Strategische Kommunikation bezeichnet die langfristig geplante, zielgerichtete Steuerung aller kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens oder einer Organisation. Sie verknüpft Kommunikationsziele mit Unternehmenszielen, definiert Zielgruppen und Botschaften und legt fest, über welche Kanäle welche Inhalte wann vermittelt werden. Der Unterschied zur operativen Kommunikation: Strategische Kommunikation fragt zuerst nach dem Wozu, dann nach dem Wie.
RAFFEINER REPUTATION begleitet seit 2011 Unternehmen und Organisationen in Österreich bei der Entwicklung und Umsetzung strategischer Kommunikation. Die Erfahrung aus über 30 Klientenbeziehungen in sieben Branchen zeigt: Der Begriff wird inflationär verwendet, aber selten verstanden. Viele Unternehmen verwechseln einen Kommunikationsplan mit einer Kommunikationsstrategie – und wundern sich, warum ihre Botschaften nicht ankommen.
Dieser Beitrag klärt, was strategische Kommunikation tatsächlich umfasst, wo die Abgrenzung zur taktischen Kommunikation verläuft und wie Unternehmen erkennen, ob sie strategisch kommunizieren oder nur planvoll improvisieren.
Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik
Die Verwechslung von Strategie und Taktik ist der häufigste Fehler in der Unternehmenskommunikation. Sie lassen sich an einem einfachen Kriterium unterscheiden.
Taktische Kommunikation beantwortet die Frage: Was tun wir als Nächstes? Ein Social-Media-Post, eine Pressemitteilung, ein Newsletter – alles taktische Maßnahmen. Sie haben ein konkretes Ziel und einen überschaubaren Zeithorizont.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Interessenvertretung Österreich.
Strategische Kommunikation beantwortet die Frage: Warum tun wir überhaupt etwas – und wie trägt es zum Gesamtziel bei? Sie gibt den Rahmen vor, innerhalb dessen taktische Maßnahmen Sinn ergeben. Ohne Strategie ist jede Taktik ein Schuss ins Blaue.
Ein Unternehmen, das jeden Montag einen LinkedIn-Post veröffentlicht, kommuniziert regelmäßig – aber nicht zwingend strategisch. Strategisch wäre es, wenn jeder Post auf eine definierte Kernbotschaft einzahlt, eine bestimmte Zielgruppe anspricht und ein messbares Ziel verfolgt. Wie aus einer Strategie ein konkreter Kommunikationsplan mit Jahresstruktur wird, beschreibt ein eigener Beitrag.
Die fünf Elemente strategischer Kommunikation
Strategische Kommunikation besteht aus fünf Elementen, die aufeinander aufbauen. Fehlt eines, fehlt die Strategie.
1. Analyse der Ausgangslage
Bevor kommuniziert wird, muss klar sein, wo das Unternehmen steht. Wie wird es wahrgenommen? Was denken Zielgruppen, Medien, die Öffentlichkeit? Wo gibt es Diskrepanzen zwischen Selbstbild und Fremdbild? Ohne Analyse ist jede Strategie ein Bauchgefühl mit Powerpoint-Folien.
Die Analyse umfasst typischerweise eine Medienresonanzanalyse, eine Wettbewerbsanalyse und – oft vernachlässigt – Gespräche mit den eigenen Zielgruppen. Was die Geschäftsführung für die wichtigsten Botschaften hält, deckt sich selten mit dem, was Kunden oder Journalistinnen als relevant empfinden.
2. Definition der Kommunikationsziele
Kommunikationsziele sind nicht dasselbe wie Unternehmensziele, aber sie müssen von ihnen abgeleitet sein. Wenn das Unternehmensziel lautet, in einem neuen Marktsegment zu wachsen, könnte das Kommunikationsziel sein, als kompetenter Anbieter in diesem Segment wahrgenommen zu werden.
Entscheidend ist, dass Kommunikationsziele messbar formuliert werden. „Unsere Bekanntheit steigern” ist kein Ziel. „Innerhalb von zwölf Monaten als Expertenquelle in drei Leitmedien des Zielsegments platziert sein” ist eines.
