Die Seilbahnbranche hat ein Saisonproblem – aber kein betriebliches, sondern ein kommunikatives. Immer mehr Bergbahnen sind längst Ganzjahresbetriebe: Sommertourismus mit Bergbahnen, Mountainbike-Strecken, Aussichtsplattformen, Familien-Erlebnisparks. Doch in der öffentlichen Wahrnehmung bleiben Seilbahnen fest mit Schnee, Skipisten und Winter verknüpft. Wer im Juni an eine Gondel denkt, denkt an geschlossene Lifte. Das ist falsch – und es ist die Schuld der Kommunikation.
Seilbahnbetreiber, die sich als Ganzjahres-Anbieter positionieren wollen, brauchen keine neue Infrastruktur. Sie brauchen eine neue Erzählung. RAFFEINER REPUTATION arbeitet seit Jahren mit Organisationen wie den Sommer-Bergbahnen und der WKÖ Fachvertretung Seilbahnen zusammen und kennt die Herausforderungen dieser Branche aus der Praxis: Das Produkt existiert bereits – aber die Kommunikation hinkt hinterher.
Der Schlüssel liegt darin, die Seilbahn nicht als Transportmittel zum Skigebiet zu positionieren, sondern als Zugang zum Bergerlebnis. Zwölf Monate im Jahr. Und das erfordert eine Kommunikationsstrategie, die genauso ganzjährig denkt wie der Betrieb.
Winter dominiert – und blockiert
Die Wintersaison hat in der Seilbahnkommunikation einen übermächtigen Platz. Das ist nachvollziehbar: In vielen Betrieben erwirtschaftet der Winter den Großteil des Umsatzes. Die Konsequenz ist, dass Kommunikationsbudgets und Aufmerksamkeit stark auf die Monate November bis April konzentriert sind. Sommer wird als Ergänzung behandelt, nicht als eigenständige Saison.
Das spiegelt sich in den Kanälen: Websites zeigen ab Oktober Schneebilder, Social-Media-Accounts schweigen im Mai, Pressemitteilungen handeln im Sommer von Baumaßnahmen für den nächsten Winter. Die Botschaft, die ankommt: Im Sommer passiert hier nichts Interessantes.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht PRVA - Public Relations Verband Austria.
Dabei sind die Zahlen eindeutig: Die Sommer-Frequenzen österreichischer Bergbahnen steigen seit Jahren. Familien, Wanderer und Mountainbiker nutzen die Anlagen in wachsender Zahl. Aber solange die Kommunikation diese Entwicklung nicht abbildet, bleibt das Sommerpotenzial in der öffentlichen Wahrnehmung unsichtbar.
Zwei Saisonen, zwei Geschichten
Der Fehler, den viele Seilbahnbetreiber machen: Sie versuchen, das Sommerangebot mit derselben Kommunikationslogik wie den Winter zu erzählen. Aber Sommer am Berg ist ein grundlegend anderes Erlebnis als Winter am Berg – und braucht deshalb eine eigene Geschichte.
Die Botschaft, die ankommt: Im Sommer passiert hier nichts Interessantes.
Winter erzählt von Geschwindigkeit, Adrenalin und technischer Perfektion. Pistenkilometer, Schneesicherheit, Liftkapazitäten. Die Zielgruppe weiß, was sie will, und fragt nach Fakten.
Vertiefende Informationen dazu bietet Der Standard.
Sommer erzählt von Entschleunigung, Naturerlebnis und Familienzeit. Panoramawege, Almhütten, Spielplätze auf 2.000 Metern. Die Zielgruppe ist breiter, die Entscheidung spontaner, die Erwartungen diffuser.
Wer im Sommer mit Pistenlogik kommuniziert – Höhenmeter statt Emotionen, Anlagenkapazität statt Erlebnisversprechen –, verfehlt die Zielgruppe. Die Sommergeschichte muss eigenständig erzählt werden, mit eigenen Bildern, eigenen Botschaften und eigenen Kanälen.
Familien: Die Zielgruppe mit dem größten Potenzial
Familien mit Kindern sind für Sommer-Bergbahnen die wichtigste Zielgruppe – und die anspruchsvollste. Eltern wollen wissen: Ist der Weg kinderwagentauglich? Gibt es oben etwas zu essen? Wie lange dauert die Fahrt? Was kostet es für vier Personen?
Diese Fragen sind banal, aber sie entscheiden über den Besuch. Und sie werden nicht auf der Unternehmenswebsite beantwortet, wenn dort nur ein Panoramafoto und ein Saisonkartenpreis stehen. Familienkommunikation muss konkret sein: Altersempfehlungen, Zeitangaben, Preisbeispiele, praktische Tipps.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Handelsblatt.
Die Sommer-Bergbahnen haben hier Vorarbeit geleistet, indem sie qualitätsgeprüfte Angebote unter einem gemeinsamen Dach bündeln. Das erleichtert Familien die Orientierung und schafft Vertrauen. Aber die einzelnen Betriebe müssen diese Qualitätsversprechen in ihrer eigenen Kommunikation einlösen – mit Details, nicht mit Superlativen.
