Krisenprävention bedeutet, sich auf Situationen vorzubereiten, die noch nicht eingetreten sind – und von denen man hofft, dass sie nie eintreten werden. Genau das macht sie so schwer durchsetzbar in Organisationen. Wer investiert schon gerne in etwas, das im besten Fall nie gebraucht wird? Die Antwort: Jedes Unternehmen, das seine Reputation ernst nimmt.
RAFFEINER REPUTATION begleitet seit 2011 Unternehmen und Organisationen in Österreich bei der Krisenvorbereitung. Die Erfahrung aus über einem Jahrzehnt zeigt: Die Organisationen, die eine Krise gut überstehen, sind nicht die mit dem meisten Glück, sondern die mit der besten Vorbereitung. Die folgenden zehn Maßnahmen bilden das Fundament einer soliden Krisenprävention.
Wichtig vorab: Krisenprävention ist kein Projekt mit Anfang und Ende. Es ist ein laufender Prozess, der regelmäßig überprüft und angepasst werden muss. Ein Krisenhandbuch, das seit drei Jahren in der Schublade liegt, schützt Sie nicht.
1. Krisenhandbuch erstellen und aktuell halten
Das Krisenhandbuch ist das operative Dokument, das festlegt, wer im Krisenfall was tut. Wie Sie ein Krisenhandbuch Schritt für Schritt erstellen, zeigen wir in einem eigenen Beitrag. Es enthält: Krisenstabzusammensetzung, Entscheidungswege, Kontaktlisten (intern und extern), Zuständigkeiten, Freigabeprozesse für Kommunikation und Eskalationsstufen.
Das Handbuch muss so geschrieben sein, dass es unter Stress funktioniert. Keine langen Fließtexte, sondern Checklisten, Ablaufdiagramme, klare Wenn-dann-Regeln. Und es muss aktuell sein: Mindestens einmal jährlich überprüfen, ob die Kontaktdaten stimmen, ob die genannten Personen noch im Unternehmen sind, ob die Abläufe noch zur Organisationsstruktur passen.
Ergänzend dazu informiert ÖPAV - Österreichische Public Affairs Vereinigung.
2. Krisenstab definieren und Rollen zuweisen
Wer sitzt im Krisenstab? Wer leitet ihn? Wer entscheidet über externe Kommunikation? Wer koordiniert intern? Diese Fragen müssen vor der Krise geklärt sein – nicht währenddessen.
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt, dieses Training mindestens einmal jährlich aufzufrischen – weil Routinen verblassen, wenn sie nicht geübt werden.
Ein typischer Krisenstab umfasst: Geschäftsführung, Kommunikationsleitung, Rechtsabteilung, die betroffene Fachabteilung und gegebenenfalls externe Berater. Jede Person kennt ihre Rolle und weiß, was von ihr erwartet wird. Stellvertreterregelungen sind Pflicht – Krisen richten sich nicht nach Urlaubsplänen.
3. Sprechertraining durchführen
In der Krise steht Ihre Sprecherin oder Ihr Sprecher vor Kameras und Mikrofonen und muss unter Druck die richtigen Worte finden. Das ist eine Fertigkeit, die man trainieren muss. Niemand kann das einfach so.
Ein professionelles Medientraining simuliert Krisensituationen: unangenehme Fragen, aggressive Interviewer, Zeitdruck. Die Sprecherin oder der Sprecher lernt, Kernbotschaften zu platzieren, auf Provokationen ruhig zu reagieren und das Gespräch zu lenken, statt sich treiben zu lassen. RAFFEINER REPUTATION empfiehlt, dieses Training mindestens einmal jährlich aufzufrischen – weil Routinen verblassen, wenn sie nicht geübt werden.
4. Medienmonitoring einrichten
Sie können nur auf Bedrohungen reagieren, die Sie sehen. Ein systematisches Medienmonitoring – klassische Medien und Social Media – erkennt Themen, bevor sie zur Krise werden. Ein kritischer Blogbeitrag, ein Twitter-Thread mit wachsender Reichweite, eine investigative Anfrage eines Journalisten: Wenn Sie diese Signale früh genug erfassen, können Sie handeln, statt nur zu reagieren.
