Eine Bergbahn, die nur im Winter funktioniert, hat ein betriebswirtschaftliches Problem. Lifte, Gondeln und Seilbahnen verursachen Fixkosten, die sich mit vier bis fünf Monaten Skisaison allein immer schwerer decken lassen. Der Sommerbetrieb ist für viele Bergbahnunternehmen keine Ergänzung mehr – er ist eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Aber eine Seilbahn im Sommer zu betreiben und eine Seilbahn im Sommer erfolgreich zu positionieren, sind zwei verschiedene Dinge.
Die Herausforderung ist klar: Im Winter bringt die Bergbahn Menschen zum Skifahren. Das Produkt erklärt sich selbst. Im Sommer fehlt dieses Selbstverständnis. Warum soll jemand eine Gondel nehmen, wenn er auch wandern kann? Was bietet der Berg oben, das den Ticketpreis rechtfertigt? RAFFEINER REPUTATION arbeitet mit Bergbahnunternehmen und Branchenvertretungen wie den Sommer-Bergbahnen und der WKÖ Fachgruppe Seilbahnen an genau dieser Frage – eng verknüpft mit der Kommunikation im Seilbahn-Ganzjahresbetrieb. Die Antwort liegt nicht in der Infrastruktur, sondern in der Kommunikation.
Der Sommer braucht eine eigene Geschichte
Der häufigste Fehler in der Sommerkommunikation von Bergbahnen: Sie erzählen keine eigene Geschichte, sondern hängen den Sommer an die Wintermarke an. „Im Winter Ski, im Sommer Wandern” – das ist keine Positionierung, das ist eine Aufzählung.
Eine eigenständige Sommerpositionierung beginnt mit der Frage: Was macht den Berg im Sommer besonders? Das kann ein Naturerlebnis sein, ein Familienabenteuer, ein kulinarisches Konzept, ein Themenweg oder schlicht die Ruhe oberhalb der Baumgrenze. Aber es muss konkret sein, erlebbar und kommunizierbar.
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Die stärksten Sommer-Bergbahnen in Österreich haben ein klares Profil entwickelt. Sie sind nicht „auch im Sommer offen”, sondern „das Sommerberg-Erlebnis für Familien” oder „der Ausgangspunkt für alpine Weitwanderungen”. Diese Schärfe entsteht nicht zufällig – sie ist das Ergebnis strategischer Positionierungsarbeit.
Sie sind nicht „auch im Sommer offen”, sondern „das Sommerberg-Erlebnis für Familien” oder „der Ausgangspunkt für alpine Weitwanderungen”.
Familien: Die wichtigste Zielgruppe im Sommer
Im Winter dominieren sportliche Skifahrerinnen und Skifahrer das Bergbahnpublikum. Im Sommer verschiebt sich die Zielgruppe deutlich: Familien mit Kindern zwischen vier und zwölf Jahren sind die zahlungskräftigste und loyalste Gruppe.
Aber Familien kommunikativ zu erreichen, erfordert andere Ansätze als die klassische Ski-Werbung. Eltern entscheiden nicht nach Pistenlänge und Schneehöhe, sondern nach Sicherheit, Erreichbarkeit, Kinderfreundlichkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis.
Die Kommunikation muss deshalb andere Fragen beantworten: Gibt es einen Kinderwagen-tauglichen Weg am Berg? Ab welchem Alter können Kinder den Themenweg allein gehen? Wie lange dauert die Gondelfahrt? Gibt es eine Einkehrmöglichkeit mit Kindermenü? Wer diese Fragen in seiner Kommunikation beantwortet – auf der Website, in Social Media und in der Pressearbeit – gewinnt die Zielgruppe.
Naturerlebnis statt Rummelplatz
Manche Bergbahnen haben den Sommerbetrieb mit Erlebniswelten gefüllt: Kugelbahnen, Wasserspielplätze, Hochseilgärten. Das kann funktionieren – aber es birgt ein Risiko. Wenn das Bergerlebnis zum Freizeitpark wird, verliert es das, was den Berg vom Tal unterscheidet: Natur, Weite, Stille.
Die überzeugendsten Sommerkonzepte verbinden sanfte Erschließung mit Naturerlebnis. Ein Themenweg, der die alpine Flora erklärt. Eine Aussichtsplattform, die den Blick inszeniert, ohne die Landschaft zu stören. Ein Berggasthaus, das regionale Küche serviert statt Schnitzel mit Pommes.
Das kann funktionieren – aber es birgt ein Risiko.
