Alpiner Tourismus in Österreich ist eine Branche, die auf den ersten Blick keine Kommunikationsprobleme hat. Die Berge sind da, die Bilder sprechen für sich, die Gäste kommen. Aber wer genauer hinsieht, erkennt: Bergbahnen, Destinationen und Tourismusverbände stehen vor Kommunikationsaufgaben, die mit einem schönen Panoramafoto nicht gelöst sind. Klimawandel, Overtourism-Debatten, Energiekosten und der Wettbewerb um Ganzjahresrelevanz verlangen eine durchdachte PR-Strategie.
RAFFEINER REPUTATION arbeitet seit Jahren mit Akteuren des alpinen Tourismus – darunter Sommer-Bergbahnen, Seilbahnunternehmen und Snow Space Salzburg. Was wir dabei gelernt haben: Tourismus-PR in Österreich funktioniert anders als in anderen Branchen. Die Zyklen sind kürzer, die Emotionen höher, das Geflecht der Bezugsgruppen komplexer.
Sommer gegen Winter: Zwei Saisons, zwei Sprachen
Die meisten alpinen Destinationen in Österreich haben ein Winterproblem, das eigentlich ein Sommerproblem ist. Im Winter verkaufen sich die Berge über Schnee, Skifahren und Après-Ski. Die Kommunikation ist etabliert, die Bildsprache klar, die Medienlogik eingespielt.
Im Sommer ist das anders. Wandern, Mountainbiken, Familienurlaub – das Angebot ist breiter, aber weniger eindeutig. Die Kommunikation muss erklären, warum jemand im Juli auf einen Berg fahren soll, den er im Februar als Skigebiet kennt. Wie Sommertourismus-Positionierung für Bergbahnen gezielt funktioniert, zeigt die Erfahrung.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei APA - Austria Presse Agentur.
Hier setzen die Sommer-Bergbahnen an. Sie haben verstanden, dass der Sommer eine eigene Marke braucht – nicht nur eine Verlängerung der Wintersaison. Die Kommunikation muss andere Bilder erzeugen, andere Geschichten erzählen und andere Medien bespielen.
Die Nachhaltigkeitsfrage: Vom Verteidigungsmodus zur Positionierung
Kein Thema beschäftigt den alpinen Tourismus kommunikativ so stark wie Nachhaltigkeit. Beschneiung, Energieverbrauch, Flächenversiegelung, Anreise – die Angriffsflächen sind zahlreich und die öffentliche Debatte emotional.
Viele Bergbahnen und Destinationen reagieren defensiv. Sie verteidigen Beschneiung mit technischen Argumenten, verweisen auf Arbeitsplätze und Wertschöpfung. Das ist nicht falsch, aber es reicht nicht.
Die bessere Strategie: eigene Nachhaltigkeitsthemen aktiv setzen. Was tut das Skigebiet für erneuerbare Energie? Wie sieht das Mobilitätskonzept aus? Welche Rolle spielt die Bergbahn als Naturvermittlerin im Sommer?
Für Tourismusverbände gelten andere Kommunikationsregeln als für einzelne Destinationen.
Wer diese Themen selbst kommuniziert, bevor sie von außen herangetragen werden, bestimmt den Rahmen der Diskussion. Wer wartet, bis eine NGO oder ein Medium das Thema setzt, hat die Kontrolle bereits verloren.
Tourismusverbände: Die vergessene Kommunikationsebene
Österreichs Tourismuslandschaft ist föderalistisch organisiert. Gemeinden, Regionen, Bundesländer, Bundesebene – jede Ebene hat eigene Strukturen, eigene Budgets und eigene Kommunikationsagenden. Dazu kommen Fachverbände wie die Wirtschaftskammer-Fachgruppen und branchenspezifische Interessenvertretungen.
Für Tourismusverbände gelten andere Kommunikationsregeln als für einzelne Destinationen. Sie sprechen nicht für ein Produkt, sondern für eine Branche. Ihre Zielgruppen sind nicht Gäste, sondern Mitglieder, Politik und Medien.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Wirtschaftsagentur Wien.
Das verlangt eine andere Tonalität. Weniger Werbung, mehr Einordnung. Weniger Emotion, mehr Fakten. Und vor allem: die Fähigkeit, Brancheninteressen so zu formulieren, dass sie über die eigene Branche hinaus verstanden werden.
RAFFEINER REPUTATION hat Erfahrung mit genau dieser Art der Verbandskommunikation. Die Fähigkeit, Interessenvertretung von Lobbying zu unterscheiden und Branchenthemen für ein breites Publikum aufzubereiten, ist eine Kernkompetenz unserer Arbeit.
Was alpine Tourismus-PR von anderen Branchen unterscheidet
Saisonalität. Kein anderer Wirtschaftszweig arbeitet mit derart komprimierten Kommunikationszyklen. Die Winterpressekonferenz muss im Oktober stehen, die Sommerkampagne im März. Wer den Rhythmus nicht kennt, verpasst die Fenster.