Definieren Sie klare Schwellenwerte: Ab wann wird ein Thema eskaliert? Wer wird informiert? Wie schnell muss eine erste Einschätzung vorliegen? Ohne diese Regeln verpufft selbst das beste Monitoring.
5. Szenarien durchspielen
Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und fragen Sie: Was könnte uns treffen? Nicht hypothetisch, sondern konkret. Ein Produktrückruf? Ein Arbeitsunfall? Ein Datenleck? Eine Anschuldigung gegen eine Führungskraft? Eine regulatorische Verschärfung?
Für jedes realistische Szenario sollten Sie durchspielen: Was wären die ersten 60 Minuten? Wer informiert wen? Was kommunizieren wir nach außen, was nach innen? Welche Informationen brauchen wir sofort, welche können warten? Dieses Durchspielen – auch als Tabletop Exercise bekannt – zeigt Schwachstellen auf, die im Handbuch nicht stehen.
Dieses Durchspielen – auch als Tabletop Exercise bekannt – zeigt Schwachstellen auf, die im Handbuch nicht stehen.
6. Interne Kommunikationskanäle sicherstellen
In der Krise müssen Sie Ihre eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schnell und zuverlässig erreichen. Bevor sie es aus den Medien erfahren. Prüfen Sie: Haben Sie einen Kanal, über den Sie innerhalb von 30 Minuten die gesamte Belegschaft informieren können?
E-Mail allein reicht nicht – nicht alle lesen ihre Mails sofort. Intranet, Messenger-Dienste, SMS-Verteiler: Schaffen Sie Redundanz. Und testen Sie diese Kanäle regelmäßig, nicht erst im Ernstfall.
7. Social-Media-Richtlinien festlegen
In der Krise werden Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf Social Media angesprochen. Manche posten selbst – aus Solidarität, aus Ärger, aus Unwissen. Ohne klare Richtlinien entsteht Chaos.
Social-Media-Guidelines definieren: Was dürfen Mitarbeitende öffentlich kommentieren, was nicht? An wen verweisen sie Anfragen? Was passiert, wenn jemand Internes öffentlich macht? Diese Regeln müssen vor der Krise bekannt sein und akzeptiert werden. Kommunizieren Sie sie nicht als Maulkorb, sondern als Schutz – für das Unternehmen und für die Mitarbeitenden selbst.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht PRVA - Public Relations Verband Austria.
8. Rechtliche Vorbereitung treffen
Bestimmte Krisentypen haben juristische Dimensionen: Produkthaftung, Datenschutzverletzungen, Arbeitsunfälle, Umweltvorfälle. Klären Sie im Vorfeld mit Ihrer Rechtsabteilung oder Ihrem externen Anwalt: Welche Meldepflichten gelten? Welche Fristen laufen? Was darf kommuniziert werden, was nicht?
Die größte Falle: Kommunikation und Rechtsabteilung arbeiten gegeneinander. Die Kommunikation will Transparenz, die Rechtsabteilung will Schweigen. Diese Konflikte müssen vor der Krise gelöst werden, nicht währenddessen.
9. Dark Site vorbereiten
Eine Dark Site ist eine vorbereitete Website, die im Krisenfall innerhalb von Minuten aktiviert werden kann. Sie enthält: eine offizielle Stellungnahme, Kontaktdaten für Medien und Betroffene, regelmäßig aktualisierte Informationen und gegebenenfalls FAQs.
Bereiten Sie die Grundstruktur vor, lassen Sie die Inhalte offen – die müssen im Krisenfall schnell befüllt werden. Aber die technische Infrastruktur, das Design, die Zugänge: All das muss stehen. In der Krise haben Sie keine Zeit, eine Website aufzusetzen.
10. Regelmäßige Krisenübungen durchführen
Alles, was Sie in den Punkten 1 bis 9 vorbereitet haben, ist wertlos, wenn es nicht geübt wird. Krisenübungen – ob als Planspiel, Tabletop Exercise oder Vollübung – testen Ihre Abläufe unter realistischen Bedingungen.
Mindestens einmal jährlich sollte Ihr Krisenstab eine Übung durchlaufen. Als Grundlage empfiehlt sich der Leitfaden Krisenkommunikation, der die operative Seite der Krisenbewältigung behandelt. Dabei geht es nicht darum, alles perfekt zu machen. Es geht darum, die Schwachstellen zu finden, bevor die echte Krise sie offenlegt. Die Nachbereitung ist genauso wichtig wie die Übung selbst: Was hat funktioniert? Was nicht? Was muss angepasst werden?
