Die Energiewende ist beschlossen, die Technik verfügbar – aber die Akzeptanz fehlt an vielen Stellen. Windräder stoßen auf Widerstand, Netzausbau provoziert Bürgerproteste, steigende Energiepreise verunsichern Haushalte. Energieunternehmen stehen vor einer doppelten Aufgabe: Sie müssen die Transformation technisch umsetzen und gleichzeitig erklären, warum sie notwendig ist, was sie kostet und wem sie nützt. Das ist im Kern eine Kommunikationsaufgabe.
RAFFEINER REPUTATION begleitet Energieunternehmen und energiepolitische Akteure seit über 15 Jahren in der strategischen Kommunikation – darunter Power Solution, HEE, Grätzlenergie Wien und das BMK. Die Erfahrung zeigt: Technisch gute Projekte können an schlechter Kommunikation scheitern. Und umgekehrt kann kluge Kommunikation Akzeptanz schaffen, wo vorher Skepsis herrschte.
Das Grundproblem ist ein zeitliches: Die Kosten und Belastungen der Energiewende sind sofort spürbar – höhere Preise, Baustellen, veränderte Landschaften. Der Nutzen dagegen liegt oft Jahre oder Jahrzehnte in der Zukunft. Dieses Ungleichgewicht kommunikativ zu überbrücken, ist die zentrale Herausforderung.
Warum die Energiebranche ein Vertrauensproblem hat
Die Energiebranche genießt in Österreich nicht das höchste Vertrauen. Jahrelange Intransparenz bei der Preisgestaltung, die Nachwirkungen der Gaskrise und eine Reihe von Skandalen haben Spuren hinterlassen. Dazu kommt ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber großen Konzernen, das sich in Bürgerinitiativen und politischem Widerstand äußert.
Für Energieunternehmen, die die Wende aktiv gestalten, ist das doppelt frustrierend. Sie investieren Milliarden in erneuerbare Energien, Netzausbau und Speichertechnologien – und werden trotzdem als Teil des Problems wahrgenommen. Wer aus diesem Teufelskreis ausbrechen will, muss anders kommunizieren als bisher.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei APA - Austria Presse Agentur.
Die vier Kommunikationsfelder der Energiewende
1. Erneuerbare Energieprojekte erklären
Ein Windpark oder eine Photovoltaik-Großanlage verändert die Landschaft und betrifft Anrainer direkt. Die Kommunikation muss deshalb dort ansetzen, wo die Menschen leben – nicht in der Konzernzentrale.
Bewährt hat sich ein dreistufiges Vorgehen: Erstens, frühzeitige Information vor dem Genehmigungsverfahren. Zweitens, lokale Informationsveranstaltungen mit echten Entscheidungsträgern, nicht mit dem Pressesprecher aus der Zentrale. Drittens, kontinuierliche Updates während der Bau- und Betriebsphase.
Der häufigste Fehler: Man argumentiert mit dem großen Ganzen („Beitrag zur Klimaneutralität Österreichs”), während die Anrainer wissen wollen, wie laut das Windrad wird und ob ihr Grundstückswert sinkt. Beides hat seine Berechtigung. Aber die lokalen Fragen müssen zuerst beantwortet werden.
Zweitens, lokale Informationsveranstaltungen mit echten Entscheidungsträgern, nicht mit dem Pressesprecher aus der Zentrale.
2. Netzausbau und Infrastruktur
Ohne Netzausbau keine Energiewende – aber Hochspannungsleitungen und Umspannwerke sind kommunikativ noch schwieriger als Windräder. Der Nutzen ist abstrakt (Versorgungssicherheit, Netzstabilität), die Belastung konkret (Bauarbeiten, Landschaftseingriff, elektromagnetische Felder).
Hier braucht es eine Kommunikation, die technische Notwendigkeit verständlich erklärt. Warum kann die Leitung nicht unterirdisch verlaufen? Was passiert, wenn das Netz nicht ausgebaut wird? Wie werden Anrainer entschädigt? Diese Fragen dürfen nicht als lästig abgetan werden. Sie sind berechtigt, und wer sie ernst nimmt, gewinnt Vertrauen.
3. Preiskommunikation
Kaum ein Thema ist emotionaler als Energiepreise. Die Preisexplosion der vergangenen Jahre hat das Vertrauen in die Branche massiv erschüttert. Energieunternehmen, die jetzt über die Energiewende sprechen, müssen gleichzeitig erklären, warum Energie teurer geworden ist und wie die Kosten der Transformation verteilt werden.
Die wichtigste Regel: Keine Ausflüchte. Energiepreise sind komplex, aber erklärbar. Wer Preiserhöhungen kommuniziert, muss die Zusammensetzung des Preises offenlegen, den Anteil von Steuern, Netzgebühren und Erzeugungskosten transparent machen und konkret sagen, welcher Anteil der Erhöhung auf die Energiewende zurückgeht – und welcher nicht.
Gleichzeitig darf die Branche selbstbewusst kommunizieren, dass erneuerbare Energien mittelfristig die günstigere Option sind. Aber nur mit Zahlen, nicht mit Versprechen.
4. NIMBY-Konflikte managen
„Not In My Back Yard” – der Widerstand gegen Projekte im eigenen Umfeld ist das größte kommunikative Hindernis der Energiewende. Menschen befürworten erneuerbare Energien grundsätzlich, aber nicht vor der eigenen Haustür.
Diesen Widerspruch aufzulösen, ist nicht mit einer Kampagne möglich. Es braucht langfristige Beziehungsarbeit. Bürgerenergiegemeinschaften und andere Bürgerbeteiligungsmodelle, bei denen Anrainer finanziell am Projekt partizipieren, sind ein wirksames Instrument. Aber auch sie funktionieren nur, wenn sie früh genug angeboten werden – und nicht als nachträgliches Beschwichtigungsmittel.
