Bundeskommunikation: Klima und Umwelt

Wenn ein Bundesministerium eine neue Klimaschutzmaßnahme kommuniziert, hat es ein Problem, das kein Unternehmen in dieser Form kennt: Es muss gleichzeitig informieren und überzeugen, ohne dabei politisch zu wirken. Es muss komplizierte Regulatorik erklären, ohne zu belehren. Und es muss Vertrauen aufbauen bei Menschen, die der Politik nicht vertrauen. Die Kommunikation von Klimaschutzmaßnahmen auf Bundesebene ist deshalb eine der anspruchsvollsten Disziplinen der öffentlichen Kommunikation – weil sie an der Schnittstelle von Sachpolitik, öffentlicher Meinung und politischer Positionierung stattfindet.

RAFFEINER REPUTATION kennt diese Schnittstelle aus der eigenen Beratungspraxis. Im Umfeld des BMK (Bundesministerium für Klimaschutz, Umwelt, Energie, Mobilität, Innovation und Technologie), aufbauend auf Erfahrungen in der Umweltkommunikation für österreichische Behörden, hat die Agentur erlebt, wie komplex die Aufgabe ist, Klimapolitik für die breite Bevölkerung verständlich und akzeptabel zu machen. Die Erfahrung zeigt: Gute Klimakommunikation scheitert selten an den Inhalten – sie scheitert an der Art, wie diese Inhalte vermittelt werden.

Was Bundeskommunikation im Klimabereich von klassischer Kommunikation für Ministerien unterscheidet, ist der Adressat: Es geht nicht um Kundinnen und Kunden, die sich für ein Produkt entscheiden. Es geht um Bürgerinnen und Bürger, die von Regulierungen betroffen sind, die sie nicht gewählt haben. Das verlangt eine grundlegend andere Haltung in der Kommunikation.

Information versus Kampagne: Ein schmaler Grat

Die Bundesverwaltung hat einen gesetzlichen Informationsauftrag. Sie muss die Bevölkerung über Gesetze, Förderungen und Maßnahmen informieren. Gleichzeitig steht sie unter dem Verdacht, mit öffentlichen Mitteln politische Werbung zu betreiben. Dieser Verdacht ist nicht unbegründet – die Grenzen zwischen sachlicher Information und politischer Selbstdarstellung sind fließend.

Professionelle Bundeskommunikation bewegt sich deshalb auf einem schmalen Grat. Sie muss erklären, was eine Maßnahme bezweckt (Information), ohne dabei eine bestimmte politische Linie als alternativlos darzustellen (Kampagne). Das gelingt am besten durch Transparenz: Wer offenlegt, warum eine Entscheidung getroffen wurde, welche Alternativen geprüft wurden und was die Maßnahme kostet, gibt den Bürgerinnen und Bürgern die Möglichkeit, sich ein eigenes Urteil zu bilden.

Einen branchenrelevanten Überblick liefert Wirtschaftsagentur Wien.

Komplexe Regulatorik erklären

Das Emissionshandelssystem (ETS), das Erneuerbare-Wärme-Gesetz, der nationale Energie- und Klimaplan – die Instrumente der Klimapolitik sind hochkomplex. Sie zu verstehen, erfordert Fachwissen, das die meisten Menschen nicht haben und auch nicht haben müssen. Die Aufgabe der Kommunikation ist es, die Wirkung dieser Instrumente verständlich zu machen, ohne sie zu verfälschen.

Das Klimaticket ist ein positives Beispiel. Ein komplexes Tarifmodell wurde auf eine einfache Botschaft reduziert: Ein Ticket, ganz Österreich, ein Preis. Die Kommunikation war erfolgreich, weil sie das Ergebnis in den Vordergrund stellte – nicht den regulatorischen Unterbau. Wer hingegen versucht, den CO₂-Zertifikatehandel mit all seinen Mechanismen zu erklären, verliert die meisten Zuhörerinnen und Zuhörer nach dem zweiten Satz.

Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.

Die Faustregel: Erklären Sie die Wirkung, nicht den Mechanismus. „Diese Maßnahme senkt den CO₂-Ausstoß um X Prozent” ist hilfreicher als „Diese Maßnahme implementiert ein Cap-and-Trade-System mit dynamischer Allokation”. Details gehören in Hintergrundpapiere, nicht in Presseaussendungen.

Klimaskeptizismus: Ernst nehmen, nicht ignorieren

In Österreich zeigen Umfragen regelmäßig, dass eine breite Mehrheit den Klimawandel als Problem anerkennt. Gleichzeitig gibt es erhebliche Widerstände gegen konkrete Klimaschutzmaßnahmen – besonders dann, wenn sie den eigenen Alltag betreffen. Das ist kein Widerspruch, sondern menschlich.

Die Versuchung in der Bundeskommunikation ist groß, Skeptikerinnen und Skeptiker zu ignorieren oder als uninformiert abzutun. Das ist ein Fehler. Wer die Bedenken der Menschen nicht ernst nimmt, verliert sie – nicht nur für die einzelne Maßnahme, sondern für die gesamte Klimapolitik.

Vertiefende Informationen dazu bietet PRVA - Public Relations Verband Austria.

Wirksame Klimakommunikation unterscheidet zwischen drei Gruppen.

Die Überzeugten. Sie brauchen keine Überzeugungsarbeit, aber Information: Was passiert konkret? Wo kann ich mitmachen? Wie wirkt die Maßnahme? Diese Gruppe ist die einfachste, wird aber oft vernachlässigt, weil sie als selbstverständlich gilt.