3. Identifikation der Zielgruppen
Strategische Kommunikation richtet sich nicht an „die Öffentlichkeit”. Sie identifiziert spezifische Gruppen, die für die Erreichung der Kommunikationsziele relevant sind: Entscheider in der Politik, Fachmedien einer bestimmten Branche, potenzielle Kunden in einem definierten Segment, die eigenen Mitarbeitenden.
Jede Zielgruppe hat andere Informationsbedürfnisse, nutzt andere Kanäle und reagiert auf andere Argumente. Ein Fachmagazin braucht Daten und technische Tiefe. Ein Wirtschaftsmedium braucht die volkswirtschaftliche Einordnung. LinkedIn-Kontakte brauchen den persönlichen Blickwinkel. Dieselbe Botschaft, unterschiedlich erzählt.
LinkedIn-Kontakte brauchen den persönlichen Blickwinkel.
4. Entwicklung der Kernbotschaften
Kernbotschaften sind das Rückgrat jeder Strategie. Sie definieren, wofür das Unternehmen steht und wie es wahrgenommen werden will. Gute Kernbotschaften haben drei Eigenschaften: Sie sind relevant für die Zielgruppe, sie differenzieren vom Wettbewerb und sie lassen sich belegen.
Drei Kernbotschaften sind genug. Nicht, weil das eine magische Zahl ist, sondern weil die Aufnahmefähigkeit von Zielgruppen begrenzt ist. Wer fünf gleichwertige Botschaften sendet, erreicht mit keiner davon Durchdringung.
5. Kanal- und Maßnahmenplanung
Erst im fünften Schritt geht es um Kanäle und konkrete Maßnahmen. In der Praxis beginnen die meisten Unternehmen hier – und wundern sich, warum ihre Kommunikation keine Richtung hat. Kanäle sind Werkzeuge. Ohne eine Strategie, die sie anleitet, bleiben sie Beschäftigungstherapie.
Die Kanalwahl folgt den Zielgruppen, nicht den Vorlieben des Marketingteams. Wenn die relevante Zielgruppe keine TikTok-Nutzer sind, ist TikTok der falsche Kanal – egal wie kreativ die Ideen sind.
Warum die meisten Unternehmen nicht strategisch kommunizieren
In der Selbsteinschätzung kommunizieren die meisten Unternehmen strategisch. In der Praxis tun sie es selten. Drei Indizien sprechen dagegen.
Erstes Indiz: Die Kommunikationsabteilung ist Dienstleister, nicht Mitgestalter. Wenn die Kommunikation erst einbezogen wird, wenn ein Produkt fertig, eine Entscheidung gefallen oder ein Problem aufgetaucht ist, fehlt der strategische Zugang. Strategische Kommunikation sitzt am Tisch, wenn Entscheidungen getroffen werden – nicht danach.
Zweites Indiz: Es gibt keinen roten Faden. Jede Pressemitteilung steht für sich, jeder Social-Media-Post hat ein anderes Thema, jede Veranstaltung erzählt eine andere Geschichte. Viel Aktivität, keine Linie. Das ist operative Geschäftigkeit, keine Strategie.
Drittes Indiz: Erfolg wird nicht gemessen. Wer nicht weiß, ob die Kommunikation ihre Ziele erreicht, kann sie nicht steuern. Und was nicht gesteuert wird, ist nicht strategisch.
Strategische Kommunikation in der österreichischen Unternehmenslandschaft
Der österreichische Markt hat Besonderheiten, die strategische Kommunikation beeinflussen. Die Medienlandschaft ist überschaubar: Wenige Leitmedien bestimmen die öffentliche Wahrnehmung. Persönliche Netzwerke spielen eine größere Rolle als in größeren Märkten. Die Sozialpartnerschaft schafft Strukturen, die in der Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden müssen.
Für Unternehmen bedeutet das: Strategische Kommunikation in Österreich braucht lokales Wissen. Welche Medien sind relevant? Wer sind die Entscheidungsträger? Wie funktionieren politische Prozesse? Eine Strategie, die auf dem Papier schlüssig ist, aber die österreichischen Verhältnisse nicht kennt, bleibt wirkungslos.
