Ein Tischlereibetrieb in Niederösterreich fertigt Küchen auf Bestellung. Die Arbeit ist hervorragend, die Kunden zufrieden, die Auftragslage stabil. Aber: Die Inhaberin findet keine Lehrlinge. Auf Inserate meldet sich niemand. Beim Tag der offenen Tür kommen zwölf Besucher. Was fehlt, ist nicht Qualität – es ist Sichtbarkeit. Und Sichtbarkeit ist eine Kommunikationsaufgabe.
Handwerks- und Gewerbebetriebe in Österreich stehen vor einem doppelten Problem: Sie müssen Kunden gewinnen und gleichzeitig Fachkräfte finden. Wie PR für KMU mit großer Medienarbeit gelingt, zeigt ein grundlegender Beitrag. Beides erfordert Kommunikation – aber eine andere als jene, die Konzerne betreiben. Kein Millionenbudget, keine Kommunikationsabteilung, keine Agenturretainer. Dafür Nähe zur Region, persönliche Beziehungen und ein Produkt, das für sich spricht – wenn man es sichtbar macht. RAFFEINER REPUTATION berät neben Großkunden auch Verbände und Branchenvertreter, darunter die WKÖ und den VSSÖ, und kennt daher die Kommunikationsbedürfnisse von KMU aus der Perspektive derer, die sie vertreten. Die Expertise in der Branchenkommunikation lässt sich auf den einzelnen Betrieb herunterbrechen.
Lokale Medienarbeit: Die unterschätzte Chance
Die meisten Handwerksbetriebe halten Medienarbeit für etwas, das nur große Unternehmen betrifft. Das ist ein Irrtum. Lokale und regionale Medien – Bezirkszeitungen, Regionalradio, lokale Online-Portale – suchen permanent nach Geschichten aus der Region. Ein Betrieb, der etwas Besonderes tut, ist für diese Redaktionen Gold wert.
Was ist eine Geschichte? Nicht die Tatsache, dass Sie existieren. Sondern: Der Lehrling, der beim Bundeslehrlingswettbewerb den dritten Platz belegt hat. Die neue Werkstatt, die mit Solarenergie betrieben wird. Der Auftrag für die Renovierung eines denkmalgeschützten Gasthofs. Das Handwerk, das in der dritten Generation weitergeführt wird.
Weiterführend dazu empfiehlt sich HORIZONT Medienmagazin.
Konkret: Schreiben Sie eine einfache Pressemitteilung – maximal eine Seite, mit einem guten Foto. Schicken Sie sie an die Lokalredaktion. Rufen Sie am nächsten Tag an und bieten Sie einen Besuch in der Werkstatt an. Die Erfolgsquote bei Regionalmedien liegt deutlich höher als bei überregionalen Medien, weil der Wettbewerb um Aufmerksamkeit geringer ist.
Fachkräftemangel: Kommunikation statt Klagen
Der Fachkräftemangel im Handwerk ist real und messbar. Aber darüber zu klagen, löst das Problem nicht. Was hilft, ist Kommunikation, die junge Menschen erreicht – und zwar dort, wo sie sich informieren.
Social Media als Schaufenster. Ein Instagram-Account, der den Arbeitsalltag zeigt – echte Projekte, echtes Team, echte Ergebnisse – wirkt stärker als jede Stellenanzeige. Kurze Videos, in denen Lehrlinge von ihrem Tag erzählen. Vorher-Nachher-Bilder von Projekten. Der Moment, in dem ein Werkstück fertig wird. Das sind keine Hochglanzproduktionen, sondern authentische Einblicke mit dem Smartphone.
Handwerksbetriebe haben einen Vorteil, den viele nicht nutzen: zufriedene Kunden, die bereit sind, eine Empfehlung auszusprechen.
Schulkontakte. Gehen Sie in die Schulen Ihrer Region. Bieten Sie Schnuppertage an. Laden Sie Klassen in Ihre Werkstatt ein. Der persönliche Kontakt wiegt mehr als jede Kampagne. Und dokumentieren Sie diese Besuche – für Social Media und für die Lokalzeitung.
Elternansprache nicht vergessen. Die Berufsentscheidung treffen junge Menschen selten allein. Eltern haben großen Einfluss. Kommunizieren Sie deshalb auch die wirtschaftlichen Perspektiven des Handwerks: Verdienstmöglichkeiten, Karrierepfade, die Option der späteren Selbstständigkeit.
Referenzmarketing: Ihre besten Kunden sind Ihre beste Werbung
Handwerksbetriebe haben einen Vorteil, den viele nicht nutzen: zufriedene Kunden, die bereit sind, eine Empfehlung auszusprechen. Referenzmarketing – die systematische Nutzung von Kundenempfehlungen – kostet fast nichts und wirkt stärker als bezahlte Werbung.
Schritt 1: Bitten Sie nach jedem abgeschlossenen Projekt um eine kurze schriftliche Bewertung. Auf Google, auf Ihrer Website, oder einfach als Zitat für Ihre Unterlagen.
Schritt 2: Dokumentieren Sie Projekte mit Fotos. Vorher, während, nachher. Diese Bilder sind Ihr Portfolio – für die Website, für Social Media, für Angebotsunterlagen.
Schritt 3: Fragen Sie Kunden, ob Sie sie als Referenz nennen dürfen. Die meisten sagen ja. Eine Liste zufriedener Kunden ist überzeugender als jeder Werbetext. Wer als Betrieb Teil eines Franchise-Systems ist, steht vor zusätzlichen Herausforderungen in der Balance zwischen lokaler Identität und Markenvorgaben – mehr dazu im Beitrag zur Franchise-Kommunikation.
