Kein Wirtschaftssektor steht so stark im Fokus der Klimadebatte wie die Energieversorgung. Jede Aussage zur eigenen Nachhaltigkeit wird geprüft, hinterfragt und bei Unstimmigkeiten öffentlich zerlegt. Für Energieversorger bedeutet das: Wer seine Nachhaltigkeitsstrategie kommuniziert, muss sie auch belegen können. Alles andere ist nicht nur unglaubwürdig – es ist geschäftsschädlich.
Die glaubwürdige Kommunikation einer Nachhaltigkeitsstrategie beginnt nicht bei der Pressemitteilung. Sie beginnt bei der Strategie selbst – wie auch im Beitrag zur PR für erneuerbare Energie beschrieben. Nur was tatsächlich umgesetzt wird, lässt sich kommunizieren, ohne als Greenwashing wahrgenommen zu werden. RAFFEINER REPUTATION begleitet Unternehmen im Energiesektor bei diesem Prozess – von der strategischen Positionierung bis zur medialen Vermittlung.
Silva Leschner, Beratung und Agenturleitung bei RAFFEINER REPUTATION, ist ISO-zertifizierte ESG-Spezialistin. Das ist kein Zufall, sondern eine bewusste Investition: Wer Energieversorger in der Nachhaltigkeitskommunikation beraten will, muss die regulatorischen Anforderungen verstehen – nicht nur die kommunikativen.
Der Greenwashing-Reflex – und wie man ihn vermeidet
Greenwashing ist nicht immer Absicht. Oft entsteht es aus gut gemeinter, aber schlecht gemachter Kommunikation. Ein Energieversorger, der seinen Windpark in den Vordergrund stellt, aber die fossilen Anlagen im Portfolio verschweigt, betreibt selektive Kommunikation – und das fällt auf.
Die Faustregel lautet: Kommunizieren Sie, was Sie tun. Verschweigen Sie nicht, was Sie noch nicht geschafft haben. Benennen Sie den Weg, nicht nur das Ziel. Ein ehrlicher Zwischenbericht – „Wir haben X erreicht, Y ist noch offen, Z planen wir bis 2030” – ist glaubwürdiger als jede Hochglanzbroschüre.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert European Commission - Sustainable Finance.
Medien und NGOs sind in der Prüfung von Nachhaltigkeitsaussagen besser geworden. Datenbanken zu CO₂-Emissionen sind öffentlich zugänglich, EU-Taxonomie-Berichte werden verglichen, Investigativjournalismus deckt Widersprüche auf. Wer heute Greenwashing betreibt, riskiert nicht nur Reputationsschaden, sondern zunehmend auch regulatorische Konsequenzen.
ESRS und VSME: Was die Regulierung verlangt
Die European Sustainability Reporting Standards (ESRS) verändern die Spielregeln grundlegend. Energieversorger, die unter die CSRD-Berichtspflicht fallen, müssen ihre Nachhaltigkeitsleistung nach standardisierten Kriterien offenlegen. Das betrifft Emissionen, Ressourcenverbrauch, soziale Indikatoren und Governance-Strukturen.
Für kleinere Energieversorger, die nicht direkt berichtspflichtig sind, wird der Voluntary Sustainability Reporting Standard for SMEs (VSME) relevant – insbesondere dann, wenn sie als Zulieferer großer Unternehmen in deren Wertschöpfungskette eingebunden sind. Die Anforderung „Berichten Sie über Ihre Nachhaltigkeit” wird entlang der Lieferkette weitergereicht.
Kommunikativ bedeutet das: Nachhaltigkeitsberichte sind nicht mehr nur interne Pflichtübungen. Sie sind öffentliche Dokumente, die gelesen, verglichen und bewertet werden. Ihre Qualität – fachlich und sprachlich – wirkt direkt auf die Reputation des Unternehmens.
Transparenz als Kommunikationsstrategie
Die wirksamste Antwort auf den Greenwashing-Verdacht ist Transparenz. Das klingt einfach, ist in der Praxis aber unbequem. Transparenz bedeutet, auch unbequeme Zahlen zu veröffentlichen. Den CO₂-Fußabdruck vollständig auszuweisen, nicht nur den Scope-1-Anteil. Investitionen in erneuerbare Energien zu beziffern – und im selben Dokument die verbleibenden fossilen Kapazitäten auszuweisen.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Global Reporting Initiative.
Energieversorger, die Transparenz als Kommunikationsprinzip etablieren, gewinnen langfristig. Kurzfristig mag es einfacher erscheinen, nur die positiven Zahlen zu zeigen. Aber die Glaubwürdigkeit, die aus ehrlicher Berichterstattung entsteht, ist ein Wettbewerbsvorteil, der sich nicht kopieren lässt.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Global Reporting Initiative.
Ein praktischer Ansatz: Veröffentlichen Sie Ihre Nachhaltigkeitsdaten nicht nur im Geschäftsbericht, sondern machen Sie sie auf Ihrer Website zugänglich, kommentiert und eingeordnet. Zeigen Sie die Entwicklung über die Jahre. Stellen Sie sich Fragen – bevor andere sie stellen.
