Ein KMU mit fünf Mitarbeitenden und keinem PR-Budget hat es in den ORF geschafft – nicht durch Zufall, sondern weil die Geschäftsführerin ein relevantes Branchenthema kommentiert hat, als genau danach gesucht wurde. Sichtbarkeit ist keine Frage des Budgets. Sie ist eine Frage der Methode.
Kleine und mittlere Unternehmen in Österreich denken bei Öffentlichkeitsarbeit oft an Anzeigenschaltungen, gesponserte Beiträge oder teure Kampagnen. Dabei liegt der wirksamste Hebel woanders: bei Earned Media – also Berichterstattung, die man sich durch Relevanz verdient, nicht durch Bezahlung erkauft. Die Grundlagen dafür beschreibt auch der Leitfaden PR für KMU. RAFFEINER REPUTATION arbeitet seit 2011 mit Organisationen, die keine Millionenbudgets haben, und die Erfahrung ist eindeutig: Die Grundlagen wirksamer PR kosten wenig, erfordern aber Disziplin und Klarheit.
Was braucht ein KMU konkret, um sichtbar zu werden? Drei Dinge: ein klares Thema, eine sprechfähige Person und einen Plan, wann welche Inhalte an welche Medien gehen. Das klingt simpel. In der Praxis scheitern die meisten nicht am Budget, sondern daran, dass diese drei Grundlagen fehlen.
Earned Media: Der stärkste Hebel für kleine Budgets
Earned Media bedeutet: Journalistinnen und Journalisten berichten über Sie, weil Ihr Thema relevant ist. Kein Geld fließt, keine Anzeige wird geschaltet. Der Preis dafür ist Arbeit – Sie müssen wissen, welche Medien für Ihre Branche relevant sind, welche Themen diese Medien gerade beschäftigen und wie Sie Ihren Beitrag formulieren.
Für KMU in Österreich heißt das: Landes- und Regionalmedien sind oft zugänglicher als überregionale Titel. Eine Tischlerei in Oberösterreich wird in den OÖ Nachrichten eher gehört als in der Wiener Zeitung. Fachmedien der eigenen Branche sind ein weiterer Kanal, der häufig unterschätzt wird – ihre Reichweite ist kleiner, aber die Leserschaft ist genau die richtige.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Presseclub Concordia.
Der konkrete erste Schritt: Erstellen Sie eine Liste von zehn Medien, die Ihre Branche und Ihre Region abdecken. Finden Sie heraus, wer dort über Ihre Themen schreibt. Das ist Ihre Medienliste – und sie ist wertvoller als jede Anzeige.
Fachmedien und Regionalmedien: Unterschätzt und wirkungsvoll
Fachmedien haben einen entscheidenden Vorteil: Ihre Leserinnen und Leser sind bereits im Thema. Sie müssen nicht erst erklären, warum Ihr Fachgebiet relevant ist. Sie können direkt mit inhaltlicher Tiefe einsteigen. Ein Beitrag in einem Branchenmagazin erreicht oft genau die Entscheider, die ein KMU als Kunden, Partner oder Auftraggeber gewinnen will.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Presseclub Concordia.
Regionalmedien wiederum haben ein ständiges Bedürfnis nach lokalen Geschichten. Ein Unternehmen, das Arbeitsplätze schafft, ein neues Verfahren einführt oder sich in der Gemeinde engagiert, hat gute Chancen auf Berichterstattung – wenn es die Redaktion informiert. Der häufigste Fehler: KMU warten darauf, entdeckt zu werden. Redaktionen entdecken aber nichts, was ihnen niemand zeigt.
LinkedIn: Kostenlose Bühne mit echtem Publikum
LinkedIn ist für viele KMU der wirksamste digitale Kanal – und er kostet nichts außer Zeit. Die Geschäftsführung postet regelmäßig zu einem klar definierten Thema, teilt Einblicke aus dem Arbeitsalltag, kommentiert Branchenentwicklungen. Kein Hochglanz, keine Agentur nötig. Authentizität schlägt Perfektion.
Zwei bis drei Beiträge pro Monat reichen. Entscheidend ist die Regelmäßigkeit und ein erkennbarer thematischer Faden. Wer mal über Recruiting, mal über Urlaub, mal über Politik postet, baut kein Profil auf. Wer konsequent über das eigene Fachthema schreibt, wird als Expertin oder Experte wahrgenommen.
Ein praktischer Tipp: Schreiben Sie auf, welche Fragen Kunden Ihnen regelmäßig stellen. Jede dieser Fragen ist ein LinkedIn-Beitrag. Jeder Beitrag zeigt Ihre Kompetenz, ohne dass Sie sich selbst loben müssen. Und die gleiche Sichtbarkeit hilft auch beim Recruiting – wie Employer Branding für KMU konkret funktioniert, vertiefen wir in einem eigenen Beitrag.
Owned Content: Die eigene Plattform nutzen
Eine Unternehmenswebsite mit einem gepflegten Blog oder Newsbereich ist ein unterschätztes Werkzeug – wie der Beitrag zum digitalen Auftritt für KMU vertieft. Suchmaschinen belohnen regelmäßige, fachlich fundierte Inhalte. Ein KMU, das monatlich einen fundierten Beitrag zum eigenen Fachthema veröffentlicht, baut über die Zeit eine digitale Sichtbarkeit auf, die kein Werbebudget ersetzen kann.
