Klettern war bis 2020 ein Randsport – dann wurde es olympisch und plötzlich wusste jeder, was eine Dynamo-Bewegung ist. Trail Running hat in Österreich innerhalb von zehn Jahren eine eigene Rennserie, Medienformate und eine wachsende Community aufgebaut – ohne je einen Sendeplatz im ORF-Hauptabend gehabt zu haben. Gravel Biking existierte als Begriff vor fünf Jahren kaum, heute füllt es Messeflächensegmente und Fachmagazine. Die Frage für Verbände, Veranstalter und Sportartikelanbieter lautet nicht mehr, ob Nischensportarten sichtbar werden können – sondern wie man diese Sichtbarkeit gezielt aufbaut.
Nischensportarten gewinnen Öffentlichkeit über Community, nicht über klassische Reichweite. Die PR-Logik der großen Sportarten – TV-Rechte, Sponsorenlogos, Pressekonferenzen – funktioniert in der Nische nicht. Was funktioniert: authentische Geschichten aus der Community, gezielter Einsatz von Social Media und Eventformate, die Erlebnis statt Zuschauersport bieten. RAFFEINER REPUTATION arbeitet im Bereich Sportindustrie unter anderem mit dem VSSÖ und der Arge Outdoor und kennt die Mechanismen, die eine Sportart von der Nische in die Wahrnehmung bringen. Wie die Outdoor-Branche in Österreich kommuniziert, zeigt verwandte Ansätze. Unsere Expertise im Sportbereich finden Sie auf der Expertise-Seite.
Community first: Die Basis jeder Nischensport-PR
Der wichtigste Unterschied zwischen Nischensport und Massensport in der Kommunikation: In der Nische ist die Community nicht das Publikum – sie ist der Kanal. Wer Trail Running betreibt, folgt anderen Trail Runnern auf Instagram, liest spezialisierte Blogs und tauscht sich in Foren und Laufgruppen aus. Die Community produziert ihre eigenen Inhalte, ihre eigenen Helden und ihre eigenen Narrative.
PR für Nischensportarten muss diese Community-Dynamik verstehen und nutzen, nicht ersetzen. Das bedeutet: keine Top-down-Kommunikation von Verband zu Basis, sondern Kommunikation auf Augenhöhe. Ein Verband, der die besten Community-Geschichten kuratiert und verstärkt, gewinnt mehr Sichtbarkeit als einer, der eigene Pressemeldungen verschickt, die niemand liest.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.
Konkret: Partnerschaften mit lokalen Laufgruppen, Klettergemeinschaften oder Bike-Crews. Diese Gruppen haben oft nur ein paar hundert Follower – aber die sind aktiv, engagiert und multiplikatorenstark. Zehn lokale Gruppen mit je 500 aktiven Followern erreichen mehr als ein Verbandskanal mit 10.000 passiven Abonnenten.
Influencer vs. klassische Medien: Was bringt Nischensport weiter?
Die Antwort ist nicht entweder/oder – sondern beides, mit unterschiedlicher Funktion.
Community-Influencer – Athletinnen und Athleten, die selbst aktiv sind und über ihren Sport berichten – sind für die Mobilisierung innerhalb der Szene unverzichtbar. Sie sprechen die Sprache der Community, kennen die Orte, die Rituale, die ungeschriebenen Regeln. Ihre Glaubwürdigkeit kommt daher, dass sie selbst mitmachen, nicht nur darüber berichten. Für eine Sportart, die wachsen will, sind sie die wichtigsten Kommunikatoren.
Zehn lokale Gruppen mit je 500 aktiven Followern erreichen mehr als ein Verbandskanal mit 10.000 passiven Abonnenten.
Klassische Medien – Tageszeitung, ORF, regionale Berichterstattung – sind für die Breitenwirkung unverzichtbar. Eine Sportart, die im ORF-Magazin vorkommt, erreicht Menschen, die sie noch nicht kennen. Aber: Klassische Medien berichten über Nischensport nur, wenn es einen Aufhänger gibt – ein ungewöhnliches Event, eine Rekordzahl, eine Verbindung zu einem größeren Thema. „Wir sind eine tolle Sportart” ist kein Aufhänger.
Die Strategie: Community-Influencer für die Szene, klassische Medien für den Erstkontakt. Und dazwischen: Fachmedien, Podcasts und spezialisierte Online-Portale, die die Brücke schlagen. Wer nur auf einen Kanal setzt, verliert.
Event-PR: Das Erlebnis als Medienformat
Nischensportarten leben von Events – und Events sind das stärkste PR-Instrument der Nische. Aber nicht jedes Event funktioniert gleich. Die klassische Sportevent-PR – Pressetribüne, Ergebnisdienst, Siegerehrung – ist für Nischensport oft zu formal und zu langsam.
Was stattdessen funktioniert: Events, die selbst zum Inhalt werden. Ein Trail-Running-Rennen durch die Ötztaler Alpen liefert Bildmaterial, das kein Studio nachstellen kann. Ein Kletterwettkampf an einer Naturfelswand erzeugt Bilder, die auf Social Media funktionieren, ohne dass jemand den Ausgang kennen muss. Ein Gravel-Event, das 500 Teilnehmer über Schotterwege durch das Weinviertel führt, ist gleichzeitig Sportereignis, Tourismusprojekt und Community-Treffen.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Medienhaus Wien.