Digitale Präsenz: Das Minimum, das jeder Betrieb braucht
Keine aufwendige Website, keine SEO-Strategie, kein Content-Marketing-Plan. Aber ein Minimum an digitaler Präsenz, das heute unverzichtbar ist.
Google-Business-Profil: Kostenlos, in 30 Minuten eingerichtet, und der wichtigste einzelne Faktor dafür, ob jemand Ihren Betrieb findet. Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer, ein paar Fotos, Bewertungen. Wenn Sie nur eine Sache tun, tun Sie das.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Wirtschaftsagentur Wien.
Eine Website mit den Basics: Was machen Sie, wo sind Sie, wie erreicht man Sie, was haben Sie schon gemacht (Referenzen). Fünf Seiten reichen. Kein Blog, kein Newsletter, kein Chatbot. Einfach die Antworten auf die Fragen, die potenzielle Kunden haben.
Social Media – wenn, dann richtig: Ein Instagram-Account, der alle drei Monate ein Foto zeigt, schadet mehr als er nützt. Wenn Sie Social Media machen, dann regelmäßig – zwei bis drei Beiträge pro Woche. Wenn Sie das nicht schaffen, lassen Sie es und konzentrieren Sie sich auf Google und die Website.
Messeauftritte: Mehr herausholen
Handwerksbetriebe investieren regelmäßig in Messeauftritte – Baumessen, Gewerbeschauen, regionale Leistungsschauen. Die meisten holen zu wenig heraus, weil die Kommunikation vor und nach der Messe fehlt.
Vor der Messe: Kündigen Sie Ihren Auftritt an – in der Lokalzeitung, auf Social Media, per E-Mail an bestehende Kunden. Laden Sie gezielt potenzielle Neukunden ein.
Während der Messe: Sammeln Sie Kontakte systematisch. Nicht Visitenkarten in eine Schublade, sondern Name, Interesse, nächster Schritt.
Nach der Messe: Melden Sie sich innerhalb einer Woche bei allen Kontakten. Schicken Sie ein Angebot, eine Einladung zum Betriebsbesuch, oder einfach ein Dankeschön. Die Nachbearbeitung entscheidet über den ROI des Messeauftritts.
Was professionelle PR-Begleitung für KMU leisten kann
Nicht jeder Handwerksbetrieb braucht eine Agentur. Aber es gibt Situationen, in denen externe Unterstützung sinnvoll ist: bei der Positionierung gegenüber dem Wettbewerb, bei der Krisenkommunikation (ein Unfall auf der Baustelle, ein öffentlicher Beschwerdefall), oder wenn der Betrieb wächst und die Kommunikation professioneller werden muss.
Während der Messe: Sammeln Sie Kontakte systematisch.
RAFFEINER REPUTATION arbeitet auch mit Verbänden und Interessenvertretungen, die KMU bündeln. Das Verständnis für die Lebensrealität von Betrieben – knappe Ressourcen, persönliche Verantwortung, regionale Verankerung – ist die Grundlage für Kommunikation, die passt. Ergänzend zeigt unser Beitrag zur KMU-Sichtbarkeit ohne großes Budget, welche Hebel auch mit minimalen Mitteln funktionieren.
Vertiefen Sie das Thema: KMU-Sichtbarkeit ohne großes Budget sowie KMU digitaler Auftritt und Website.
Häufige Fragen
Wie viel Budget sollte ein Handwerksbetrieb für PR einplanen?
Viele der wirksamsten Maßnahmen kosten wenig bis nichts: Google-Business-Profil, Referenzmarketing, Kontakt zur Lokalredaktion. Wenn Sie in professionelle Unterstützung investieren wollen, rechnen Sie mit Tagessätzen für punktuelle Beratung – ein durchgehender Retainer ist für die meisten KMU weder nötig noch sinnvoll.
Welche Social-Media-Plattform ist für Handwerksbetriebe am wichtigsten?
Instagram für visuelle Handwerke wie Tischlerei, Malerei oder Gartenbau. Facebook für die regionale Vernetzung mit Kunden ab 35. TikTok, wenn Sie gezielt Lehrlinge ansprechen wollen. Entscheidend: Wählen Sie eine Plattform und bespielen Sie diese konsequent, statt auf drei Kanälen halbherzig zu posten.
Lohnt sich Medienarbeit für einen kleinen Betrieb wirklich?
Ja – gerade für kleine Betriebe. Ein Artikel in der Bezirkszeitung erreicht exakt Ihre Zielgruppe: Menschen in Ihrer Region, die Handwerksleistungen brauchen oder eine Lehrstelle suchen. Die Glaubwürdigkeit eines redaktionellen Beitrags ist zudem höher als die jeder Werbeanzeige.
Wie finde ich heraus, was mein Betrieb kommunikativ besonders macht?
Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie zu Ihnen kommen und nicht zum Wettbewerb. Die Antworten überraschen oft: Es ist nicht der Preis, sondern die Zuverlässigkeit, die persönliche Beratung oder die Qualität der Ausführung. Das, was Kunden an Ihnen schätzen, ist Ihre kommunikative Stärke.
Sie wollen Ihren Betrieb sichtbarer machen – für Kunden und für Fachkräfte? Sprechen Sie mit RAFFEINER REPUTATION – wir zeigen Ihnen, welche Maßnahmen mit Ihren Ressourcen den größten Effekt erzielen.