Glaubwürdigkeitssignale: Was überzeugt
Bestimmte Maßnahmen signalisieren Glaubwürdigkeit stärker als andere. Hier eine Einordnung, welche Signale bei Medien, Regulatoren und der Öffentlichkeit wirken:
Stark: Externe Zertifizierung durch anerkannte Institutionen (ISO 14001, EMAS). Wissenschaftsbasierte Klimaziele (Science Based Targets). Unabhängige Prüfung des Nachhaltigkeitsberichts. Veröffentlichung von Scope-1-, Scope-2- und Scope-3-Emissionen.
Mittel: Mitgliedschaft in Brancheninitiativen. Interne CO₂-Bepreisung. Nachhaltigkeitsbezogene Vergütungsbestandteile im Vorstand.
Schwach: Ungeprüfte Selbstaussagen. Einzelprojekte ohne Gesamtstrategie. Vage Netto-Null-Ziele ohne konkreten Pfad.
Die Kommunikation sollte sich auf die starken Signale konzentrieren – und die schwachen vermeiden, auch wenn sie einfacher zu formulieren sind.
Regulatorische Anforderungen kommunikativ nutzen
Regulierung wird oft als Belastung empfunden. Für die Kommunikation kann sie ein Verbündeter sein. Ein Energieversorger, der frühzeitig und vollständig berichtet, positioniert sich als Vorreiter. Einer, der erst auf den letzten Drücker das Minimum erfüllt, wird als Nachzügler wahrgenommen.
Die EU-Taxonomie, die CSRD, nationale Klimaschutzgesetze – all das sind Rahmenwerke, die den Handlungsspielraum definieren, wie auch der Beitrag zur ESG-Berichterstattung in der Infrastruktur zeigt. Wer sie versteht und kommunikativ einordnet, kann Journalistinnen und Journalisten erklären, was die Branche leistet und wo sie steht. Diese Einordnungskompetenz macht Sprecherinnen und Sprecher zu gefragten Gesprächspartnern.
Vertiefende Informationen dazu bietet EFRAG - European Financial Reporting Advisory Group.
Der Weg von der Strategie zur Kommunikation
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt einen dreistufigen Prozess. Erstens: Die Nachhaltigkeitsstrategie muss belastbar sein – mit konkreten Zielen, Zeitplänen und Kennzahlen. Zweitens: Die Kommunikationsstrategie übersetzt diese Ziele in verständliche Botschaften für unterschiedliche Bezugsgruppen – Investoren lesen anders als Anrainer. Drittens: Die laufende Berichterstattung muss den Fortschritt ehrlich dokumentieren.
Dieser Prozess erfordert die Zusammenarbeit von Nachhaltigkeitsabteilung, Kommunikationsabteilung und Geschäftsführung. Wenn die Nachhaltigkeitsstrategie in einer Abteilung entsteht und die Kommunikation in einer anderen, entstehen Widersprüche. Nur wenn alle auf denselben Daten und derselben Strategie arbeiten, wird die Kommunikation konsistent.
Die Expertise in der strategischen Kommunikationsberatung ist dabei kein Luxus, sondern Absicherung – denn ein Fehler in der Nachhaltigkeitskommunikation wiegt schwerer als Schweigen.
Häufige Fragen
Wie vermeidet ein Energieversorger den Greenwashing-Vorwurf?
Durch Transparenz, belegbare Zahlen und ehrliche Kommunikation. Vermeiden Sie selektive Darstellungen und ungeprüfte Selbstaussagen. Lassen Sie Ihren Nachhaltigkeitsbericht extern prüfen. Kommunizieren Sie den Weg zum Ziel, nicht nur das Ziel selbst.
Welche Berichtspflichten gelten für Energieversorger in Österreich?
Große Energieversorger unterliegen der CSRD und müssen nach ESRS berichten. Kleinere Unternehmen können freiwillig nach VSME berichten, was zunehmend von Geschäftspartnern in der Wertschöpfungskette erwartet wird. Die Anforderungen werden in den kommenden Jahren weiter steigen.
Warum ist eine ISO-Zertifizierung im ESG-Bereich für eine PR-Agentur relevant?
Weil Nachhaltigkeitskommunikation fachliches Verständnis der regulatorischen Anforderungen voraussetzt. Ohne Kenntnis von ESRS, EU-Taxonomie und Emissionsberechnung kann eine Agentur nicht beurteilen, ob eine Kommunikationsaussage fachlich korrekt ist – und im ESG-Bereich kann jede fehlerhafte Aussage zum Reputationsrisiko werden.
Welche Bezugsgruppen sind für die Nachhaltigkeitskommunikation eines Energieversorgers am wichtigsten?
Investoren und Kapitalgeber, Regulierungsbehörden, Mitarbeitende, Anrainer von Anlagen und die breite Öffentlichkeit. Jede Bezugsgruppe hat andere Informationsbedürfnisse: Investoren wollen Kennzahlen, Anrainer wollen wissen, was vor Ort passiert, Mitarbeitende wollen verstehen, wohin das Unternehmen steuert.
Vertiefen Sie das Thema: Reputation und Vertrauen bei Energieunternehmen sowie Energiebranche PR für erneuerbare Energie.
Sie möchten Ihre Nachhaltigkeitsstrategie glaubwürdig kommunizieren? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Erstgespräch.