Was kostet PR in Österreich? Die ehrliche Antwort: Es kommt darauf an – aber nicht so sehr, wie die meisten Agenturen behaupten. Die Bandbreite reicht von wenigen tausend Euro pro Monat für fokussierte Pressearbeit bis zu sechsstelligen Jahresbudgets für umfassende Kommunikationsprogramme. Entscheidend ist nicht, wie viel Sie ausgeben, sondern wofür.
RAFFEINER REPUTATION arbeitet seit 2011 mit Unternehmen und Organisationen in Österreich zusammen, von mittelständischen Betrieben bis zu Branchenverbänden. Die häufigste Frage im Erstgespräch lautet: „Was wird das kosten?” Und davor steht oft die grundsätzliche Frage, wann man einen Kommunikationsberater braucht. Dieser Beitrag gibt eine ehrliche Orientierung – ohne konkrete Agenturpreise, aber mit realistischen Größenordnungen, die Ihnen bei der Budgetplanung helfen.
Die drei Abrechnungsmodelle
PR-Agenturen in Österreich arbeiten typischerweise nach einem von drei Modellen. Jedes hat Vor- und Nachteile.
Retainer (monatliches Pauschalhonorar)
Das häufigste Modell bei laufender Zusammenarbeit. Das Unternehmen zahlt einen fixen Monatsbetrag für ein definiertes Leistungspaket. Der Retainer deckt typischerweise ab: strategische Beratung, Medienansprache, Texterstellung, Medienbeobachtung und regelmäßiges Reporting.
Vertiefende Informationen dazu bietet Medienhaus Wien.
Vorteil: Planungssicherheit für beide Seiten. Die Agentur hat feste Kapazitäten reserviert, das Unternehmen kennt seine monatlichen Kosten.
Nachteil: Wenn in manchen Monaten weniger Bedarf besteht, zahlen Sie trotzdem. Und wenn ein Monat besonders arbeitsintensiv ist, kann der Retainer nicht alles abdecken.
Realistische Größenordnung in Österreich: Für KMU und mittelgroße Unternehmen beginnen Retainer bei etwa 3.000 bis 5.000 Euro pro Monat für fokussierte Pressearbeit. Umfassendere Programme mit Strategieberatung, mehreren Kommunikationskanälen und regelmäßiger Textproduktion liegen bei 7.000 bis 15.000 Euro monatlich. Große Unternehmen mit komplexen Anforderungen können auch darüber liegen.
Projekthonorar
Für klar abgegrenzte Aufgaben: eine Pressekonferenz, die Medialisierung einer Studie, eine Krisenkommunikationsübung, ein Kommunikationskonzept. Das Honorar wird vorab vereinbart und deckt einen definierten Leistungsumfang ab.
Vorteil: Volle Kostentransparenz. Sie wissen vor Beginn, was das Projekt kostet.
Nachteil: Keine laufende Betreuung. Zwischen Projekten gibt es keine Medienarbeit, keine Beziehungspflege zu Redaktionen, keine strategische Weiterentwicklung.
Realistische Größenordnung: Ein Kommunikationskonzept liegt je nach Umfang bei 5.000 bis 20.000 Euro. Die Medialisierung einer Studie inklusive aller Materialien bei 8.000 bis 15.000 Euro. Eine einzelne Pressekonferenz bei 5.000 bis 10.000 Euro.
Eine einzelne Pressekonferenz bei 5.000 bis 10.000 Euro.
Stundenhonorar
Das flexibelste Modell. Sie zahlen für tatsächlich geleistete Stunden. Gängig bei kleineren Mandaten oder als Ergänzung zu Retainern für Zusatzleistungen.
Vorteil: Maximale Flexibilität. Sie zahlen nur, was Sie brauchen.
Nachteil: Schlechte Planbarkeit. Die Kosten schwanken monatlich, und die Agentur hat keine festen Kapazitäten für Sie reserviert.
Realistische Größenordnung: Stundensätze in österreichischen PR-Agenturen liegen typischerweise zwischen 120 und 250 Euro, abhängig von Agentur und Seniorität. Eine Stunde Seniorberatung kostet mehr als eine Stunde Juniorberatung – und sollte es auch, weil die Ergebnisse andere sind.
