Wann braucht man einen Kommunikationsberater?

Ein externer Kommunikationsberater lohnt sich dann, wenn Ihr Unternehmen vor kommunikativen Herausforderungen steht, die Ihr internes Team nicht abdecken kann – sei es wegen fehlender Kapazität, fehlender Erfahrung oder fehlender Außenperspektive. Typische Anlässe sind strategische Neuausrichtungen, Krisen, wachsende Medienpräsenz oder der Aufbau einer professionellen Kommunikationsstruktur. RAFFEINER REPUTATION berät seit 2011 Unternehmen in Österreich in genau diesen Situationen und sagt dabei auch ehrlich, wann externe Beratung nicht nötig ist.

Die kurze Antwort: Nicht immer. Und wer Ihnen sagt, Sie brauchen immer eine Agentur, will Ihnen etwas verkaufen. Es gibt klare Situationen, in denen externe Kommunikationsberatung sinnvoll ist – und ebenso klare, in denen Sie Ihr Geld besser anders investieren.

Wann es sich lohnt

Situation 1: Sie stehen vor einer strategischen Veränderung

Fusionen, Übernahmen, Führungswechsel, Restrukturierungen, Markteintritte: Jede dieser Situationen erfordert durchdachte Kommunikation nach innen und außen. Intern, weil Unsicherheit Gift für die Produktivität ist. Extern, weil der Markt, die Medien und die Öffentlichkeit Ihre Veränderung interpretieren werden – ob Sie kommunizieren oder nicht.

In solchen Phasen fehlt intern oft die Erfahrung. Wie informiert man 200 Mitarbeitende über eine Fusion, ohne Panik auszulösen? Wie formuliert man eine Pressemitteilung zu einem Führungswechsel, die Stärke signalisiert statt Krise? Das sind Fragen, die ein erfahrener Kommunikationsberater beantworten kann, weil er sie schon dutzende Male begleitet hat.

Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Austria Wirtschaftsservice.

Situation 2: Sie brauchen mediale Sichtbarkeit

Ihr Unternehmen hat etwas zu sagen, aber niemand hört zu. Sie haben kein Netzwerk in die Redaktionen, keine Erfahrung mit Medienarbeit, keine Pressestruktur. Oder Sie haben all das, aber die Ergebnisse bleiben aus.

Hier kann ein externer Berater helfen – aber nur unter einer Bedingung: Sie müssen etwas zu erzählen haben. Keine Agentur der Welt kann aus einer leeren Botschaft eine Geschichte machen. Wenn Sie eine starke Positionierung und relevante Inhalte haben, aber nicht wissen, wie Sie damit in die richtigen Medien kommen, ist externe Unterstützung sinnvoll.

Situation 3: Eine Krise zeichnet sich ab – oder ist bereits da

Produktrückrufe, Unfälle, öffentliche Kritik, Social-Media-Shitstorms, behördliche Ermittlungen: In der Krise brauchen Sie jemanden, der ruhig bleibt, der die Mechanismen der Medien kennt und der weiß, welche Fehler andere Unternehmen in vergleichbaren Situationen gemacht haben.

Krisenkommunikation ist kein Bereich, in dem man improvisiert. Die ersten Stunden entscheiden darüber, ob eine Krise beherrschbar bleibt oder eskaliert. Ein erfahrener Kommunikationsberater bringt Prozesse, Checklisten und vor allem Nerven mit, die intern oft fehlen, wenn der Druck steigt.

Das Ziel ist immer, sich selbst überflüssig zu machen – die Kompetenz soll intern bleiben.

Situation 4: Interne Kommunikation funktioniert nicht

Mitarbeitende erfahren wichtige Neuigkeiten aus der Zeitung statt von der Geschäftsführung. Die Fluktuation steigt. Das Engagement sinkt. Diese Symptome haben oft eine gemeinsame Ursache: Die interne Kommunikation ist nicht strukturiert, nicht regelmäßig, nicht auf die Bedürfnisse der Belegschaft ausgerichtet.

Ein externer Berater kann hier die Strukturen aufbauen, die Formate entwickeln und die Geschäftsführung befähigen, intern wirksam zu kommunizieren. Das Ziel ist immer, sich selbst überflüssig zu machen – die Kompetenz soll intern bleiben.

Situation 5: Sie haben keine Kommunikationsstrategie

Sie machen Pressearbeit, Social Media, vielleicht einen Newsletter – aber ohne roten Faden. Die Aktivitäten sind nicht aufeinander abgestimmt, die Botschaften wechseln, die Wirkung verpufft. Das ist häufiger als man denkt, auch bei größeren Unternehmen.

Eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln ist eine Aufgabe, bei der externer Input fast immer hilft. Nicht weil Sie Ihr Unternehmen nicht kennen, sondern weil ein Berater die Perspektive der Zielgruppe einnehmen kann, die intern schwer einzunehmen ist. Was strategische Kommunikation genau bedeutet und wie sie sich definiert, ist dabei der Ausgangspunkt.

Wann Sie keine externe Beratung brauchen

Ehrlichkeit gehört zum Beruf. Es gibt Situationen, in denen Sie Ihr Geld sparen sollten:

Sie brauchen nur ausführende Hände. Wenn Sie genau wissen, was kommuniziert werden soll, und nur jemanden brauchen, der die Texte schreibt oder die Pressearbeit operativ abwickelt – dann brauchen Sie keine Beratung, sondern eine Redakteurin oder eine PR-Fachkraft. Das ist günstiger und effizienter.

