PR für kleine und mittlere Unternehmen funktioniert nach denselben Grundprinzipien wie für Konzerne – aber mit anderen Mitteln, anderen Kanälen und anderen Schwerpunkten. Das Wichtigste vorweg: KMU haben in der Medienarbeit einen Vorteil, den die meisten übersehen. Sie haben echte Geschichten, kurze Entscheidungswege und persönliche Beziehungen in ihrer Region. Was ihnen oft fehlt, ist nicht Budget, sondern Struktur. RAFFEINER REPUTATION berät seit über 15 Jahren Unternehmen unterschiedlicher Größe in der strategischen Kommunikation – vom Einzelunternehmen bis zur internationalen Organisation.
Die häufigste Aussage, die wir von KMU-Geschäftsführern hören: „PR ist etwas für die Großen.” Das ist falsch. PR ist für jedes Unternehmen relevant, das von seiner Zielgruppe wahrgenommen werden will. Der Unterschied liegt nicht im Ob, sondern im Wie. Ein KMU mit 30 Mitarbeitenden braucht keine Pressestelle mit vier Leuten. Aber es braucht eine klare Vorstellung davon, was es kommunizieren will – und an wen.
Was KMU richtig machen können
Lokale und regionale Medien ernst nehmen
Die Bezirkszeitung, das Regionalradio, die Landesausgabe einer Tageszeitung – für viele KMU sind das die relevantesten Medien. Nicht weil sie die größte Reichweite haben, sondern weil sie die richtige Reichweite haben. Ihre Kunden lesen die Bezirkszeitung. Ihre zukünftigen Mitarbeitenden hören das Regionalradio. Lokalpolitiker verfolgen, was in der Landesausgabe steht.
Regionalmedien haben einen weiteren Vorteil: Sie suchen ständig nach Geschichten. Eine neue Produktionshalle, ein Lehrlingsprojekt, eine Zusammenarbeit mit einer lokalen Schule – das sind Themen, die für überregionale Medien zu klein, für Regionalmedien aber genau richtig sind. KMU, die ihre Lokalmedien kennen und regelmäßig mit relevanten Themen versorgen, bauen Sichtbarkeit auf, die kein Werbebudget ersetzen kann.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Wirtschaftsagentur Wien.
Fachmedien als Multiplikator nutzen
Jede Branche hat ihre Fachmedien – Print, Online oder beides. In Österreich gibt es für nahezu jeden Wirtschaftsbereich spezialisierte Titel: von der Baubranche über den Handel bis zur Energiewirtschaft.
Fachmedien erreichen genau die Zielgruppe, die für ein KMU geschäftlich relevant ist: potenzielle Kunden, Partner, Mitbewerber, Branchenbeobachter. Ein gut platzierter Fachartikel oder ein Interview im richtigen Branchenmedium hat mehr Wirkung als eine ganzseitige Anzeige in einer Tageszeitung. Und er kostet nichts außer Zeit und Expertise.
LinkedIn als einzigen Social-Media-Kanal bespielen
Ein KMU muss nicht auf Instagram, TikTok, Facebook und LinkedIn gleichzeitig aktiv sein. Ein Kanal, richtig bespielt, reicht. Für die meisten B2B-orientierten KMU ist das LinkedIn.
Kunden, Partner, potenzielle Mitarbeitende, Branchenkollegen.
Warum LinkedIn? Weil dort die Entscheidungsträger sind. Kunden, Partner, potenzielle Mitarbeitende, Branchenkollegen. Ein Geschäftsführer, der regelmäßig über sein Fachgebiet postet – Einschätzungen, Erfahrungen, Beobachtungen – baut eine persönliche Sichtbarkeit auf, die auf das Unternehmen einzahlt. Zwei bis drei Posts pro Woche reichen. Wichtig ist die Regelmäßigkeit, nicht die Frequenz.
Was KMU oft falsch machen
Presseaussendungen im Gießkannenprinzip
Eine Presseaussendung an 200 Redaktionen gleichzeitig ist keine PR – das ist Spam. Redaktionen bekommen täglich dutzende Aussendungen und ignorieren die meisten. Was durchdringt, ist ein persönliches E-Mail an den zuständigen Redakteur mit einem Thema, das für dessen Medium relevant ist.
Das bedeutet Arbeit: Sie müssen wissen, welcher Redakteur welches Ressort betreut. Sie müssen den Aufhänger an das Medium anpassen. Sie müssen eine Geschichte anbieten, nicht nur eine Information. Aber diese Arbeit lohnt sich – ein persönlicher Kontakt zu fünf relevanten Journalisten ist mehr wert als ein Verteiler mit 500 Adressen.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Presseclub Concordia.
Zu viel auf einmal wollen
KMU haben begrenzte Ressourcen. Das ist keine Schwäche, sondern eine Realität, die bei der Planung berücksichtigt werden muss. Wer vier Pressemitteilungen im Monat, drei LinkedIn-Posts pro Woche, einen Newsletter und eine Eventplanung gleichzeitig angehen will, überfordert sich und sein Team.
Besser: Einen Kanal konsequent bespielen, ein Thema im Quartal setzen, eine Geschichte richtig erzählen. Eine einzige gut platzierte Geschichte in einem relevanten Medium bringt mehr als zehn Presseaussendungen, die im digitalen Papierkorb landen. Konkrete Orientierung zur Budgetierung bietet unser Beitrag PR-Budget planen: Was professionelle Pressearbeit kostet.