Die Checkliste auf einen Blick
| Nr. | Maßnahme | Frequenz |
|---|---|---|
| 1 | Krisenhandbuch erstellen/aktualisieren | jährlich |
| 2 | Krisenstab und Rollen definieren | bei Personalwechsel, mind. jährlich |
| 3 | Sprechertraining | jährlich |
| 4 | Medienmonitoring | laufend |
| 5 | Szenarioplanung | jährlich |
| 6 | Interne Kommunikationskanäle testen | halbjährlich |
| 7 | Social-Media-Richtlinien | bei Bedarf, mind. jährlich prüfen |
| 8 | Rechtliche Vorbereitung | bei regulatorischen Änderungen |
| 9 | Dark Site vorbereiten | einmalig, dann jährlich prüfen |
| 10 | Krisenübung durchführen | jährlich |
Was Unternehmen am häufigsten versäumen
Die meisten Unternehmen scheitern nicht an fehlender Planung, sondern an fehlender Aktualisierung. Ein Krisenhandbuch von 2019 mit den Handynummern von Mitarbeitenden, die längst nicht mehr im Unternehmen sind, schützt niemanden.
Ebenso verbreitet: Die Annahme, dass Krisenprävention Sache der Kommunikationsabteilung ist. Krisenprävention ist Führungsaufgabe. Ohne Rückhalt der Geschäftsführung bleibt jede Vorbereitung Papiertiger. Die strategische Kommunikationsberatung von RAFFEINER REPUTATION unterstützt Unternehmen bei genau dieser Vorbereitung.
Häufige Fragen
Ab welcher Unternehmensgröße braucht man ein Krisenhandbuch?
Es gibt keine Untergrenze. Auch ein Unternehmen mit 20 Mitarbeitenden kann in eine öffentliche Krise geraten – ein Arbeitsunfall, ein Social-Media-Shitstorm, eine Produktreklamation. Die Komplexität des Handbuchs skaliert mit der Unternehmensgröße, aber die Grundstruktur braucht jede Organisation.
Andere Krisen kommen von außen – eine Medienkampagne, eine regulatorische Veränderung, eine Naturkatastrophe.
Wie oft sollte man Krisenübungen durchführen?
Mindestens einmal jährlich. Größere Organisationen mit hohem öffentlichem Risikoprofil – etwa in der Infrastruktur oder Energiebranche – sollten halbjährlich üben. Dabei müssen nicht immer alle Ebenen beteiligt sein: Auch ein kurzes Planspiel im Führungsteam hat Wert.
Was ist der Unterschied zwischen Krisenprävention und Krisenmanagement?
Krisenprävention findet statt, bevor eine Krise eintritt – sie zielt darauf ab, Krisen zu verhindern oder ihre Auswirkungen zu minimieren. Krisenmanagement ist die operative Bewältigung einer akuten Krise. Beides hängt zusammen: Gute Prävention macht das Management im Ernstfall deutlich einfacher.
Kann man Krisen wirklich verhindern?
Nicht alle, aber viele. Manche Krisen entstehen aus internen Versäumnissen – mangelnde Compliance, schlechte Arbeitsbedingungen, fehlerhafte Produkte. Dort setzt Prävention an der Ursache an. Andere Krisen kommen von außen – eine Medienkampagne, eine regulatorische Veränderung, eine Naturkatastrophe. Dort geht es nicht um Verhinderung, sondern um Vorbereitung.
Braucht man für Krisenprävention externe Unterstützung?
Ein externer Blick hilft, blinde Flecken aufzudecken. Intern neigt man dazu, bestimmte Risiken zu unterschätzen, weil man sich daran gewöhnt hat. RAFFEINER REPUTATION unterstützt Unternehmen bei der Entwicklung von Krisenplänen, der Durchführung von Übungen und dem Aufbau interner Strukturen – von der ersten Risikoanalyse bis zur jährlichen Auffrischung.
Vertiefen Sie das Thema: Krisenkommunikation – der Leitfaden für Österreich sowie Reputationsschaden reparieren.
Sie wollen Ihr Unternehmen auf Krisensituationen vorbereiten? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein Erstgespräch zur Krisenprävention.