Die wichtigste Kommunikationsressource eines Unternehmens ist die Person an der Spitze. Keine Pressemitteilung, kein Social-Media-Posting und kein Newsletter ersetzt die direkte Kommunikation durch die Geschäftsführung. CEOs, die persönlich kommunizieren, schaffen Vertrauen – bei Mitarbeitenden, Kunden, Investoren und der Öffentlichkeit. Wer diese Aufgabe komplett an die Kommunikationsabteilung delegiert, verschenkt das wirksamste Instrument, das ein Unternehmen hat.
RAFFEINER REPUTATION begleitet seit 2011 Führungskräfte in Österreich dabei, ihre Kommunikation strategisch aufzubauen. Die Erfahrung aus über 30 Klientenbeziehungen zeigt: Es gibt keinen Ersatz für den CEO als Kommunikator. Aber es gibt einen erheblichen Unterschied zwischen Führungskräften, die sich darauf vorbereiten, und jenen, die es dem Zufall überlassen. Warum CEOs Sparringspartner brauchen, ist dabei eine zentrale Frage.
Warum die Delegation nicht funktioniert
Wenn ein CEO seine gesamte externe Kommunikation an die PR-Abteilung abgibt, entsteht ein Problem: Die Botschaften klingen generisch. Sie tragen keine persönliche Handschrift, keine eigene Haltung, keine erkennbare Perspektive. Das Ergebnis sind austauschbare Statements, die in keiner Redaktion Interesse wecken und auf LinkedIn im Grundrauschen untergehen.
Das liegt nicht an der Qualität der Kommunikationsabteilung. Es liegt daran, dass bestimmte Botschaften nur glaubwürdig sind, wenn sie von der Person kommen, die Entscheidungen trifft. Ein Strategiewechsel, eine Krisenbotschaft, eine Vision für die nächsten fünf Jahre – das sind Inhalte, die den CEO brauchen.
Ergänzend dazu informiert McKinsey & Company.
Delegation funktioniert für operative Kommunikation: Presseaussendungen, Social-Media-Redaktion, interne Newsletter. Aber die strategische Positionierung der Führungskraft selbst lässt sich nicht auslagern.
LinkedIn: Das unterschätzte Instrument
Die meisten österreichischen CEOs nutzen LinkedIn halbherzig. Ein Profilfoto von 2018, gelegentliche Likes unter Branchenbeiträgen, ab und zu ein geteilter Artikel ohne eigenen Kommentar. Das ist keine Kommunikation – das ist digitale Anwesenheit ohne Wirkung.
Delegation funktioniert für operative Kommunikation: Presseaussendungen, Social-Media-Redaktion, interne Newsletter.
Wirksame CEO-Kommunikation auf LinkedIn folgt klaren Prinzipien: Regelmäßigkeit (mindestens zwei bis drei Beiträge pro Monat), eigene Perspektive (nicht nur teilen, sondern einordnen) und thematische Konsistenz (nicht heute über KI, morgen über Kochen, übermorgen über Geopolitik).
Die besten CEO-Profile auf LinkedIn haben einen erkennbaren thematischen Schwerpunkt. Sie machen die Person als Expertin oder Experten für ein bestimmtes Feld sichtbar. Das erfordert keine literarischen Meisterwerke – oft reichen drei bis vier Absätze, die eine klare Meinung zu einem aktuellen Branchenthema formulieren.
Medienauftritte: Vorbereitung statt Talent
Es gibt CEOs, die vor Kameras und Mikrofonen aufblühen. Die meisten tun es nicht. Die gute Nachricht: Wirksame Medienpräsenz ist keine Frage des Talents, sondern der Vorbereitung.
Ein Medientraining – und damit ist nicht der einmalige Workshop vor fünf Jahren gemeint, sondern eine regelmäßige Auffrischung – macht den Unterschied zwischen einem CEO, der in einem Interview drei verwertbare Zitate liefert, und einem, der zwanzig Minuten redet, ohne etwas Zitierbares zu sagen.
Konkret bedeutet das: Kernbotschaften vorbereiten, Brückenformulierungen üben, schwierige Fragen antizipieren. Nicht, um Journalisten zu manipulieren, sondern um unter Druck klar und präzise zu bleiben.
Interne Kommunikation: Der blinde Fleck
Viele CEOs unterschätzen, wie viel ihre interne Kommunikation nach außen wirkt. In Zeiten von Kununu, Glassdoor und LinkedIn ist die Grenze zwischen interner und externer Kommunikation durchlässig. Ein CEO, der intern nicht kommuniziert, wird extern als abwesend wahrgenommen.
Wenn der CEO erst dann kommunizieren soll, wenn bereits ein Shitstorm tobt, ist es zu spät für den Aufbau von Glaubwürdigkeit.
Town Halls, Mitarbeiterbriefe, persönliche Besuche an Standorten – das sind keine Wohlfühlmaßnahmen. Es sind Instrumente, die Kultur sichtbar machen. Und Unternehmenskultur ist heute ein Wettbewerbsfaktor, der direkt auf Recruiting und Arbeitgebermarke einzahlt.
