteilnahme ist keine juristische Schwäche, sondern kommunikative Stärke.
4. Fakten liefern, nicht spekulieren
Kommunizieren Sie nur, was Sie sicher wissen. Für alles andere: „Das klären wir gerade und informieren Sie, sobald wir gesicherte Informationen haben.”
5. Keine „Kein Kommentar”-Aussagen
„Kein Kommentar” wird von der Öffentlichkeit als Schuldeingeständnis gelesen – immer. Wenn Sie nicht antworten können, sagen Sie warum: „Dazu können wir zum jetzigen Zeitpunkt noch keine Angaben machen, weil die Untersuchung läuft.”
6. Intern vor extern
Ihre Mitarbeitenden dürfen von einer Krise nicht aus den Medien erfahren. Informieren Sie Ihr Team, bevor Sie an die Öffentlichkeit gehen. Mitarbeitende, die nicht informiert sind, werden zu unkontrollierten Informationsquellen.
7. Social Media nicht ignorieren
In einer Krise explodiert Social Media oft schneller als die klassische Medienberichterstattung. Sie müssen Social-Media-Kanäle aktiv beobachten und dort reagieren. Das bedeutet nicht, jeden einzelnen Kommentar zu beantworten – aber Ihre offizielle Position muss auch dort sichtbar sein. Wie Krisenkommunikation in Social Media und bei Shitstorms funktioniert, erfordert eigene Regeln.
8. Dokumentieren
Halten Sie fest, was wann passiert ist und was kommuniziert wurde. Diese Dokumentation wird nach der Krise für die Auswertung und möglicherweise für rechtliche Belange wichtig.
9. Erreichbar bleiben
Eine Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse, die rund um die Uhr erreichbar ist. Journalisten, die Sie nicht erreichen, schreiben die Geschichte ohne Sie.
10. Den Bogen nicht überspannen
Manche Krisen sind weniger dramatisch, als sie anfangs wirken. Reagieren Sie proportional. Ein übertriebenes Krisenmanagement bei einem kleineren Vorfall kann mehr Aufmerksamkeit erzeugen als der Vorfall selbst.
Nach der Krise: Reputation reparieren
Die Krise ist vorüber – aber die Arbeit nicht. Die Phase nach der Krise entscheidet darüber, ob der Reputationsschaden vorübergehend bleibt oder sich verfestigt.
Auswertung: Was ist passiert? Was hat funktioniert? Was nicht? Diese Analyse muss ehrlich sein und darf nicht beschönigen. Sie ist die Basis für die Verbesserung des Krisenplans.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Österreichisches Parlament.
Nachkommunikation: Informieren Sie die Öffentlichkeit über die Maßnahmen, die Sie ergriffen haben. Nicht als PR-Kampagne, sondern als sachliche Information. „Wir haben den Fehler identifiziert, diese Maßnahmen umgesetzt und stellen sicher, dass er nicht wieder vorkommt.”
Beziehungen reparieren: Gehen Sie aktiv auf die Journalistinnen und Journalisten zu, die über die Krise berichtet haben. Bieten Sie ein Hintergrundgespräch an. Zeigen Sie, dass Sie aus der Krise gelernt haben.
Interne Aufarbeitung: Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitenden über die Krise und die Lehren daraus. Interne Krisenaufarbeitung stärkt das Vertrauen und verbessert die Reaktionsfähigkeit für die Zukunft.
„Wir haben den Fehler identifiziert, diese Maßnahmen umgesetzt und stellen sicher, dass er nicht wieder vorkommt.”
Der österreichische Faktor
Krisenkommunikation in Österreich hat Besonderheiten. Die Medienlandschaft ist kompakt – was in einem Medium erscheint, wird schnell von allen aufgegriffen. Der ORF hat eine Reichweite, die in der Krise zum entscheidenden Kanal wird. Und die persönlichen Netzwerke in der österreichischen Wirtschaft bedeuten: Ein Reputationsschaden bleibt nicht abstrakt, er wirkt sich auf konkrete Geschäftsbeziehungen aus.
Gleichzeitig bietet die Kleinheit des Marktes auch Chancen: Wer in einer Krise professionell, offen und empathisch kommuniziert, wird das positiv angerechnet – und zwar dauerhafter als in größeren Märkten, wo die nächste Nachricht den Vorfall schnell verdrängt.
RAFFEINER REPUTATION unterstützt Unternehmen in allen Phasen der Krisenkommunikation – von der Krisenprävention über die akute Begleitung bis zur Nachbereitung. Unsere Erfahrung aus über 15 Jahren und sieben Branchen gibt uns die Grundlage, auch unter Druck klar und wirksam zu beraten.
Weiterführende Einblicke: Krisenprävention: 10 Maßnahmen für den Ernstfall | Krisenkommunikation in Social Media und bei Shitstorms
Häufige Fragen
Was ist das Wichtigste in der Krisenkommunikation?
Geschwindigkeit, Ehrlichkeit und Empathie. In den ersten 60 Minuten muss eine Erstreaktion stehen, die zeigt, dass das Unternehmen die Situation ernst nimmt. Danach zählt: Fakten kommunizieren, keine Spekulationen, Mitgefühl zeigen, wo Menschen betroffen sind.
Wann braucht ein Unternehmen einen Krisenkommunikationsplan?
Jetzt. Ein Krisenplan sollte existieren, bevor die Krise eintritt. Unternehmen, die ihren Plan erst in der Krise entwickeln, verlieren die entscheidende erste Phase – und damit oft die Kontrolle über die öffentliche Wahrnehmung.
Was kostet eine Krisenberatung?
Die Kosten hängen von Umfang und Dauer ab. Präventive Krisenplanung – inklusive Krisenplan, Szenarien und Medientraining – ist eine planbare Investition. Akute Krisenbegleitung wird in der Regel nach Aufwand berechnet. In beiden Fällen steht der Aufwand in keinem Verhältnis zum potenziellen Schaden eines unkontrollierten Krisenverlaufs.
Sollte der CEO in einer Krise selbst sprechen?
Das kommt auf die Krise an. Bei schwerwiegenden Ereignissen – Unfällen, massiven Fehlern, existenziellen Bedrohungen – erwartet die Öffentlichkeit, dass die oberste Führung spricht. Bei operativen Krisen kann eine geschulte Sprecherin oder ein Sprecher die bessere Wahl sein. Entscheidend ist, dass die Person vor der Kamera vorbereitet ist.
Wie verhält man sich auf Social Media während einer Krise?
Beobachten, reagieren, nicht provozieren. Die offizielle Position des Unternehmens muss auf den eigenen Kanälen sichtbar sein. Auf sachliche Fragen sachlich antworten. Trolle und Provokationen nicht füttern. Falschinformationen klar, aber ruhig richtigstellen.
Krisenkommunikation ist kein Thema, das Sie auf morgen verschieben sollten. Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein Gespräch über Ihre Krisenvorbereitung – bevor Sie sie brauchen.