Was Sie für verschiedene Budgets erwarten können
Anstatt abstrakte Zahlen zu nennen, hier eine realistische Einordnung, was verschiedene Budgetniveaus in Österreich leisten.
Einstiegsbudget (3.000–5.000 Euro/Monat): Fokussierte Pressearbeit in einem bis zwei Themenbereichen. Monatlich zwei bis drei Medienansprachen, gelegentliche Pressetexte, Basismonitoring. Keine umfassende Strategieberatung, kein Social-Media-Management. Für KMU, die regelmäßige Medienpräsenz aufbauen wollen, ein sinnvoller Einstieg.
Mittleres Budget (7.000–15.000 Euro/Monat): Laufende Medienarbeit mit strategischer Beratung. Regelmäßige Presseaussendungen, Hintergrundgespräche, Fachartikel, Medienmonitoring mit Analyse. Dazu kommen können: LinkedIn-Beratung, Sprechertraining, ein bis zwei Medialisierungsprojekte pro Jahr. Das Niveau, auf dem nachhaltige Reputationsarbeit beginnt.
Umfassendes Budget (15.000+ Euro/Monat): Vollständige Kommunikationsbetreuung: Strategie, Medienarbeit, Krisenvorbereitung, Content-Produktion, Social Media, Public Affairs. Mehrere Themenstränge parallel. Regelmäßige Studien und Umfragen. Für Unternehmen und Organisationen, die Kommunikation als strategische Führungsaufgabe verstehen.
Was den Preis treibt – nach oben und nach unten
Einige Faktoren verteuern PR-Arbeit systematisch.
Viele Freigabeschleifen. Jede zusätzliche Abstimmungsrunde kostet Zeit. Unternehmen mit komplexen Freigabeprozessen – drei Abteilungen müssen jeden Text absegnen – zahlen mehr als solche mit schlanken Strukturen.
Viele Themen gleichzeitig. Wer fünf Kommunikationsfelder parallel bedienen will, braucht mehr Ressourcen als jemand mit einem klaren Fokus.
Reaktive Arbeitsweise. Wenn die Agentur ständig kurzfristig reagieren muss, weil intern keine Planung stattfindet, steigen die Kosten. Vorausplanung spart Agenturhonorar.
Einige Faktoren halten den Preis niedrig.
Klare Briefings. Je besser das Unternehmen weiß, was es will, desto effizienter kann die Agentur arbeiten.
Fokus. Wenige Themen, wenige Kanäle, klare Botschaften. Fokus spart nicht nur der Agentur Zeit, sondern macht auch die Kommunikation wirksamer.
Eigene Textkapazitäten. Wenn das Unternehmen Grundtexte selbst verfasst und die Agentur nur strategisch berät und Medienarbeit übernimmt, sinken die Kosten deutlich.
Wie Sie Ihr PR-Budget planen
Eine systematische Budgetplanung beginnt mit drei Fragen.
Was wollen wir erreichen? Bekanntheit in einer bestimmten Branche? Politische Sichtbarkeit? Krisenfestigkeit? Das Ziel bestimmt den Aufwand.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Wirtschaftsagentur Wien.
In welchem Zeitraum? PR ist kein Sprint. Wer in sechs Monaten Ergebnisse erwartet, braucht ein höheres monatliches Budget als jemand, der in drei Jahren eine Position aufbauen will.
Was haben wir intern? Eine interne Kommunikationsabteilung mit drei Mitarbeitenden braucht weniger Agenturleistung als ein Unternehmen, in dem die Assistentin der Geschäftsführung nebenbei die PR macht.
Als Faustregel empfehlen Branchenverbände, zwei bis fünf Prozent des Gesamtmarketingbudgets für PR einzuplanen. In der Praxis zeigt sich: Unternehmen, die Kommunikation ernst nehmen, investieren am oberen Ende dieser Spanne – oder darüber.
Woran Sie erkennen, ob Ihr Budget sinnvoll eingesetzt wird
Geld für PR auszugeben ist das eine. Zu wissen, ob es gut angelegt ist, das andere. Drei Indikatoren helfen.
