Ein Maschinenbauer aus der Steiermark liefert seit drei Jahren nach Rumänien. Die Produkte funktionieren dort genauso gut wie in Österreich. Die Kommunikation nicht. Die Website ist auf Deutsch, die Pressearbeit richtet sich an österreichische Medien, die Vertriebsunterlagen wurden hastig ins Englische übersetzt – von jemandem, der das neben dem Tagesgeschäft erledigt hat. Das Ergebnis: Ein Unternehmen, das international agiert, aber national kommuniziert. Und damit einen Teil seines Potenzials verschenkt.
KMU, die international expandieren, stehen vor einer Kommunikationsaufgabe, die sie oft unterschätzen. Das Produkt über die Grenze zu bringen ist eine Sache. Die Marke mitzunehmen eine andere. RAFFEINER REPUTATION begleitet KMU bei genau diesem Schritt – der Frage, wie die Kommunikation mitwächst, ohne die Kosten eines Konzerns zu verursachen. Denn die Herausforderung ist nicht, alles zu übersetzen. Die Herausforderung ist, das Richtige zu übersetzen und das Wichtige anzupassen. Wie wir das angehen, erfahren Sie auf unserer Expertise-Seite.
Die meisten KMU starten ihre Internationalisierung nicht mit einer großen Strategie, sondern mit einer Gelegenheit: einem Auftrag aus dem Ausland, einer Messebekanntschaft, einem Partner, der Türen öffnet. Die Kommunikation hinkt dann hinterher – und muss nachgezogen werden. Wer die Grundlagen der Markteintritts-Kommunikation in Österreich kennt, erkennt die Muster. Besser spät als nie. Aber besser rechtzeitig als spät.
Kulturelle Unterschiede: Mehr als Sprache
Wer glaubt, Kommunikation international zu machen bedeute, Texte zu übersetzen, unterschätzt die Komplexität. Sprache ist nur die Oberfläche. Darunter liegen kulturelle Unterschiede, die darüber entscheiden, ob eine Botschaft ankommt oder ins Leere läuft.
Ein Beispiel: In Österreich funktioniert Understatement. Ein Unternehmen, das seine Leistung nüchtern darstellt und die Fakten sprechen lässt, wirkt seriös. In manchen südosteuropäischen Märkten wird dieselbe Zurückhaltung als Schwäche interpretiert – dort wird erwartet, dass ein Unternehmen seine Erfolge selbstbewusst präsentiert. In skandinavischen Märkten wiederum ist die Erwartung an Transparenz und Nachhaltigkeit deutlich höher als in Österreich – wer dort mit einem Hochglanzprospekt auftritt, ohne über Umweltstandards zu sprechen, verliert Vertrauen.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.
Diese Unterschiede lassen sich nicht mit einem einzigen Styleguide abfangen. Aber sie lassen sich systematisch erfassen: Für jeden Zielmarkt die zentralen Kommunikationserwartungen identifizieren, Tonalität anpassen, Referenzen und Fallbeispiele lokal wählen. Das bedeutet nicht, für jeden Markt eine komplett neue Kommunikation zu entwickeln. Es bedeutet, die Kernbotschaften beizubehalten und die Verpackung anzupassen.
Markenanpassung versus Markenkonsistenz
Die schwierigste Entscheidung bei der internationalen Kommunikation: Wie viel Anpassung ist nötig – und wo beginnt der Kontrollverlust?
Ein Unternehmen, das seine Leistung nüchtern darstellt und die Fakten sprechen lässt, wirkt seriös.
KMU tendieren zu einem von zwei Extremen. Entweder sie übersetzen alles eins zu eins und wundern sich, dass es im Zielmarkt nicht funktioniert. Oder sie geben dem lokalen Partner freie Hand, und plötzlich sieht die Marke in jedem Land anders aus – andere Farben, andere Botschaften, andere Qualitätsversprechen.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei McKinsey & Company.
Der Mittelweg: Ein Marken-Kerngerüst definieren, das in allen Märkten gilt – Logo, Farbsystem, drei bis fünf Kernbotschaften, verbindliche Qualitätsstandards. Alles darüber hinaus – Tonalität, Bildsprache, Kanalwahl, lokale Referenzen – darf und soll angepasst werden. RAFFEINER REPUTATION entwickelt für KMU solche Kerngerüste: schlank genug, um sie ohne eigene Markenabteilung umzusetzen, verbindlich genug, um die Marke erkennbar zu halten.
Mehrsprachiger Content: Qualität vor Vollständigkeit
Der Reflex vieler KMU: Die gesamte Website ins Englische übersetzen. Dann vielleicht noch Tschechisch, weil man nach Tschechien liefert. Das Ergebnis: drei Sprachversionen, die niemand pflegt. Die deutsche Version wird aktualisiert, die anderen veralten.
Sinnvoller ist ein abgestuftes Modell. Die Kernseiten – Unternehmen, Leistungen, Kontakt – werden in den relevanten Sprachen professionell erstellt. Nicht übersetzt: erstellt. Denn eine gute Sprachversion entsteht nicht durch Wort-für-Wort-Übertragung, sondern durch Neuformulierung für den Zielmarkt. Blogbeiträge, Detailseiten und Nachrichtenrubriken bleiben auf Deutsch – oder werden selektiv übersetzt, wenn sie für den Zielmarkt relevant sind.
Weiterführend dazu empfiehlt sich MIT Sloan Management Review.
