Die Schneegrenze steigt, die Saisonen werden kürzer, und Skigebiete unter 1.500 Metern kämpfen um ihre Existenz. Das ist keine Prognose mehr – es ist Gegenwart. Wintertourismus in Österreich steht vor einer Transformation, die nicht nur wirtschaftlich, sondern vor allem kommunikativ bewältigt werden muss. Denn die Branche kann das Klima nicht ändern. Aber sie kann ändern, wie sie darüber spricht und welche Alternativen sie anbietet.
RAFFEINER REPUTATION arbeitet mit Akteuren im Tourismus- und Seilbahnbereich, unter anderem im Umfeld der WKÖ Fachgruppe Seilbahnen und der Sommer-Bergbahnen, und kennt die kommunikative Gratwanderung: Einerseits darf man die wirtschaftliche Bedeutung des Skifahrens nicht kleinreden – es ist das Rückgrat des alpinen Wintertourismus. Andererseits muss man offen über Veränderungen sprechen, ohne Panik zu erzeugen oder Vertrauen zu verspielen. Wer so tut, als wäre alles wie immer, verliert die Glaubwürdigkeit. Wer das Ende des Skifahrens beschwört, verliert die Gäste.
Der richtige Tonfall liegt dazwischen: Ehrlich über Herausforderungen, konkret über Lösungen, selbstbewusst über die Stärken, die bleiben. Dieser Tonfall muss geübt und strategisch entwickelt werden – er entsteht nicht zufällig. Wie eine solche Positionierung aufgebaut wird, beschreiben wir auf unserer Expertise-Seite.
Schneesicherheit: Was sagt man, wenn der Schnee fehlt?
Die klassische Botschaft des Wintertourismus lautete jahrzehntelang: „Bei uns ist Schnee garantiert.” Diese Botschaft funktioniert nicht mehr. Nicht weil sie falsch wäre – viele Hochlagen haben nach wie vor verlässlich Schnee –, sondern weil sie als Versprechen wahrgenommen wird. Und Versprechen, die das Wetter nicht halten kann, zerstören Vertrauen.
Die kommunikative Alternative: Statt Schneesicherheit versprechen, Erlebnissicherheit kommunizieren. Das Skigebiet bietet ein Wintererlebnis – und Schnee ist ein Teil davon, aber nicht der einzige. Wer so kommuniziert, senkt die Erwartung nicht herab, sondern erweitert sie.
Vertiefende Informationen dazu bietet Der Standard.
Gleichzeitig muss die Kommunikation standortspezifisch sein. Ein Gletscher-Skigebiet auf 3.000 Metern kann anders sprechen als ein Familienskigebiet auf 1.200 Metern. Ersteres kann Schneesicherheit belegen. Letzteres muss andere Argumente finden – und tut gut daran, ehrlich damit umzugehen. Wie alpine Nachhaltigkeitskommunikation in Skigebieten konkret aussehen kann, zeigen wir in einem eigenen Beitrag.
Diversifizierung: Vom Skigebiet zum Wintererlebnisraum
Die Branche diversifiziert längst. Winterwandern, Langlaufen, Rodeln, Wellness, Kulinarik, Schneeschuhtouren – die Angebote jenseits der Piste wachsen. Aber die Kommunikation hinkt hinterher. Viele Destinationen erzählen noch immer primär vom Skifahren und erwähnen die Alternativen als Fußnote.
Das ist ein Fehler. Nicht weil Skifahren unwichtig würde, sondern weil die Zielgruppen sich differenzieren. Der klassische Skiurlauber bleibt. Aber daneben wächst eine Gruppe, die den Winter in den Bergen erleben will, ohne Ski zu fahren. Und diese Gruppe erreicht man nicht mit Pistenplänen und Liftpass-Preislisten.
Die Kommunikation für diversifizierte Winterangebote braucht eigene Kanäle, eigene Bilder und eigene Geschichten. Ein Winterwanderer identifiziert sich nicht mit einer Après-Ski-Kampagne. Ein Wellness-Gast sucht Ruhe, nicht Pistenrummel. Wer alle über einen Kamm schert, erreicht am Ende niemanden richtig.
Kunstschnee: Die Debatte, die nie endet
Technische Beschneiung ist in Österreich Realität. Ohne sie wäre der Skibetrieb in vielen Gebieten nicht mehr möglich. Gleichzeitig ist Kunstschnee ein Reizthema: Wasserverbrauch, Energieeinsatz, Natureingriff – die Kritik ist bekannt und wird lauter.
Aber daneben wächst eine Gruppe, die den Winter in den Bergen erleben will, ohne Ski zu fahren.
Die Branche hat zwei Möglichkeiten, mit dieser Debatte umzugehen. Möglichkeit eins: Verteidigen und relativieren. „Beschneiung verbraucht nur einen Bruchteil des Wasserbedarfs der Region.” Das stimmt in vielen Fällen – aber es wirkt defensiv.
Möglichkeit zwei: Transparenz und Kontext. Wie viel Wasser wird tatsächlich verbraucht? Woher kommt es, wohin geht es? Welche Energiequellen werden genutzt? Wie hat sich die Effizienz der Beschneiung in den letzten Jahren verbessert? Wer diese Zahlen offenlegt und einordnet, nimmt der Kritik die Schärfe – nicht durch Widerspruch, sondern durch Substanz.
RAFFEINER REPUTATION beobachtet, dass Skigebiete, die proaktiv über ihre Beschneiung berichten – inklusive Wasserbilanz, Energiemix und Rückbaukonzepte –, in der öffentlichen Wahrnehmung besser abschneiden als solche, die das Thema meiden.