Medienpräsenz: Werden Sie in für Ihre Branche relevanten Medien erwähnt? Nicht die Anzahl der Clippings zählt, sondern ihre Qualität und Relevanz.
In der Praxis zeigt sich: Unternehmen, die Kommunikation ernst nehmen, investieren am oberen Ende dieser Spanne – oder darüber.
Medienanfragen: Rufen Journalistinnen und Journalisten bei Ihnen an, wenn sie einen Branchenexperten brauchen? Das ist der stärkste Indikator für gelungene Positionierung.
Strategische Klarheit: Können Sie und Ihr Team jederzeit benennen, was Ihre drei Kernbotschaften sind und welche Ziele Ihre Kommunikation verfolgt? Wenn ja, arbeitet Ihre Agentur strategisch. Wenn nein, produziert sie nur Maßnahmen ohne Richtung.
Ein Wort zur Ehrlichkeit
Viele Unternehmen haben unrealistische Erwartungen an PR-Budgets. Sie erwarten für 2.000 Euro im Monat das, was 10.000 Euro im Monat leisten. Das ist kein Vorwurf – es ist ein Informationsproblem. Die PR-Branche spricht ungern über Geld, was dazu führt, dass Unternehmen ihre Budgets falsch dimensionieren.
Deshalb diese Klarstellung: Professionelle Pressearbeit, die Ergebnisse liefert, gibt es nicht zum Nulltarif. Aber sie muss auch kein Vermögen kosten. Entscheidend ist, dass Budget und Erwartung zusammenpassen – und dass beide Seiten offen darüber sprechen, was realistisch ist.
Vertiefen Sie das Thema: PR-Erfolgsmessung: Welche Kennzahlen wirklich zählen sowie PR für KMU: Große Medienarbeit mit kleinem Budget.
Häufige Fragen
Was ist günstiger: eine Agentur oder eine interne PR-Kraft?
Eine interne PR-Kraft (Vollzeit, Bruttopersonalkosten inklusive Abgaben) liegt in Österreich bei 50.000 bis 80.000 Euro pro Jahr. Ein Retainer bei einer Agentur kostet je nach Umfang 36.000 bis 180.000 Euro pro Jahr. Die Agentur bringt dafür Medienkontakte, Branchenexpertise und ein Team mit verschiedenen Spezialisierungen mit. Viele Unternehmen kombinieren beides.
Lohnt sich PR für KMU?
Ja, wenn das Budget fokussiert eingesetzt wird. Ein KMU, das 3.000 Euro im Monat in gezielte Pressearbeit in seiner Nische investiert, kann mehr erreichen als ein Konzern, der 50.000 Euro breit streut. Entscheidend ist die strategische Fokussierung auf die Medien und Themen, die für die Zielgruppe relevant sind.
Wie schnell sehe ich Ergebnisse?
Erste Medienpräsenz kann innerhalb von Wochen entstehen, wenn ein gutes Thema vorhanden ist. Nachhaltige Positionierung als Branchenexperte braucht sechs bis zwölf Monate kontinuierlicher Arbeit. PR ist eine Investition in Sichtbarkeit, die sich über die Zeit aufbaut.
Was sollte ich bei der Agenturauswahl beachten?
Drei Kriterien: Erstens, hat die Agentur Erfahrung in Ihrer Branche? Zweitens, wer wird tatsächlich an Ihrem Mandat arbeiten – und wie erfahren sind diese Personen? Drittens, stimmt die Chemie? PR ist Vertrauenssache, und die persönliche Passung zwischen Agenturteam und Unternehmensführung bestimmt den Erfolg der Zusammenarbeit.
Kann ich mit einem kleinen Budget starten und später aufstocken?
Ja, und das ist oft der klügste Weg. Starten Sie mit einem fokussierten Mandat, sammeln Sie Erfahrungen, messen Sie Ergebnisse – und erweitern Sie dann. Eine gute Agentur berät Sie ehrlich, was mit Ihrem Budget möglich ist und was nicht.
Sie wollen Ihr PR-Budget sinnvoll planen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir sagen Ihnen offen, was in Ihrer Situation realistisch ist und was Sie dafür erwarten können.