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt Veranstaltern von Nischensport-Events drei Kommunikationsschwerpunkte:
Vor dem Event: Teilnehmergeschichten erzählen – wer nimmt teil und warum? Die persönliche Geschichte eines Hobbyathleten, der sein erstes 50-Kilometer-Rennen läuft, ist medial stärker als die Starterliste.
Während des Event: Echtzeit-Content durch Teilnehmer und Begleitteams. Nicht warten, bis der offizielle Fotograf liefert – die besten Inhalte produziert die Community selbst.
Nach dem Event: Ergebnisse und Geschichten zusammenführen. Nicht nur wer gewonnen hat, sondern was passiert ist. Ein Rennen, über das noch Wochen später gesprochen wird, hat bessere PR als eines, das am nächsten Tag vergessen ist.
Reputation einer Sportart aufbauen: Von der Nische zur anerkannten Disziplin
Jede etablierte Sportart war einmal eine Nische. Snowboarden wurde belächelt, bis es olympisch wurde. Klettern galt als Risikosport, bis Kletterhallen es zum urbanen Breitensport machten. Der Weg von der Nische zur anerkannten Disziplin ist lang – und er wird über Kommunikation beschritten.
Drei Phasen zeichnen sich ab:
Phase 1: Identität schärfen. Was ist die Sportart? Wer betreibt sie? Was unterscheidet sie von verwandten Disziplinen? In dieser Phase geht es um Begriffe, Bilder und Narrative – wer die Erzählung der eigenen Sportart nicht selbst definiert, lässt es andere tun.
Phase 2: Legitimation gewinnen. Sicherheitsdebatten beantworten (Klettern: „Ist das nicht gefährlich?”), Naturschutzbedenken adressieren (Trail Running: „Werden die Wege zerstört?”), Ernsthaftigkeit vermitteln (Gravel: „Ist das nicht einfach Radfahren auf Schotter?”). Wer in dieser Phase die Kritik ignoriert, bleibt in der Nische.
Phase 3: Institutionalisierung sichtbar machen. Verbandsstrukturen, Ausbildungen, Regelwerke – alles, was zeigt, dass die Sportart organisiert und verantwortungsvoll betrieben wird. Das ist die am wenigsten aufregende Phase – aber die wichtigste für nachhaltige Anerkennung.
Österreich als Nischensport-Land: Chancen nutzen
Österreichs Topographie und Outdoor-Kultur machen das Land zu einem natürlichen Nährboden für Nischensportarten. Skitouren, Klettern, Trail Running, Mountainbiken – die Infrastruktur existiert, die Community ist aktiv, die internationalen Gäste kommen ohnehin. Was oft fehlt, ist die strategische Kommunikation, die diese Sportarten auch für Sponsoren, Tourismus und Medien sichtbar macht.
Was oft fehlt, ist die strategische Kommunikation, die diese Sportarten auch für Sponsoren, Tourismus und Medien sichtbar macht.
Kleine Verbände und Veranstalter können sich keine Agentur leisten, die eine Ganzjahreskampagne betreut. Aber sie können die Grundlagen legen: ein klares visuelles Erscheinungsbild, eine konsistente Social-Media-Präsenz, zwei bis drei starke Events pro Jahr und Partnerschaften mit regionalen Tourismusorganisationen. Wie Sponsoring-Aktivierung bei Sport-Events funktioniert, ergänzt diesen Ansatz. Das kostet wenig Geld – aber es kostet strategisches Denken. Und genau da liegt der Unterschied zwischen Sportarten, die wachsen, und solchen, die in der Nische bleiben.
Weiterführend dazu empfiehlt sich medianet.
Vertiefen Sie das Thema: Outdoor-Branche in Österreich sowie Fahrradbranche: Kommunikation auf zwei Rädern.
Häufige Fragen
Braucht ein kleiner Sportverband PR?
Ja – aber eine, die zum Budget passt. Community-basierte PR über Social Media und lokale Partnerschaften kostet wenig und wirkt viel. Wer die eigenen Mitglieder zu Kommunikatoren macht, braucht keine große Kampagne – sondern eine gute Geschichte und die Bereitschaft, sie zu erzählen.
Wie gewinnt eine Nischensportart Medienaufmerksamkeit?
Über Aufhänger: ungewöhnliche Events, Rekorde, Verbindungen zu größeren gesellschaftlichen Themen (Gesundheit, Naturerlebnis, Tourismus). Klassische Medien berichten über Nischensport, wenn es einen Anlass gibt – nicht weil die Sportart existiert. Diesen Anlass muss man schaffen.
Sollten Nischensportarten auf Influencer setzen?
Ja, aber auf die richtigen. Community-Influencer – aktive Sportlerinnen und Sportler mit kleiner, engagierter Followerschaft – sind glaubwürdiger und effektiver als reichweitenstarke Accounts ohne Sportbezug. Die Frage ist nicht „Wie viele Follower?”, sondern „Wie aktiv ist die Community dahinter?”.
Sie wollen Ihre Sportart, Ihr Event oder Ihren Sportverband sichtbar machen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln PR-Strategien für Sportarten, die mehr verdienen als einen Nischenplatz.