Sponsoring-Aktivierung bei Sport-Events

Ein mittelständisches Unternehmen sponsert seit drei Jahren einen regionalen Sportverein. Das Logo steht auf der Bande, der Name im Programmheft, und auf der Vereinswebsite gibt es einen kleinen Eintrag unter „Unsere Partner”. Die Geschäftsführung fragt sich jedes Jahr aufs Neue: Bringt das eigentlich etwas? Die ehrliche Antwort: So, wie es läuft, eher nicht. Denn ein Logo auf einer Bande ist kein Sponsoring – es ist Werbefläche. Sponsoring wird erst dann wirksam, wenn es kommunikativ aktiviert wird.

Sponsoring-Aktivierung bedeutet: Das Engagement sichtbar machen, Geschichten daraus erzählen, Zielgruppen einbinden und den Sponsoring-Anlass als Plattform für die eigene Kommunikation nutzen. RAFFEINER REPUTATION arbeitet seit Jahren mit Organisationen aus der Sportbranche zusammen – unter anderem mit dem VSSÖ und den Sommer-Bergbahnen – und kennt die Perspektive beider Seiten: der Sportorganisationen, die Partner suchen, und der Unternehmen, die aus ihrem Engagement den größten Nutzen ziehen wollen. Die Expertise in der Sport- und Tourismuskommunikation verbindet beide Welten.

Warum die meisten Sponsorings zu wenig bringen

Die Grundidee des Sportsponsorings ist einfach: Unternehmen zahlen, dafür werden sie mit dem Sport assoziiert. Das Problem: Diese Assoziation entsteht nicht automatisch. Ein Logo auf einem Trikot erreicht nur jene Menschen, die das Spiel sehen. Ein Eintrag auf einer Website erreicht fast niemanden.

Studien zeigen, dass die Erinnerung an Sponsoren bei Sportereignissen ohne begleitende Kommunikation gering ist. Wie Eventmarketing im Sport und Outdoor-Bereich grundsätzlich funktioniert, bildet die Basis für jede Aktivierungsstrategie. Die Zuschauer konzentrieren sich auf den Sport, nicht auf die Bande. Wer in Sponsoring investiert, ohne es zu aktivieren, verschenkt den Großteil des Potenzials.

Vertiefende Informationen dazu bietet medianet.

Die Faustregel, die sich in der Praxis bewährt: Für jeden Euro, den Sie in das Sponsoring selbst investieren, sollten Sie mindestens einen weiteren Euro in die Aktivierung stecken. Wer das nicht tun will oder kann, sollte die Sponsoring-Entscheidung grundsätzlich überdenken.

Content-Produktion rund um Events

Sport-Events liefern das, wovon Unternehmenskommunikation sonst nur träumen kann: Emotionen, Bilder, Geschichten. Diese Inhalte zu produzieren und zu nutzen, ist der Kern jeder Sponsoring-Aktivierung.

Vor dem Event: Ankündigungen auf den eigenen Kanälen. Hintergrundgeschichten – warum sponsern Sie diesen Sport, was verbindet Ihr Unternehmen mit dem Verein? Gewinnspiele oder Ticketverlosungen, die Reichweite erzeugen.

Während des Events: Professionelle Fotos und kurze Videos. Social-Media-Berichterstattung in Echtzeit. Interviews mit Athletinnen und Athleten, die über Ihr Logo hinausgehen – echte Geschichten, nicht gestellte Fotos.

Nach dem Event: Zusammenfassende Beiträge auf Website und Social Media. Danksagung an Verein und Athletinnen. Wenn möglich: Ergebnisse und Highlights teilen. Die Nachbereitung verlängert die Wirkung um Tage und Wochen.

Ein konkretes Beispiel: Ein Sponsor eines Skilanglauf-Events produziert am Veranstaltungstag fünf kurze Video-Clips für Instagram und LinkedIn. Die Clips zeigen nicht nur den Sport, sondern auch die eigenen Mitarbeitenden vor Ort, die Verpflegungsstation, die der Sponsor betreibt, und ein kurzes Interview mit einem Athleten. Diese Clips erzeugen über mehrere Tage Sichtbarkeit – weit über die Veranstaltung hinaus.

Athleten-Partnerschaften: Glaubwürdigkeit durch Persönlichkeit

Die stärkste Form der Sponsoring-Aktivierung sind Partnerschaften mit einzelnen Athletinnen und Athleten. Nicht als Testimonials im klassischen Sinn – „Ich verwende Produkt X und bin begeistert” – sondern als echte Partnerschaften, die über den Sport hinausgehen.

Was funktioniert: Der Athlet berichtet auf seinen eigenen Kanälen authentisch über die Zusammenarbeit. Das Unternehmen begleitet den Athleten kommunikativ – vor dem Wettkampf, im Training, bei Rückschlägen. Es entsteht eine Geschichte, die Zuschauer mitverfolgen können.

Was nicht funktioniert: Gekaufte Posts, die als Werbung erkennbar sind. Athleten, die Produkte loben, die sie offensichtlich nicht verwenden. Übertriebene Inszenierung. Authentizität ist im Sport die Währung – wer sie verletzt, verliert Glaubwürdigkeit.

Social-Media-Aktivierung: Der wichtigste Kanal

Social Media ist für die Sponsoring-Aktivierung der mit Abstand wichtigste Kanal. Hier erreichen Sie nicht nur die Zuschauer vor Ort, sondern auch jene, die das Event verfolgen, sich für den Sport interessieren oder dem Verein nahestehen.