Bildgewalt. Kein Sektor hat vergleichbares visuelles Material. Das ist Segen und Fluch zugleich – denn wenn alle mit Bergpanoramen arbeiten, wird Differenzierung schwierig. Die stärksten Geschichten im alpinen Tourismus sind nicht die schönsten Bilder, sondern die unerwarteten Perspektiven.
Emotionalität. Berge lösen Gefühle aus. Das macht Tourismus-PR leichter, wenn es um Begeisterung geht, und schwieriger, wenn es um Konflikte geht. Eine geplante Lifttrasse mobilisiert Anrainer schneller als jede Industrieansiedlung.
Lokalpolitische Verflechtung. Bergbahnen sind in vielen Gemeinden der größte Arbeitgeber. Tourismuspolitik ist Gemeindepolitik. PR-Entscheidungen haben direkte politische Konsequenzen – und umgekehrt.
Fünf Grundsätze für Tourismus-PR, die funktioniert
1. Ganzjahresnarrative aufbauen. Wer nur in der Saison kommuniziert, existiert dazwischen nicht. Die stärksten Destinationsmarken erzählen das ganze Jahr über Geschichten – auch wenn gerade kein Gast auf dem Berg ist. Eine durchdachte Destinationsmarketing-Strategie für Österreich bildet dafür den Rahmen.
2. Nachhaltigkeit proaktiv besetzen. Nicht warten, bis jemand fragt. Eigene Themen setzen, eigene Zahlen liefern, eigene Fortschritte dokumentieren. Und ehrlich sein, wo es Herausforderungen gibt.
Ergänzend dazu informiert Die Presse.
3. Über den Gast hinausdenken. Tourismus-PR richtet sich nicht nur an potenzielle Gäste. Mitarbeitende, Gemeinden, Investoren, Politik – jede Zielgruppe braucht eigene Botschaften und eigene Kanäle.
4. Krisen einplanen. Lawinenunglücke, Seilbahnstörungen, Umweltkonflikte – alpine Krisen haben sofortiges Medieninteresse. Ein Krisenhandbuch ist keine Luxusübung, sondern Grundvoraussetzung.
5. Daten nutzen. Nächtigungszahlen, Frequenzmessungen, Gästebefragungen – der Tourismus hat mehr Daten als fast jede andere Branche. Wer diese Daten kommunikativ nutzt, hat belastbare Argumente statt Bauchgefühl.
Unsere Arbeit mit Akteuren wie Sommer-Bergbahnen, Seilbahnunternehmen und Snow Space Salzburg hat uns gezeigt: Alpiner Tourismus braucht keine Agentur, die schöne Pressetexte schreibt.
Was RAFFEINER REPUTATION einbringt
Unsere Arbeit mit Akteuren wie Sommer-Bergbahnen, Seilbahnunternehmen und Snow Space Salzburg hat uns gezeigt: Alpiner Tourismus braucht keine Agentur, die schöne Pressetexte schreibt. Er braucht strategische Begleitung, die Branchenlogik versteht, saisonale Zyklen kennt und in der Lage ist, komplexe Beziehungsgeflechte zu navigieren.
Von der Positionierung über die Medienstrategie bis zur Krisenkommunikation – unsere Expertise im Tourismusbereich basiert auf konkreter Branchenkenntnis, nicht auf generischen Kommunikationsmodellen.
Weiterführende Einblicke: Sommertourismus: Bergbahnen-Positionierung | Destinationsmarketing Österreich: Strategie | Wintertourismus-Kommunikation 2027
Häufige Fragen
Was unterscheidet Tourismus-PR von klassischer Unternehmens-PR?
Tourismus-PR arbeitet mit extremer Saisonalität, starker Emotionalität und einer Vielzahl von Bezugsgruppen – von Gästen über Gemeindepolitik bis zu Umweltorganisationen. Die Kommunikationszyklen sind kürzer und die öffentliche Aufmerksamkeit höher als in den meisten anderen Branchen.
Wie kommunizieren Bergbahnen Nachhaltigkeit glaubwürdig?
Durch eigene Themen, eigene Zahlen und ehrliche Einordnung. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation im alpinen Tourismus bedeutet nicht, Beschneiung zu verschweigen, sondern zu erklären, was das Unternehmen konkret tut – und was es noch nicht tut.
Braucht eine Destination eine eigene PR-Strategie für den Sommer?
Ja. Die Sommerkommunikation kann nicht einfach die Winterlogik übernehmen. Andere Zielgruppen, andere Medien, andere Wettbewerber. Wer den Sommer als eigene Marke behandelt, erreicht mehr als mit einer saisonalen Verlängerung des Winterauftritts.
Wie wichtig sind soziale Medien im Tourismus?
Sehr wichtig, aber anders als oft angenommen. Die besten Ergebnisse erzielen Destinationen nicht mit eigenem Social-Media-Content, sondern mit der Aktivierung von Gästen als Botschaftern. User Generated Content ist im Tourismus glaubwürdiger als jede Kampagne.
Sie planen die Kommunikation für eine Destination, einen Tourismusverband oder ein Bergbahnunternehmen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein strategisches Erstgespräch.