Wichtig ist auch der Tonfall. Wer Kritiker als „Projektgegner” oder „Fortschrittsbremser” bezeichnet, hat den Dialog schon verloren. Menschen, die sich gegen ein Projekt in ihrer Nachbarschaft wehren, handeln aus legitimen Interessen. Das anzuerkennen, ist der erste Schritt zu einer konstruktiven Auseinandersetzung.
Was Energieunternehmen von anderen Branchen lernen können
Die Pharmaindustrie hat nach jahrzehntelangem Vertrauensverlust gelernt, Transparenz als strategisches Instrument einzusetzen. Die Lebensmittelbranche hat mit Herkunftskennzeichnung und Lieferkettentransparenz auf Verbraucherbedenken reagiert. Beide Beispiele zeigen: Vertrauen lässt sich aufbauen, aber es dauert lange und erfordert Konsistenz.
Für die Energiebranche heißt das: Keine einmaligen Kampagnen, sondern ein grundlegender Wandel in der Kommunikationskultur. Wie sich Reputation für Energieunternehmen langfristig aufbauen lässt, zeigen wir in einem eigenen Beitrag. Weg von der reinen Unternehmenskommunikation, hin zu einem kontinuierlichen Dialog mit der Gesellschaft.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Handelsblatt.
Die Rolle glaubwürdiger Absender
Ein Energiekonzern, der über den Nutzen der Energiewende spricht, wird als parteiisch wahrgenommen. Das ist nicht unfair – es ist menschlich. Deshalb braucht es glaubwürdige Dritte: Wissenschaftler, lokale Politiker, zufriedene Anrainer bestehender Projekte, Landwirte, die von Pachteinnahmen profitieren.
Die Kommunikation über Referenzprojekte ist dabei besonders wirkungsvoll. Wenn in einem Nachbarort ein Windpark steht und die Anrainer damit zufrieden sind, ist das überzeugender als jede Broschüre. Organisierte Besuche bei bestehenden Projekten, Erfahrungsberichte von Beteiligten, Gespräche auf Augenhöhe – das sind die Formate, die Skepsis abbauen.
Energiewende braucht Kommunikationsstrategie
Bei RAFFEINER REPUTATION verstehen wir die Energiebranche nicht nur kommunikativ, sondern auch inhaltlich. Die langjährige Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Power Solution, HEE und Grätzlenergie Wien sowie die Begleitung energiepolitischer Kommunikation für das BMK hat gezeigt: Erfolgreiche Energiekommunikation entsteht nicht am Schreibtisch. Sie entsteht im Gespräch mit den Menschen, die von der Energiewende betroffen sind.
Unsere Expertise im Energiebereich umfasst die gesamte Bandbreite – von der strategischen Positionierung über die Projektkommunikation bis zum Krisenmanagement. Weil die Energiewende zu wichtig ist, um sie an schlechter Kommunikation scheitern zu lassen.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Harvard Business Review.
Weil die Energiewende zu wichtig ist, um sie an schlechter Kommunikation scheitern zu lassen.
Häufige Fragen
Wie früh sollte die Kommunikation für ein Energieprojekt starten?
Idealerweise in der Planungsphase, noch bevor das Genehmigungsverfahren eingeleitet wird. Wer Anrainer erst informiert, wenn die Bagger anrücken, hat das Vertrauen bereits verspielt. Frühzeitige Information signalisiert Respekt und schafft die Grundlage für Dialog.
Wie geht man mit NIMBY-Widerstand um?
Nehmen Sie die Bedenken ernst und unterscheiden Sie zwischen sachlichen Einwänden und grundsätzlicher Ablehnung. Bürgerbeteiligungsmodelle – etwa finanzielle Teilhabe am Projekt – können Akzeptanz fördern. Aber der wichtigste Faktor ist ehrlicher, respektvoller Dialog auf Augenhöhe.
Sollten Energieunternehmen über Preise kommunizieren?
Ja, und zwar transparent. Schweigen zu Energiepreisen ist keine Option, weil andere – Medien, Politik, soziale Medien – das Thema ohnehin besetzen. Erklären Sie die Preiszusammensetzung, benennen Sie die Einflussfaktoren und kommunizieren Sie die langfristigen Kostenvorteile erneuerbarer Energien mit konkreten Zahlen.
Was tun, wenn ein Projekt in der Öffentlichkeit bereits negativ besetzt ist?
Analysieren Sie zunächst die Ursachen der negativen Wahrnehmung. Dann korrigieren Sie Fehlinformationen mit Fakten, gehen Sie auf berechtigte Kritik ein und schaffen Sie neue Gesprächsformate. Ein Reputationswandel braucht Zeit, Konsistenz und vor allem die Bereitschaft, Fehler der Vergangenheit einzugestehen.
Welche Rolle spielen soziale Medien in der Energiekommunikation?
Eine zunehmend wichtige, aber nicht die einzige. Soziale Medien sind Frühwarnsystem und Dialogkanal zugleich. Aber sie ersetzen nicht die persönliche Kommunikation vor Ort, die bei Energieprojekten unverzichtbar bleibt. Nutzen Sie soziale Medien für Updates, Erklärformate und schnelle Reaktionen – nicht als Ersatz für Bürgerdialog.
Vertiefen Sie das Thema: PR für die Energiebranche und erneuerbare Energien sowie Bürgerenergiegemeinschaften und die Energiewende.
Sie gestalten die Energiewende und brauchen eine Kommunikationsstrategie, die Vertrauen schafft? RAFFEINER REPUTATION verbindet Branchenkenntnis mit kommunikativer Erfahrung. Lassen Sie uns darüber sprechen.