Die wirksamsten internen CEO-Botschaften sind kurz, direkt und ehrlich. Nicht das polierte Quartals-Update, sondern die ehrliche Einordnung: Was läuft gut, was nicht, was kommt als Nächstes. Mitarbeitende erkennen den Unterschied zwischen authentischer Kommunikation und vorgelesenen Textbausteinen sofort.
Krisenkommunikation: Der CEO muss vorne stehen
In der Krise zeigt sich, ob eine Organisation auf CEO-Kommunikation vorbereitet ist. Wenn der CEO erst dann kommunizieren soll, wenn bereits ein Shitstorm tobt, ist es zu spät für den Aufbau von Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit entsteht vorher – durch regelmäßige, sichtbare, konsistente Kommunikation.
In der akuten Krise gilt: Die Person an der Spitze muss sprechen. Nicht die Pressestelle, nicht der Anwalt, nicht die Kommunikationsagentur. Der CEO. Das bedeutet nicht, dass er oder sie allein agiert – die Vorbereitung der Botschaften ist Teamarbeit. Aber die Übermittlung muss persönlich sein.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Der Standard.
Was wirklich wirkt, was schadet
Wirksam: Eigene Haltung zu Branchenthemen zeigen. Entscheidungen erklären, nicht nur verkünden. Fehler eingestehen. Andere sichtbar machen (Mitarbeitende, Partner, Kunden). Konsistenz über Monate und Jahre.
Schädlich: Ghostwriting, das als persönlich verkauft wird und erkennbar nicht persönlich ist. Politische Statements zu Themen ohne Unternehmensbezug. Übertriebene Selbstdarstellung. Kommunikation nur dann, wenn es etwas zu verkaufen gibt.
Der Unterschied zwischen CEO-Kommunikation und CEO-Marketing ist entscheidend. Kommunikation schafft Verständnis und Vertrauen. Marketing verkauft. Wer beides verwechselt, verliert Glaubwürdigkeit.
Der Weg zur wirksamen CEO-Kommunikation
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt Führungskräften einen strukturierten Aufbau: Zuerst die Kernthemen definieren (maximal drei), dann die Kanäle auswählen (nicht alle, sondern die relevanten), dann die Frequenz festlegen (lieber weniger, dafür regelmäßig) und schließlich die Unterstützungsstruktur aufbauen (wer bereitet vor, wer gibt Feedback, wer monitort die Wirkung). Die strategische Kommunikationsberatung liefert dafür den Rahmen.
Das ist kein Projekt für eine Woche. Es ist eine dauerhafte Investition, die sich aber in Reputation, Vertrauen und Sichtbarkeit auszahlt – Werte, die sich in der nächsten Krise, der nächsten Verhandlung oder dem nächsten Recruiting-Gespräch bezahlt machen.
Wer als CEO sichtbar kommuniziert, wird zur Marke. Und eine starke persönliche Marke an der Spitze stärkt die Unternehmensmarke. Diesen Zusammenhang zu nutzen, ist keine Eitelkeit – es ist strategische Notwendigkeit.
Vertiefen Sie das Thema: CEO-Positionierung auf LinkedIn und in den Medien, CEO-Reputation langfristig aufbauen sowie CEO-Sichtbarkeit auf allen Kanälen.
Und eine starke persönliche Marke an der Spitze stärkt die Unternehmensmarke.
Häufige Fragen
Wie viel Zeit muss ein CEO für Kommunikation einplanen?
Realistisch sind zwei bis vier Stunden pro Woche: Zeit für LinkedIn-Beiträge, Medienvorbereitung und interne Kommunikation. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die Regelmäßigkeit. Ein kurzer, durchdachter LinkedIn-Beitrag pro Woche ist wertvoller als ein monatlicher Essay.
Braucht jeder CEO ein LinkedIn-Profil?
Nicht zwingend – aber es hilft. LinkedIn ist derzeit die relevanteste Plattform für B2B-Sichtbarkeit im deutschsprachigen Raum. Wer dort nicht präsent ist, überlässt anderen die Deutung der eigenen Position. Für CEOs in B2C-Branchen kann Instagram oder ein anderer Kanal relevanter sein.
Ab wann sollte ein CEO in einer Krise selbst kommunizieren?
Sobald die Krise die Unternehmensebene erreicht – also wenn sie nicht mehr als operatives Problem einer Abteilung behandelt werden kann. Faustregel: Wenn Medien anfragen, wenn Mitarbeitende verunsichert sind oder wenn Kunden betroffen sind, muss der CEO sichtbar werden.
Ist Ghostwriting für CEOs problematisch?
Unterstützung beim Schreiben ist normal und sinnvoll. Problematisch wird es, wenn Texte keinerlei persönliche Note tragen und erkennbar nicht vom CEO stammen. Die Lösung: Der CEO liefert die Kerngedanken und Meinungen, das Kommunikationsteam bringt sie in Form. Die Haltung muss echt sein, die Formulierung darf Hilfe haben.
Wie misst man den Erfolg von CEO-Kommunikation?
Nicht primär über Reichweite und Likes, sondern über qualitative Indikatoren: Werden Medien aufmerksam? Kommen Anfragen für Vorträge oder Interviews? Erkennen Mitarbeitende die Botschaften wieder? Gibt es positives Feedback von Kunden und Partnern? Die Wirkung zeigt sich oft indirekt – aber sie zeigt sich.
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