Wichtig dabei: Der Blog darf kein Werbekanal sein. Keine Produktanpreisungen, keine Selbstbeweihräucherung. Stattdessen nützliche Inhalte – Antworten auf echte Fragen, Einordnung von Branchentrends, Erfahrungsberichte aus der Praxis. Das zieht Leserinnen und Leser an und schafft Vertrauen.
PR-Grundlagen für kleine Teams
In einem KMU macht die Geschäftsführung oft alles: Vertrieb, Personal, Finanzen – und irgendwo dazwischen auch Kommunikation. Damit PR trotzdem funktioniert, braucht es einen minimalen Rahmen.
Medienliste: Zehn bis fünfzehn relevante Kontakte, gepflegt und aktuell. Themenplan: Vier bis sechs Anlässe pro Jahr, die sich für Medienarbeit eignen (Jahresergebnisse, Personalentwicklung, Branchenevents, saisonale Themen). Presseverteiler: Ein einfaches Dokument, das bei Bedarf aktualisiert wird. Sprechfähigkeit: Mindestens eine Person, die Medienanfragen beantworten kann – idealerweise mit vorbereiteten Kernbotschaften.
Vertiefende Informationen dazu bietet PRVA - Public Relations Verband Austria.
Das ist kein Vollzeitjob. Es ist eine Struktur, die wenige Stunden pro Monat erfordert, aber den Unterschied macht zwischen „unsichtbar” und „auffindbar”.
Paid Media: Wann es sich doch lohnt
Earned Media hat Grenzen. Wenn ein KMU eine Veranstaltung bewirbt, ein neues Produkt launcht oder in einer bestimmten Region Aufmerksamkeit braucht, kann gezielte bezahlte Werbung sinnvoll sein. Der Schlüssel ist „gezielt”: Nicht flächendeckend Anzeigen schalten, sondern dort investieren, wo die Zielgruppe tatsächlich ist.
Für viele KMU heißt das: ein kleines LinkedIn-Werbebudget für einen besonders wichtigen Beitrag, eine Anzeige im regionalen Fachmedium, ein Sponsored Post in einem relevanten Newsletter. Kleine Beträge, die gezielt eingesetzt mehr bewirken als große Budgets im Gießkannenprinzip.
Der erste Schritt
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt KMU, mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme zu beginnen: Welche Themen haben Sie, die für andere relevant sind? Welche Medien decken Ihre Branche ab? Wer in Ihrem Unternehmen kann sprechen? Die Antworten auf diese drei Fragen sind der Startpunkt. Die strategische Kommunikationsberatung kann diesen Prozess begleiten – muss es aber nicht. Viele KMU können die Grundlagen selbst umsetzen, wenn sie wissen, wo sie anfangen.
Sichtbarkeit ist kein Privileg großer Unternehmen. Sie ist das Ergebnis von Klarheit, Relevanz und Regelmäßigkeit.
Für viele KMU heißt das: ein kleines LinkedIn-Werbebudget für einen besonders wichtigen Beitrag, eine Anzeige im regionalen Fachmedium, ein Sponsored Post in einem relevanten Newsletter.
Häufige Fragen
Ab welchem Budget lohnt sich PR für ein KMU?
PR im Sinne von Earned Media kostet kein Mediabudget – sie kostet Zeit. Wer intern zwei bis vier Stunden pro Monat für Medienarbeit aufbringt, kann bereits Ergebnisse erzielen. Eine externe Begleitung durch eine Agentur beginnt bei wenigen Tausend Euro pro Monat.
Welche Medien sind für KMU am relevantesten?
Branchenspezifische Fachmedien und regionale Tageszeitungen. Dort ist die Chance auf Berichterstattung am höchsten, weil der Wettbewerb um Aufmerksamkeit geringer ist als in überregionalen Medien. Ergänzend dazu LinkedIn als digitaler Kanal.
Wie schnell zeigt PR Wirkung?
Medienarbeit ist keine Sofortmaßnahme. Rechnen Sie mit drei bis sechs Monaten konsequenter Arbeit, bis erste Medienkontakte Ergebnisse liefern. LinkedIn-Sichtbarkeit baut sich ebenfalls über Monate auf. Der Effekt ist dafür nachhaltig – einmal aufgebaute Medienkontakte und eine etablierte Themenkompetenz wirken langfristig.
Braucht ein KMU eine eigene PR-Abteilung?
Nein. In den meisten KMU übernimmt die Geschäftsführung die externe Kommunikation selbst – unterstützt von einer Assistenz oder einer externen Agentur. Eine eigene PR-Stelle lohnt sich in der Regel erst ab einer gewissen Unternehmensgröße oder bei besonders kommunikationsintensiven Branchen.
Vertiefen Sie das Thema: PR für KMU – große Medienarbeit mit kleinem Team sowie KMU-Kommunikation in Handwerk und Gewerbe.
Sie möchten Ihr KMU sichtbar machen – ohne überdimensioniertes Budget? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Erstgespräch.