LinkedIn eignet sich für B2B-Sponsoring: Berichte über das Engagement, die Verbindung zwischen Unternehmenswerten und Sportwerten, Employer-Branding-Inhalte rund um den Event.

Instagram ist ideal für emotionale Inhalte: Bilder und kurze Videos, Stories hinter den Kulissen, Reels mit Event-Highlights.

Facebook bleibt relevant für regionale Sport-Events: Event-Ankündigungen, Fotoalben, Community-Interaktion.

Entscheidend ist die Vernetzung: Wenn der Verein Ihren Content teilt und Sie den Content des Vereins, entsteht eine Reichweite, die einzeln nicht erreichbar wäre. Klären Sie diese gegenseitige Unterstützung vertraglich – viele Sponsoring-Verträge regeln nur Logo-Rechte, nicht Content-Kooperationen.

Medienarbeit rund um Sponsoring

Sponsoring kann auch klassische Medienarbeit befeuern. Aber: „Unternehmen X sponsert Verein Y” ist keine Nachricht. Eine Nachricht ist: „Unternehmen X ermöglicht Nachwuchsprogramm, das 50 Jugendlichen den Einstieg in den Leistungssport bietet.” Oder: „Sponsor finanziert barrierefreien Zugang zum Stadion.”

Medien interessieren sich für den gesellschaftlichen Nutzen des Engagements, nicht für die Transaktion. Wer sein Sponsoring mit einer konkreten Wirkung verbindet – Nachwuchsförderung, Barrierefreiheit, Breitensport – hat eine Geschichte, die Redaktionen aufgreifen.

Ergänzend dazu informiert Der Standard.

RAFFEINER REPUTATION empfiehlt: Definieren Sie bereits bei Vertragsabschluss, welche medienwirksamen Elemente das Sponsoring enthält. Nicht erst hinterher, sondern als Teil des Deals.

Aktivierungs-Checkliste für Sport-Sponsoring

Eine praktische Checkliste für jedes Sponsoring-Engagement:

• Vor der Saison: Kommunikationsplan für das gesamte Jahr erstellen. Content-Formate definieren. Social-Media-Verantwortlichkeiten klären.
• Vor jedem Event: Ankündigung auf eigenen Kanälen. Medieneinladungen versenden, wenn relevant. Fotograf oder Videograf briefen.
• Am Event-Tag: Social-Media-Berichterstattung. Foto- und Videomaterial produzieren. Interviews führen. VIP-Gäste betreuen und dokumentieren.
• Nach dem Event: Content aufbereiten und publizieren. Ergebnisse und Highlights teilen. Danksagung an Verein und Athleten. Medien-Clipping auswerten.
• Am Saisonende: ROI-Bewertung durchführen. Reichweiten und Medienberichte zusammenfassen. Erkenntnisse für die nächste Saison dokumentieren.

ROI-Messung: Was Sponsoring-Aktivierung bringt

Relevante Kennzahlen sind: Social-Media-Reichweite der Aktivierungsinhalte, Medienberichte mit Sponsorennennung, Website-Traffic während und nach Events, und direkte Kundenanfragen, die auf das Sponsoring zurückzuführen sind.

Wichtiger als einzelne Zahlen ist der Vergleich über mehrere Saisons: Was haben wir anders gemacht, und wie hat sich die Sichtbarkeit verändert?

RAFFEINER REPUTATION empfiehlt: Definieren Sie bereits bei Vertragsabschluss, welche medienwirksamen Elemente das Sponsoring enthält.

Vertiefen Sie das Thema: Sporttourismus und Events in der Medienarbeit sowie Tourismus-PR in Österreich.

Häufige Fragen

Wie viel sollte die Aktivierung eines Sponsorings kosten?

Als Richtwert gilt: Mindestens so viel wie das Sponsoring selbst. Wenn Sie 10.000 Euro für ein Sponsoring ausgeben, planen Sie weitere 10.000 Euro für Content-Produktion, Social-Media-Arbeit und Medienarbeit ein. Ohne Aktivierung verpufft ein großer Teil der Investition.

Kann ein kleines Unternehmen Sponsoring sinnvoll aktivieren?

Ja – und oft sogar besser als große Konzerne, weil die Authentizität höher ist. Ein lokaler Betrieb, dessen Inhaberin selbst am Spielfeldrand steht und mit dem Smartphone postet, wirkt glaubwürdiger als eine durchgestylte Konzernkampagne. Nutzen Sie Ihre Nähe zum Verein und zur Community.

Welche Rechte sollten im Sponsoring-Vertrag festgehalten werden?

Neben den üblichen Logo-Rechten: Content-Nutzungsrechte für Fotos und Videos vom Event. Zugang für eigene Fotografen und Videografen. Social-Media-Kooperationen mit dem Verein. Interviews mit Athletinnen und Athleten. Und idealerweise das Recht, den Verein als Referenz in der eigenen Kommunikation zu nennen.

Ist Sponsoring auch ohne große Events sinnvoll?

Ja. Auch die laufende Saison – Training, Nachwuchsarbeit, Vereinsleben – bietet Content-Anlässe. Manchmal sind die kleinen Geschichten sogar stärker als die großen Events: Der Lehrling, der nach der Arbeit zum Training fährt. Der Trainer, der seit 20 Jahren ehrenamtlich arbeitet. Diese Geschichten verbinden Sponsor und Verein authentisch.

Sie investieren in Sportsponsoring und wollen mehr daraus machen als ein Logo auf der Bande? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln mit Ihnen eine Aktivierungsstrategie, die Ihr Engagement sichtbar und messbar macht.