Sie haben kein Budget für die Umsetzung. Eine Strategie ohne Umsetzungsbudget ist frustrierend für alle Beteiligten. Wenn Sie sich externe Beratung leisten, aber keine Mittel für die Umsetzung der Empfehlungen haben, ist der Zeitpunkt falsch. Wie Sie PR-Budget realistisch planen und Kosten einschätzen, ist eine eigene Frage.

Sie wollen eigentlich Werbung. Kommunikationsberatung ist nicht Werbung. Wenn Sie Anzeigen schalten, Sponsoring machen oder eine Kampagne brauchen, sind Sie bei einer Werbeagentur besser aufgehoben.

Ihr Problem ist nicht kommunikativ. Manchmal wird schlechte Presse als Kommunikationsproblem behandelt, obwohl die Ursache operativ ist. Wenn Ihr Produkt nicht funktioniert, hilft keine PR-Strategie. Dann müssen Sie zuerst das Produkt reparieren.

Wie Sie den richtigen Berater finden

Fünf Kriterien, die in der Auswahl helfen:

Branchenerfahrung. Hat der Berater bereits in Ihrer Branche gearbeitet? Versteht er die Regulierung, die Bezugsgruppen, die Medienlandschaft? Ohne Branchenverständnis bleibt Beratung oberflächlich.

Einen branchenrelevanten Überblick liefert Management Club Österreich.

Referenzen. Fragen Sie nach konkreten Projekten und Ergebnissen. Nicht nach Logos auf der Website, sondern nach der Frage: Was hat sich durch die Zusammenarbeit verändert?

Arbeitsweise. Arbeitet der Berater auf Augenhöhe oder im Elfenbeinturm? Liefert er oder sie fertige Konzepte, oder entwickeln Sie die Strategie gemeinsam? Beides kann funktionieren, muss aber zu Ihrem Stil passen.

Unabhängigkeit. Ist der Berater unabhängig oder Teil eines Netzwerks, das eigene Interessen verfolgt? Eine unabhängige Beratung wie RAFFEINER REPUTATION hat keinen Grund, Ihnen Leistungen zu empfehlen, die Sie nicht brauchen.

Chemie. Kommunikationsberatung ist Vertrauenssache. Wenn die Chemie im Erstgespräch nicht stimmt, wird sie auch im Projekt nicht stimmen.

Was externe Kommunikationsberatung kostet

Die Spanne ist groß. Ein einzelner Strategieworkshop kann bei wenigen Tausend Euro beginnen. Eine laufende Betreuung mit Medienarbeit, Strategieberatung und Krisenbereitschaft liegt im mittleren bis hohen vierstelligen Bereich pro Monat.

Entscheidend ist nicht der Preis, sondern die Frage: Welches Problem lösen Sie – und was kostet es Sie, dieses Problem nicht zu lösen? Wenn eine schlecht kommunizierte Umstrukturierung fünf wichtige Mitarbeitende kostet, ist die Beratung im Vergleich günstig.

Weiterführende Einblicke: PR-Budget planen: Was Kommunikation kostet | Strategische Kommunikation: Definition und Praxis | Kommunikationsaudit als Standortbestimmung

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einer PR-Agentur und einem Kommunikationsberater?

Eine PR-Agentur setzt um: Pressemitteilungen, Medienkontakte, Events. Ein Kommunikationsberater denkt strategisch: Welche Botschaften, welche Kanäle, welche Zielgruppen? Viele Agenturen bieten beides an. Achten Sie darauf, was Sie tatsächlich brauchen.

Wie lange dauert eine typische Zusammenarbeit?

Das hängt vom Anlass ab. Krisenkommunikation kann wenige Wochen dauern. Eine strategische Begleitung läuft oft über sechs bis zwölf Monate. Manche Unternehmen arbeiten jahrelang mit demselben Berater in einem Sparring-Format zusammen.

Kann ein Kommunikationsberater auch interne Probleme lösen?

Teilweise. Interne Kommunikationsprobleme lassen sich durch bessere Strukturen, Formate und Prozesse verbessern. Wenn das Problem aber in der Unternehmenskultur oder im Führungsstil liegt, ist ein Kommunikationsberater der falsche Ansprechpartner. Dann brauchen Sie Organisationsentwicklung.

Lohnt sich ein Kommunikationsberater für kleine Unternehmen?

Ja, wenn der Anlass stimmt. Gerade kleine Unternehmen profitieren von punktueller Beratung: ein Strategieworkshop, eine Krisenvorbereitung, ein Kommunikationskonzept. Das muss keine Dauerbeziehung sein.

Woran erkenne ich, dass die Zusammenarbeit nicht funktioniert?

Wenn der Berater nach drei Monaten Ihre Branche immer noch nicht versteht. Wenn Sie das Gefühl haben, für Standardantworten zu bezahlen. Wenn die empfohlenen Maßnahmen nicht zu Ihrem Unternehmen passen. Vertrauen Sie Ihrem Gefühl und sprechen Sie es direkt an.

Sie überlegen, ob externe Kommunikationsberatung für Ihr Unternehmen sinnvoll ist? Sprechen Sie mit uns – wir sagen Ihnen ehrlich, ob und wie wir helfen können.