Die Skeptischen. Sie zweifeln nicht am Klimawandel, aber an den gewählten Maßnahmen. Ihre Sorgen sind oft berechtigt: Kosten, Umsetzbarkeit, Verteilungsgerechtigkeit. Für diese Gruppe braucht es ehrliche Antworten – keine Beschwichtigung.

Die Ablehnenden. Sie lehnen Klimapolitik grundsätzlich ab, oft aus politischen Gründen. Diese Gruppe mit Kommunikation zu erreichen, ist schwierig bis unmöglich. Aber es ist wichtig, sie nicht zur Zielscheibe zu machen – denn das solidarisiert die Skeptischen mit den Ablehnenden.

Multi-Channel-Kommunikation auf Bundesebene

Bundeskommunikation muss alle erreichen – nicht nur die digital Affinen, nicht nur die Zeitungsleser, nicht nur die Jungen. Das erfordert einen echten Multi-Channel-Ansatz.

Klassische Medien. Presseaussendungen, Pressekonferenzen, Hintergrundgespräche mit Fachjournalisten bleiben das Rückgrat der Bundeskommunikation. Aber die Medienlandschaft hat sich verändert: weniger Fachjournalismus, schnellere Zyklen, mehr Meinung, weniger Einordnung.

Weiterführend dazu empfiehlt sich Harvard Business Review.

Digitale Kanäle. Website, Social Media, Newsletter – das BMK bespielt alle relevanten Plattformen. Die Herausforderung: Auf Social Media konkurriert die Bundesinformation mit Unterhaltung, Desinformation und politischer Polemik. Sachlichkeit allein reicht nicht; es braucht Formate, die Aufmerksamkeit erzeugen, ohne die Seriosität zu opfern.

Direkte Kommunikation. Bürgerinformationsveranstaltungen, Infomaterial in Gemeinden, Hotlines für Förderanfragen – der direkte Kontakt ist aufwendig, aber wirksam. Besonders bei Maßnahmen, die den Alltag betreffen (Heizungstausch, thermische Sanierung), ist persönliche Beratung oft der entscheidende Faktor.

RAFFEINER REPUTATION entwickelt für die öffentliche Kommunikation Strategien, die diese Kanäle nicht nebeneinander, sondern aufeinander abgestimmt einsetzen. Mehr zu unseren Schwerpunkten finden Sie unter Expertise.

Politische Neutralität in der Klimakommunikation

Die vielleicht größte Herausforderung: Klimapolitik ist politisch aufgeladen. Jede Kommunikationsmaßnahme des Bundes wird durch eine parteipolitische Brille gelesen. Was als sachliche Information gemeint ist, wird von der Opposition als Propaganda bezeichnet. Was als notwendige Maßnahme erklärt wird, wird als ideologisch getrieben kritisiert.

Absolute Neutralität ist in diesem Umfeld unmöglich. Aber größtmögliche Sachlichkeit ist es nicht. Das bedeutet: Zahlen statt Adjektive. Fakten statt Bewertungen. Und eine klare Trennung zwischen der Kommunikation von Ministerien (sachlich, informativ) und der Kommunikation von Politikerinnen und Politikern (bewertend, positionierend).

Wer diese Trennung aufgibt, beschädigt die Glaubwürdigkeit der Bundeskommunikation insgesamt – und damit das Vertrauen in den Staat als Informationsquelle.

Vertiefen Sie das Thema: Klimaanpassung und Infrastrukturkommunikation sowie Umweltkommunikation für österreichische Behörden.

Eine Kampagne für den Heizungstausch, die nicht gleichzeitig die Finanzierungsfrage beantwortet, wirkt weltfremd.

Häufige Fragen

Was unterscheidet Bundeskommunikation von Unternehmenskommunikation?

Die Zielgruppe und der Auftrag. Bundeskommunikation richtet sich an die gesamte Bevölkerung und folgt einem gesetzlichen Informationsauftrag. Sie muss sachlich bleiben und darf nicht werben – eine Einschränkung, die Unternehmen nicht haben.

Wie geht man in der Klimakommunikation mit Falschinformation um?

Durch proaktive, transparente Kommunikation. Falschinformationen lassen sich selten direkt widerlegen, ohne ihnen weitere Aufmerksamkeit zu geben. Wirksamer ist es, die eigenen Botschaften so klar und nachprüfbar zu formulieren, dass Falschbehauptungen daran abprallen.

Warum scheitern manche Klimakampagnen des Bundes?

Häufig, weil sie die Lebenswirklichkeit der Zielgruppen nicht berücksichtigen. Eine Kampagne für den Heizungstausch, die nicht gleichzeitig die Finanzierungsfrage beantwortet, wirkt weltfremd. Gute Kampagnen starten beim Problem der Bürgerinnen und Bürger, nicht bei der Lösung des Ministeriums.

Ist Social Media der wichtigste Kanal für Klimakommunikation?

Für jüngere Zielgruppen ja, für die Gesamtbevölkerung nein. Klassische Medien und direkte Kommunikation bleiben für viele Menschen die primäre Informationsquelle. Social Media ist ein Ergänzungskanal – wichtig, aber nicht ausreichend.

Kann ein Ministerium humorvoll kommunizieren?

In Maßen und an den richtigen Stellen. Humor kann Zugänge schaffen, die Sachlichkeit allein nicht schafft. Aber er muss dosiert sein: Bei Klimathemen, die Menschen existenziell betreffen, ist der Grat zwischen Leichtigkeit und Respektlosigkeit schmal.

Sie kommunizieren Klimaschutz oder Umweltpolitik auf Bundes-, Landes- oder Gemeindeebene und suchen strategische Beratung? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir kennen die Anforderungen der öffentlichen Kommunikation aus der Praxis.