Ein Radrennen durch das Salzkammergut, ein Trailrunning-Event in Tirol, eine Mountainbike-Meisterschaft in der Steiermark – jedes dieser Events erzeugt für einige Tage eine Medienpräsenz, die kein Tourismusbüro mit klassischer Werbung erreichen könnte. Sporttourismus-Events sind PR-Maschinen. Doch die meisten Veranstalter und Regionen nutzen nur einen Bruchteil dieser Wirkung. Sie organisieren ein großartiges Event – und vergessen, die Geschichte dahinter zu erzählen.
RAFFEINER REPUTATION arbeitet mit Organisationen im Sport- und Tourismusbereich, die diesen Zusammenhang verstehen. Ein Sportevent ist nicht nur ein Wettkampf. Es ist ein Medienanlass, ein Bildproduzent, ein Geschichtengenerator. Wer das kommunikativ plant – nicht erst am Veranstaltungstag, sondern Monate vorher –, verwandelt ein Wochenendevent in monatelange Medienpräsenz. Das gilt für den internationalen Skirennsport ebenso wie für regionale Lauf- und Radsportveranstaltungen.
Der österreichische Sportfachhandel, vertreten durch den VSSÖ, kennt diese Dynamik aus erster Hand: Sportevents treiben nicht nur Tourismus, sondern auch Sportartikelverkäufe. Wenn eine Region durch ein Event sichtbar wird, profitiert die gesamte Wertschöpfungskette – vom Hotel bis zum Sportgeschäft. Wie wir in diesem Bereich arbeiten, erfahren Sie auf unserer Expertise-Seite.
Vor dem Event: PR-Arbeit beginnt Monate vorher
Die meisten Veranstalter beginnen mit der Pressearbeit zwei Wochen vor dem Event. Das ist zu spät. Redaktionen planen Wochen, oft Monate im Voraus. Ein Trailrunning-Event im September braucht im Juni eine Pressemeldung, damit es in die Herbstausgabe eines Outdoor-Magazins kommt. Und es braucht im April einen Kontakt zum Reiseredakteur, damit er die Region in seine Sommerrecherche aufnimmt.
Die vorbereitende PR-Arbeit umfasst mehrere Ebenen:
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Medienhaus Wien.
Medienverteiler aufbauen. Wer berichtet über Sporttourismus? Nicht nur Sportredaktionen, sondern Reiseredaktionen, Lifestyle-Magazine, regionale Medien, Outdoor-Blogs, Podcast-Formate. Ein einziges Event kann für völlig unterschiedliche Redaktionen relevant sein – aber aus unterschiedlichen Blickwinkeln.
September findet das dritte XY-Rennen statt” ist keine Geschichte.
Geschichten entwickeln. „Am 15. September findet das dritte XY-Rennen statt” ist keine Geschichte. „Eine 73-jährige Pensionistin aus Linz trainiert seit zwei Jahren für den härtesten Trailrun Österreichs” ist eine. Medien brauchen Protagonisten, Konflikte, Überraschungen. Das Event ist die Bühne, die Geschichte spielt darauf.
Bildmaterial produzieren. Keine Pressearbeit ohne Bilder. Professionelle Event-Fotografie ist keine Kür, sondern Pflicht. Und sie beginnt vor dem Event: Streckenbilder, Porträts der Protagonisten, Landschaftsaufnahmen, die die Region zeigen. Dieses Material muss am Tag der Pressemeldung verfügbar sein – nicht drei Wochen später. Was sich von der Sponsoring-Aktivierung bei Sport-Events lernen lässt, vertiefen wir in einem eigenen Beitrag.
Medienakkreditierung: Journalisten als Gäste behandeln
Sportevents, die Medienpräsenz wollen, müssen Medienvertreter einladen und ihnen die Arbeit erleichtern. Das klingt selbstverständlich. In der Praxis fehlt es aber häufig an den Grundlagen.
Ein funktionierendes Medien-Setup umfasst: einen Pressebereich mit Strom, WLAN und Arbeitsfläche. Einen Ansprechpartner, der während des Events erreichbar ist und Interviewpartner organisieren kann. Ein Pressefach mit Hintergrundinformationen, Teilnehmerlisten, Streckenplan, Ergebnislisten. Und – nicht zu unterschätzen – Verpflegung und Unterkunft für angereiste Journalisten.
Vertiefende Informationen dazu bietet OTS - Original Text Service.
Was viele Veranstalter vergessen: Journalisten auf einem Sportevent schreiben nicht nur über den Sport. Sie schreiben über die Region, das Essen, die Unterkunft, die Anreise. Jeder Kontaktpunkt mit der Region ist ein potenzieller Absatz in einem Artikel. Wer den Journalisten gut betreut, bekommt nicht nur Sportberichterstattung, sondern Tourismuswerbung gratis dazu.
Live-Kommunikation: Das Event als Content-Fabrik
Während des Events passiert alles gleichzeitig. Und alles ist potenzieller Content. Der Zieleinlauf, das Publikum, die Landschaft, die Emotionen der Teilnehmer, das Wetter, die unerwarteten Momente.