Ergänzend dazu informiert APA - Austria Presse Agentur.
Woran Sie erkennen, dass Ihre Kommunikation strategisch ist
Fünf Prüffragen, die Klarheit schaffen.
Erstens: Können alle im Unternehmen die drei wichtigsten Kommunikationsbotschaften benennen? Wenn nein, gibt es keine gemeinsamen Kernbotschaften.
Zweitens: Hat die Kommunikation messbare Jahresziele? Nicht Maßnahmenpläne – Ziele.
Drittens: Gibt es ein regelmäßiges Reporting, das zeigt, ob die Ziele erreicht werden? Nicht Social-Media-Statistiken, sondern Ergebnisse, die auf die Kommunikationsziele einzahlen.
Viertens: Wird die Kommunikationsabteilung bei strategischen Unternehmensentscheidungen einbezogen – vor der Entscheidung?
Fünftens: Gibt es einen klaren Zusammenhang zwischen Unternehmensstrategie und Kommunikationsstrategie? Wenn sich die Unternehmensstrategie ändert, ändert sich dann auch die Kommunikation?
Wer alle fünf Fragen mit Ja beantwortet, kommuniziert strategisch. Wer bei drei oder mehr Nein landet, hat Handlungsbedarf.
Vertiefen Sie das Thema: PR-Strategie: Leitfaden für Österreich sowie Methodik des Positionierungsprozesses.
Der Weg zur Strategie
Strategische Kommunikation lässt sich nicht über Nacht einführen. Sie ist ein Prozess, der mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme beginnt und in eine Strategie mündet, die das Unternehmen über mindestens zwölf Monate trägt.
Die externe Begleitung durch eine spezialisierte Agentur ist dabei kein Luxus, sondern oft die Voraussetzung für Ergebnisse. Interne Teams sind zu nah am Tagesgeschäft, um die nötige Distanz aufzubringen. Eine Außensicht hilft, blinde Flecken zu erkennen und Prioritäten zu setzen, die intern nicht durchsetzbar wären.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen strategischer Kommunikation und PR?
PR (Public Relations) ist ein Teilbereich der strategischen Kommunikation. Strategische Kommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens – Medienarbeit, interne Kommunikation, Krisenkommunikation, Public Affairs, digitale Kommunikation. PR fokussiert auf die Beziehung zu Medien und Öffentlichkeit. Strategische Kommunikation gibt den Rahmen vor, in dem PR stattfindet.
Brauchen auch kleine Unternehmen eine Kommunikationsstrategie?
Ja – gerade kleine Unternehmen. Mit begrenzten Ressourcen ist eine klare Strategie wichtiger als für Konzerne, die sich operative Breite leisten können. Für KMU muss die Strategie nicht umfangreich sein, aber sie muss existieren: drei Kernbotschaften, zwei bis drei Zielgruppen, die wichtigsten Kanäle.
Wie lange dauert es, eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln?
Ein professioneller Strategieprozess dauert typischerweise acht bis zwölf Wochen – von der Analyse über Workshops bis zum fertigen Strategiedokument. Die eigentliche Arbeit beginnt danach: die konsequente Umsetzung über Monate und Jahre.
Was kostet strategische Kommunikation?
Die Strategieentwicklung selbst ist ein überschaubares Projekt mit klarem Ergebnis. Die laufende Umsetzung hängt von Umfang und Intensität ab. Entscheidend ist nicht die absolute Höhe des Budgets, sondern der strategische Einsatz der vorhandenen Mittel.
Kann man strategische Kommunikation intern abbilden oder braucht man eine Agentur?
Beides ist möglich. Die Strategieentwicklung profitiert von externer Begleitung, weil eine Außenperspektive blinde Flecken aufdeckt. Die laufende Umsetzung kann intern erfolgen, wenn die Ressourcen und Kompetenzen vorhanden sind. Viele Unternehmen kombinieren beides: externe Strategieberatung, interne Umsetzung, punktuelle Agenturunterstützung.
Sie wollen Ihre Kommunikation strategisch aufstellen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln mit Ihnen eine Strategie, die zu Ihrem Unternehmen passt und in der Praxis funktioniert.