Diese Balance zwischen Erlebnis und Naturschutz ist auch kommunikativ entscheidend. Bergbahnen, die als Naturzerstörer wahrgenommen werden, verlieren langfristig gesellschaftliche Akzeptanz. Bergbahnen, die als Türöffner zur Natur positioniert sind, gewinnen sie.
Positionierung ist kein Saisonprojekt
RAFFEINER REPUTATION beobachtet in der Beratungsarbeit ein wiederkehrendes Muster: Bergbahnen beginnen im Frühjahr über ihre Sommerkommunikation nachzudenken – also dann, wenn die Wintersaison gerade endet. Das ist zu spät.
Eine wirksame Sommerpositionierung wird im Herbst des Vorjahres vorbereitet. Die strategische Kommunikationsberatung umfasst dann: Zielgruppenanalyse, Botschaftsentwicklung, Medienplanung und Content-Strategie. Im Jänner sollten die Kernbotschaften stehen, im März die Medienarbeit beginnen, damit im Mai – wenn die ersten Sommergäste buchen – die Positionierung sichtbar ist.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Wiener Zeitung.
Für die WKÖ Fachgruppe Seilbahnen und die Initiative Sommer-Bergbahnen kommt eine zusätzliche Aufgabe hinzu: die gemeinsame Branchenpositionierung. Einzelne Bergbahnunternehmen profitieren davon, wenn die Branche als Ganzes den Sommerbetrieb als relevantes Tourismusprodukt etabliert. Das erfordert eine Kommunikation, die Mitgliederinteressen bündelt und nach außen eine klare Botschaft vermittelt.
Digitale Kanäle: Wo Sommergäste entscheiden
Die Buchungsentscheidung für einen Sommerausflug fällt anders als für einen Skiurlaub. Skiurlauber planen Wochen im Voraus. Sommergäste entscheiden kurzfristig – oft am Vorabend oder am Morgen des Ausflugs, je nach Wetterlage.
Das hat direkte Konsequenzen für die Kommunikation: Die Website muss mobil einwandfrei funktionieren. Aktuelle Informationen zu Wetter, Öffnungszeiten und Veranstaltungen müssen in Echtzeit verfügbar sein. Social-Media-Inhalte sollten den Tag-Trip inspirieren – mit echten Bildern, nicht mit Stockfotos von lächelnden Wanderern vor unrealistisch blauem Himmel.
Google-Bewertungen und Erfahrungsberichte auf Plattformen wie TripAdvisor spielen eine größere Rolle als jede bezahlte Werbung. Bergbahnen, die aktiv mit Bewertungen umgehen – Lob anerkennen, Kritik sachlich beantworten – stärken ihre Reputation nachhaltiger als durch teure Kampagnen. Wer den eigenen Standort zusätzlich im Kontext des Destinationsmarketings positioniert, gewinnt an regionaler Sichtbarkeit.
Vertiefen Sie das Thema: Seilbahnen im Ganzjahresbetrieb sowie Tourismus-PR im alpinen Raum.
Häufige Fragen
Ab wann lohnt sich eine eigenständige Sommerpositionierung für Bergbahnen?
Sobald der Sommerbetrieb mehr als ein Gelegenheitsangebot ist. Wenn eine Bergbahn im Sommer regelmäßig fährt und in Infrastruktur investiert, braucht sie eine eigene Kommunikationsstrategie – nicht nur einen Saisonflyer.
TikTok kann für jüngere Zielgruppen relevant sein.
Wie unterscheidet sich die Sommerkommunikation von der Winterkommunikation?
Im Winter verkauft sich das Produkt über den Sport – Schnee, Pisten, Abfahrten. Im Sommer muss die Kommunikation erklären, warum der Berg einen Besuch wert ist. Das erfordert mehr Storytelling, stärkere Zielgruppenansprache und einen anderen Medienmix mit Fokus auf Familien- und Freizeitmedien.
Welche Fehler machen Bergbahnen in der Sommerkommunikation am häufigsten?
Drei klassische Fehler: zu spät beginnen (erst im Mai statt im Jänner), keine eigenständige Sommermarke entwickeln (stattdessen nur den Winternamen weiterverwenden) und die digitale Kommunikation vernachlässigen (veraltete Website, keine aktuellen Social-Media-Inhalte).
Braucht jede Bergbahn Social Media im Sommer?
Ja, aber nicht jeden Kanal. Instagram funktioniert für visuelle Bergerlebnisse gut. Facebook erreicht Familien mit regionaler Tagesausflugs-Planung. TikTok kann für jüngere Zielgruppen relevant sein. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Kanäle, sondern die Qualität und Regelmäßigkeit der Inhalte.
Sie möchten Ihre Bergbahn für den Sommer positionieren? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Erstgespräch.