Nachhaltigkeit: Pflichtthema mit Fallstricken
Seilbahnbetreiber stehen bei Nachhaltigkeit in einem Spannungsfeld. Einerseits sind Seilbahnen eines der energieeffizientesten Transportmittel im alpinen Raum – deutlich sparsamer als Individualverkehr auf Bergstraßen. Andererseits betreiben viele Unternehmen Beschneiungsanlagen, die Wasser und Energie verbrauchen.
Ehrliche Kommunikation heißt hier: Beides benennen. Den geringen Energieverbrauch pro Fahrgast als Stärke positionieren. Und gleichzeitig transparent machen, was bei Beschneiung passiert – woher das Wasser kommt, wie viel Energie verbraucht wird, welche Effizienzgewinne erzielt wurden.
Ergänzend dazu informiert Wirtschaftsagentur Wien.
RAFFEINER REPUTATION rät davon ab, Nachhaltigkeit als Marketingthema zu behandeln – ein Grundsatz, den auch der Beitrag zur alpinen Nachhaltigkeit in Skigebieten vertieft. Es ist ein Sachthema, das sachlich kommuniziert werden muss. Wer mit „grüner Seilbahn” wirbt, ohne die Beschneiungsfrage zu beantworten, macht sich angreifbar. Wer beides offen anspricht, gewinnt Respekt.
Medienarbeit für die Seilbahnbranche
Die Medienlandschaft im Tourismus ist dicht. Reisemagazine, Lifestyle-Portale, regionale Medien, Outdoor-Blogs – alle suchen Geschichten. Aber sie suchen keine Produktwerbung. Sie suchen Geschichten, die ihre Leserinnen und Leser interessieren.
Für Seilbahnbetreiber bedeutet das: Nicht die neue Gondel ist die Geschichte, sondern das Erlebnis, das sie ermöglicht. Nicht die Investitionssumme ist relevant, sondern die Frage, warum jemand morgen dort hinfahren sollte. Der Perspektivwechsel – vom Betreiber zum Gast – ist die Grundlage jeder erfolgreichen Medienarbeit in dieser Branche.
Wer Unterstützung bei der Positionierung als Ganzjahres-Anbieter sucht, findet auf /expertise einen Überblick über unsere Branchenerfahrung.
Ganzjahresbetrieb beginnt in der Kommunikation
Ein Seilbahnunternehmen, das zwölf Monate im Jahr fährt, aber nur sechs Monate kommuniziert, verschenkt die Hälfte seiner Sichtbarkeit. Ganzjahresbetrieb ist nicht nur eine betriebliche Entscheidung – es ist eine kommunikative. Und sie erfordert ein Umdenken: weg von der saisonalen Kampagnenlogik, hin zu einer durchgängigen Erzählung, die Sommer und Winter als gleichwertige Erlebnisräume behandelt.
Familien, Wanderer und Naturerlebnis-Suchende brauchen andere Informationen als Skifahrer.
Vertiefen Sie das Thema: Sommertourismus und Bergbahnen positionieren sowie Wintertourismus-Kommunikation 2027.
Häufige Fragen
Warum werden Seilbahnen immer noch als reines Winterangebot wahrgenommen?
Weil die Kommunikation der Branche historisch auf den Winter fokussiert ist. Budgets, Bildsprache und Pressearbeit sind auf die Skisaison ausgerichtet. Solange die Sommerkommunikation als Anhängsel behandelt wird, bleibt die öffentliche Wahrnehmung winterlastig.
Wie positioniert man eine Bergbahn als Sommer-Destination?
Durch eine eigenständige Sommererzählung mit eigenen Bildern, Zielgruppen und Botschaften. Familien, Wanderer und Naturerlebnis-Suchende brauchen andere Informationen als Skifahrer. Konkrete Angebotsbeschreibungen und praktische Details wirken stärker als atmosphärische Bilder allein.
Was sollten Seilbahnbetreiber über Nachhaltigkeit kommunizieren?
Beides: die Stärken – etwa den geringen Energieverbrauch pro Fahrgast – und die Herausforderungen wie Beschneiung. Transparenz schafft Glaubwürdigkeit. Reine Positivkommunikation ohne Einordnung der kritischen Themen ist langfristig kontraproduktiv.
Brauchen kleine Seilbahnunternehmen eine eigene Kommunikationsstrategie?
Ja. Gerade kleinere Betriebe können sich durch lokale Verankerung, persönliche Geschichten und direkte Gäste-Kommunikation differenzieren. Brancheninitiativen wie die Sommer-Bergbahnen bieten ein Qualitätsdach – aber die individuelle Positionierung muss jeder Betrieb selbst erarbeiten.
Wann ist der beste Zeitpunkt, um mit Sommerkommunikation zu beginnen?
Im Frühjahr – idealerweise ab März. Reiseentscheidungen für den Sommer fallen früh, besonders bei Familien. Wer erst im Juni mit Sommerinhalten beginnt, hat die Planungsphase der Zielgruppe verpasst.
Sie betreiben eine Seilbahn und wollen Ihre Sommerkommunikation auf ein neues Niveau bringen? Kontaktieren Sie uns.