Maschinelle Übersetzung hat sich verbessert. Für interne Dokumente und erste Orientierung ist sie brauchbar. Für die externe Kommunikation – Website, Broschüren, Messeauftritte – ist sie ein Risiko. Ein grammatisch korrekter, aber stilistisch holpriger Text signalisiert dem Empfänger: Dieser Markt ist dem Unternehmen keinen professionellen Text wert.
Markteintritt kommunizieren: Der erste Eindruck zählt
Wenn ein KMU einen neuen Markt betritt, gibt es ein kurzes Zeitfenster, in dem lokale Medien, potenzielle Partner und Kunden aufmerksam sind. Dieses Fenster zu nutzen, erfordert Vorbereitung.
Drei Elemente einer Markteintritts-Kommunikation, die funktioniert: Erstens eine lokale Geschichte erzählen – nicht „österreichisches Unternehmen expandiert”, sondern „was dieses Unternehmen für den lokalen Markt bedeutet”. Welche Arbeitsplätze entstehen? Welche lokalen Partner sind beteiligt? Welches Problem wird gelöst? Zweitens lokale Medien persönlich kontaktieren – Fachmedien der Branche im Zielmarkt identifizieren und ihnen eine relevante Geschichte liefern, nicht eine übersetzte Pressemeldung. Drittens Referenzen anpassen – ein österreichisches Referenzprojekt sagt einem tschechischen Einkäufer weniger als ein Projekt in seiner Region oder Branche.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert PRVA - Public Relations Verband Austria.
Messeauftritte: Das Schaufenster der Internationalisierung
Für viele KMU sind Fachmessen der wichtigste internationale Kommunikationskanal. Die Messe ist der Ort, an dem Produkt, Marke und persönlicher Kontakt zusammenkommen. Und der Ort, an dem die Qualität der internationalen Kommunikation sofort sichtbar wird.
Ein Messestand, der nur auf Deutsch beschriftet ist, wirkt auf einer internationalen Messe deplatziert. Gesprächspartner, die auf Englisch nur stockend erklären können, was das Unternehmen macht, hinterlassen einen schwachen Eindruck – egal wie gut das Produkt ist. Und ein Folder, der offensichtlich aus dem Deutschen übersetzt wurde, wird gelesen und vergessen.
Die Vorbereitung beginnt Monate vor der Messe: Kernbotschaften in den relevanten Sprachen formulieren, Gesprächsleitfäden erstellen, Standpersonal vorbereiten. Und nach der Messe: Kontakte systematisch nachverfolgen – in der Sprache, in der das Gespräch geführt wurde.
Zentrale und Niederlassung: Die interne Kommunikation
Ein oft übersehenes Thema: Wenn ein KMU im Ausland eine Niederlassung hat, einen Vertriebspartner oder einen lokalen Mitarbeiter, entsteht eine neue interne Kommunikationsebene. Die Zentrale in Österreich muss mit dem Team vor Ort sprechen – über Ziele, über Markenbotschaften, über Kundenrückmeldungen.
Diese Kommunikation scheitert häufig an Kleinigkeiten: unterschiedliche Zeitzonen, unterschiedliche Meetingkulturen, unterschiedliche Erwartungen an Reporting. Ein tschechischer Vertriebspartner, der wöchentlich einen zweiseitigen Bericht schreiben soll, wird das drei Monate tun und dann aufhören. Ein rumänischer Standortleiter, der nie nach seiner Einschätzung des lokalen Marktes gefragt wird, verliert die Motivation.
Die Niederlassung informiert über Marktbeobachtungen und Kundenfeedback.
Die Lösung ist kein technisches Tool, sondern ein Kommunikationsrhythmus: regelmäßig, verbindlich und in beide Richtungen. Die Zentrale informiert über Strategie und Markenvorgaben. Die Niederlassung informiert über Marktbeobachtungen und Kundenfeedback. Beide hören zu. Wie KMU ihre Nische finden und sich positionieren, ist dabei die kommunikative Grundlage.
Vertiefen Sie das Thema: Markteintritt in Österreich kommunizieren sowie KMU-Kommunikation im Handwerk und Gewerbe.
Häufige Fragen
Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich internationale Kommunikation?
Ab dem ersten internationalen Kunden. Sobald ein KMU regelmäßig ins Ausland liefert oder dort aktiv akquiriert, braucht es zumindest eine englischsprachige Grundpräsenz und marktspezifische Unterlagen. Die Frage ist nicht die Größe, sondern die Ernsthaftigkeit der internationalen Absicht.
Soll man die gesamte Website übersetzen?
Nein. Besser wenige Seiten professionell in der Zielsprache erstellen als die gesamte Website maschinell übersetzen. Kernseiten – Unternehmen, Leistungen, Kontakt – reichen für den Einstieg. Alles Weitere kann schrittweise ergänzt werden, wenn der Markt es erfordert.
Braucht man für jeden Markt eine eigene PR-Agentur?
Nicht zwingend. Für erste Schritte genügt oft ein lokaler Medienberater oder ein freier Journalist, der den Markt kennt. Eine eigene Agentur pro Land lohnt sich erst, wenn das Geschäftsvolumen und die Medienpräsenz eine kontinuierliche Betreuung rechtfertigen.
Wie hält man die Marke konsistent, wenn mehrere Länder kommunizieren?
Durch ein klar definiertes Markenkerngerüst: verbindliche Elemente wie Logo, Farbsystem und Kernbotschaften plus Spielraum für lokale Anpassungen bei Tonalität und Bildsprache. Regelmäßige Abstimmung zwischen Zentrale und lokalen Teams verhindert das Auseinanderdriften.
Ihr KMU expandiert international und die Kommunikation soll mithalten? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir begleiten den kommunikativen Schritt über die Grenze.