Den Wert von PR nicht messen
„Wir machen PR, aber wir wissen nicht, ob es etwas bringt.” Diesen Satz hören wir häufig. Die Lösung ist einfach: Definieren Sie vorab, was PR für Ihr Unternehmen leisten soll. Geht es um Bekanntheit in der Region? Dann messen Sie die Medienpräsenz in Regionalmedien. Geht es um Positionierung als Branchenexperte? Dann zählen Fachmedien-Erwähnungen und Einladungen zu Branchenveranstaltungen. Geht es um Mitarbeitergewinnung? Dann beobachten Sie, ob sich Bewerber auf Ihre Medienpräsenz beziehen.
Wann ein KMU eine Agentur braucht – und wann nicht
Nicht jedes KMU braucht eine PR-Agentur. Wenn Sie ein klares Thema haben, Ihre Medienlandschaft kennen und die Zeit für regelmäßige Kommunikation aufbringen können, schaffen Sie vieles selbst.
Eine Agentur ist sinnvoll, wenn Sie strategische Unterstützung brauchen: Was ist unsere Kernbotschaft? Welche Medien sind relevant? Wie bauen wir ein Thema auf? Oder wenn Sie operative Kapazität brauchen: Texte schreiben, Medienkontakte pflegen, Kampagnen umsetzen. Oder wenn ein konkreter Anlass bevorsteht – eine Produkteinführung, ein Jubiläum, eine Krise – der professionelle Kommunikation erfordert.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.
Was eine gute Agentur von einer schlechten unterscheidet: Die gute Agentur fragt zuerst, was Sie erreichen wollen. Die schlechte Agentur präsentiert zuerst, was sie kann. Achten Sie darauf, dass die Agentur Ihre Branche versteht oder bereit ist, sich einzuarbeiten. Branchenwissen ist in der PR nicht alles, aber ohne geht es nicht.
Die Ein-Stunden-Woche: Minimales PR-Programm für KMU
Wenn Sie als KMU-Geschäftsführer eine Stunde pro Woche für PR aufbringen können, reicht das für ein funktionierendes Grundprogramm:
15 Minuten: Medienbeobachtung. Lesen Sie, was über Ihre Branche geschrieben wird. Gibt es ein Thema, zu dem Sie etwas beitragen können? Gibt es einen Artikel, auf den Sie reagieren sollten?
30 Minuten: LinkedIn. Schreiben Sie einen Post über ein Thema aus Ihrem Fachgebiet. Keine Werbung, keine Produktvorstellung – eine Einschätzung, eine Erfahrung, eine Beobachtung aus Ihrem Arbeitsalltag. Kommentieren Sie zwei bis drei Posts aus Ihrem Netzwerk.
15 Minuten: Kontaktpflege. Schreiben Sie einem Journalisten, einem Branchenkollegen oder einem Kunden. Nicht um etwas zu verkaufen, sondern um in Kontakt zu bleiben. Diese Beziehungen sind das Fundament jeder PR-Arbeit – und sie wachsen nur durch regelmäßige Pflege.
Mit Agenturunterstützung liegen die monatlichen Kosten je nach Umfang typischerweise im niedrigen bis mittleren vierstelligen Bereich.
Vertiefen Sie das Thema: KMU-Sichtbarkeit ohne großes Budget sowie Kommunikation für Handwerk und Gewerbe.
Häufige Fragen
Ab welcher Unternehmensgröße lohnt sich PR?
Ab sofort. PR ist keine Frage der Größe, sondern der Ziele. Ein Einzelunternehmen, das in seiner Region als Experte wahrgenommen werden will, profitiert genauso von gezielter Kommunikation wie ein Mittelständler mit 200 Mitarbeitenden. Der Umfang passt sich an, das Prinzip bleibt gleich.
Was kostet PR für ein KMU?
Das hängt davon ab, ob Sie es selbst machen oder eine Agentur beauftragen. Selbst gemacht, kostet es Zeit – eine bis drei Stunden pro Woche. Mit Agenturunterstützung liegen die monatlichen Kosten je nach Umfang typischerweise im niedrigen bis mittleren vierstelligen Bereich. Entscheidend ist die Frage, ob die investierte Zeit oder das investierte Budget im Verhältnis zum Ergebnis steht.
Welche Medien sind für KMU am relevantesten?
Lokalmedien und Fachmedien. Beide erreichen genau die Zielgruppen, die für KMU geschäftsrelevant sind: Kunden in der Region und Entscheider in der Branche. Überregionale Tageszeitungen sind für die meisten KMU weniger relevant – nicht weil sie weniger wert wären, sondern weil die Hürde höher und der Streuverlust größer ist.
Soll der Geschäftsführer selbst kommunizieren?
Ja. In einem KMU ist die Geschäftsführerin oder der Geschäftsführer die glaubwürdigste Stimme. Das bedeutet nicht, dass sie jede Presseaussendung selbst schreiben müssen. Aber bei Medienanfragen, auf LinkedIn und bei öffentlichen Auftritten sollte die Führungsebene präsent sein.
Wie finde ich die richtigen Journalisten für mein Unternehmen?
Lesen Sie die Medien, die Ihre Zielgruppe liest. Identifizieren Sie die Journalisten, die über Ihre Branche schreiben. Folgen Sie ihnen auf LinkedIn oder Twitter. Und dann nehmen Sie Kontakt auf – nicht mit einer Presseaussendung, sondern mit einem konkreten Themenangebot, das für deren Leserschaft relevant ist.
Sie führen ein KMU und wollen Ihre Medienarbeit professionalisieren – ohne den Aufwand eines Großkonzerns? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein Erstgespräch darüber, wie viel PR für Ihr Unternehmen sinnvoll ist und wo Sie anfangen sollten.