Nachhaltigkeit: Vom Lippenbekenntnis zum Nachweis
Nachhaltigkeit ist im Tourismus zum Pflichtthema geworden. Jede Destination hat mittlerweile eine Nachhaltigkeitsstrategie, zumindest auf dem Papier. Die Frage ist: Hält sie der Überprüfung stand?
Gäste, Journalisten und NGOs schauen genauer hin als vor zehn Jahren. Ein „Wir sind klimaneutral”-Siegel reicht nicht mehr, wenn der CO₂-Ausgleich über fragwürdige Kompensationsprojekte läuft. Und ein „Wir setzen auf Regionalität”-Slogan verliert an Kraft, wenn das Restaurant Lachs aus Norwegen serviert.
Weiterführend dazu empfiehlt sich ORF.
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation im Wintertourismus setzt auf überprüfbare Fakten. Energiebezug aus erneuerbaren Quellen – belegt durch Verträge, nicht durch Zertifikate. Regionale Lieferketten – dokumentiert, nicht behauptet. Mobilitätskonzepte für die An- und Abreise – konkret, nicht vage.
Veränderung kommunizieren, ohne Vertrauen zu verlieren
Die schwierigste kommunikative Aufgabe im Wintertourismus ist es, Veränderung einzuräumen, ohne Verunsicherung zu erzeugen. Denn die Botschaft „Es wird anders” kann in zwei Richtungen wirken: als Signal der Ehrlichkeit oder als Eingeständnis des Scheiterns.
Der Schlüssel liegt in der Kombination aus Realismus und Perspektive. Ja, die Winter werden wärmer. Ja, manche Angebote werden sich verändern. Aber: Die Berge bleiben. Die Landschaft bleibt. Die Kompetenz der Gastgeber bleibt. Und die Nachfrage nach Wintererlebnissen in den Alpen wird nicht verschwinden – sie wird sich wandeln.
Destinationen, die diesen Wandel aktiv gestalten und darüber sprechen, positionieren sich als zukunftsfähig. Destinationen, die so tun, als gäbe es ihn nicht, riskieren, von der Realität überholt zu werden – und dann erst recht kommunizieren zu müssen, unter deutlich schlechteren Bedingungen.
Vertiefen Sie das Thema: Tourismus-PR im alpinen Raum sowie Seilbahnen und Ganzjahresbetrieb.
Sommer-Bergbahnen: Die Jahreszeit, die wächst
Ein Aspekt, der in der Wintertourismus-Debatte oft vergessen wird: Viele Seilbahnunternehmen sind längst Ganzjahresbetriebe. Die Sommer-Bergbahnen verzeichnen seit Jahren steigende Nutzungszahlen. Mountainbike-Trails, Höhenwanderwege, Aussichtsplattformen, Familienangebote – der Sommer kompensiert zunehmend, was im Winter an Frequenz verloren geht.
Kommunikativ bedeutet das: Seilbahnunternehmen müssen ihre Identität erweitern. Vom Liftbetreiber zum Bergerlebnis-Anbieter – das ist mehr als ein Rebranding, es ist eine strategische Neuausrichtung der gesamten Kommunikation. Und sie muss glaubwürdig sein, nicht aufgesetzt. Wie Seilbahnen den Ganzjahresbetrieb kommunikativ begleiten, ist ein zentraler Bestandteil dieser Transformation.
Häufige Fragen
Wie kommuniziert ein Skigebiet den Klimawandel, ohne Gäste abzuschrecken?
Durch Ehrlichkeit und Perspektive. Veränderungen einräumen, aber gleichzeitig zeigen, welche Angebote bestehen und welche neuen Erlebnisse entstehen. Gäste schätzen Offenheit – solange sie mit konkreten Alternativen verbunden ist.
Ist Kunstschnee-Kommunikation ein Risiko?
Nur wenn sie verschwiegen wird. Transparente Kommunikation über Wasserverbrauch, Energiequellen und Effizienz entkräftet die Kritik besser als Schweigen. Skigebiete, die proaktiv informieren, werden seltener zum Ziel von Negativberichterstattung.
Wie erreichen Winterdestinationen Nicht-Skifahrer?
Durch eigene Kommunikationskanäle und Inhalte, die sich gezielt an Winterwanderer, Wellness-Gäste oder Kulinarik-Interessierte richten. Ein separater Content-Strang, der nicht als Anhängsel zum Ski-Angebot wirkt, sondern als eigenständiges Erlebnis.
Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in der Wintertourismus-Kommunikation?
Eine zentrale. Gäste erwarten konkrete Nachweise, keine Slogans. Energiebezug, Lieferketten, Mobilitätskonzepte – wer hier belegen kann, was er verspricht, gewinnt einen echten Differenzierungsvorteil gegenüber Mitbewerbern.
Brauchen Seilbahnunternehmen eine Ganzjahres-Kommunikationsstrategie?
Ja. Die meisten Seilbahnunternehmen sind bereits Ganzjahresbetriebe, kommunizieren aber überwiegend als Winteranbieter. Eine Strategie, die Sommer und Winter gleichwertig bespielt, entspricht der wirtschaftlichen Realität und erschließt neue Zielgruppen.
Ihr Wintertourismus-Unternehmen braucht eine Kommunikation, die den Wandel gestaltet statt ihn zu leugnen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir begleiten Destinationen und Seilbahnbetriebe durch die Transformation.