Und – nicht zu unterschätzen – Verpflegung und Unterkunft für angereiste Journalisten.
Eine professionelle Live-Kommunikation braucht ein kleines, eingespieltes Team: Jemand fotografiert. Jemand filmt kurze Clips für Social Media. Jemand schreibt Live-Updates für die Website und die sozialen Kanäle. Jemand betreut die Pressearbeit vor Ort.
Ergänzend dazu informiert Österreichischer Journalisten Club.
Die Taktung ist entscheidend. Ein Social-Media-Post alle zwei Stunden ist zu wenig. Alle fünf Minuten ist zu viel. Die richtige Frequenz hängt vom Event ab, aber ein Richtwert: Während der Kernzeit des Events – Start, Schlüsselmomente, Zieleinlauf – alle 15 bis 30 Minuten ein Update auf den relevanten Kanälen. Dazwischen: Behind-the-Scenes-Content, Kurzinterviews, Stimmungsbilder.
Was dabei zählt: Geschwindigkeit schlägt Perfektion. Ein authentisches Handyvideo vom Zieleinlauf, 30 Sekunden nach dem Moment gepostet, hat mehr Wirkung als ein perfekt geschnittener Clip drei Tage später. Social Media belohnt Unmittelbarkeit.
Nach dem Event: Die unterschätzte Phase
Die meisten Veranstalter packen am Montagmorgen zusammen und gehen zur Tagesordnung über. Kommunikativ ist das ein Fehler. Die Phase nach dem Event bietet oft mehr PR-Potenzial als das Event selbst.
Ergebniskommunikation. Nicht nur die Platzierungen, sondern die Geschichten dahinter. Wer hat überrascht? Wer hat aufgegeben und warum? Was war der Moment des Events? Diese Aufarbeitung liefert Material für Reportagen, Features, Podcast-Gespräche.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei medianet.
Nachberichterstattung anstoßen. Journalisten, die vor Ort waren, brauchen nach dem Event manchmal einen Impuls: ein druckfertiges Bild, eine überraschende Zahl, ein Zitat eines Teilnehmers. Diesen Impuls zu liefern – proaktiv, nicht auf Nachfrage – verlängert die Medienpräsenz um Wochen.
Teilnehmer-Content nutzen. Hunderte oder Tausende Teilnehmer posten ihre eigenen Bilder und Geschichten. Diesen User-Generated Content zu kuratieren, zu teilen, in die eigene Kommunikation einzubinden, multipliziert die Reichweite ohne zusätzliche Kosten.
Evaluation und Dokumentation. Wie viele Medienberichte gab es? Welche Reichweite? Welche Geschichten funktionierten, welche nicht? Diese Evaluation ist die Grundlage für die PR-Strategie des nächsten Jahres – und ein wichtiges Argument gegenüber Sponsoren und Fördergebern.
Sponsoren: Sichtbarkeit braucht Kommunikation
Sponsoren finanzieren Sportevents. Dafür erwarten sie Sichtbarkeit. Doch ein Logo auf einem Banner ist keine Kommunikation. Die kommunikative Einbindung von Sponsoren erfordert Planung und Kreativität.
Was funktioniert: Sponsoren als Geschichtenpartner einbinden. Nicht „Sponsor XY präsentiert”, sondern „Die Ladestation von XY am Kilometer 42 – warum sie genau dort steht”. Sponsorenintegration, die einen inhaltlichen Zusammenhang herstellt, wird von Medien aufgegriffen. Bloße Logopräsenz nicht.
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt für jedes Sportevent ein Sponsoren-Kommunikationspaket: definierte Nennungen in Pressemeldungen, Bildrechte mit Sponsorenintegration, Social-Media-Beiträge mit Sponsorenbezug, Post-Event-Bericht mit Reichweitenzahlen. Das sichert langfristige Partnerschaften – Sponsoren, die den kommunikativen Wert ihres Engagements sehen, bleiben. Grundlagen dazu bietet auch unser Beitrag zu Event-PR: Veranstaltungen zum Medienthema machen.
Vertiefen Sie das Thema: Eventmarketing im Sport- und Outdoorbereich sowie Event-PR fuer Veranstaltungen.
Sponsorenintegration, die einen inhaltlichen Zusammenhang herstellt, wird von Medien aufgegriffen.
Häufige Fragen
Ab welcher Größe lohnt sich professionelle Event-PR?
Bereits bei regionalen Events mit 200 bis 500 Teilnehmern. Entscheidend ist nicht die Teilnehmerzahl, sondern das Medienpotenzial. Ein kleines Event in einer spektakulären Landschaft kann mehr PR-Wirkung erzielen als ein Massenstart in einer Stadt.
Wie früh sollte die Pressearbeit für ein Sportevent beginnen?
Mindestens drei bis vier Monate vor dem Event. Print-Magazine brauchen noch mehr Vorlauf. Die Akkreditierung sollte sechs Wochen vorher abgeschlossen sein, damit Redaktionen planen können.
Welche Social-Media-Kanäle sind für Sporttourismus-Events relevant?
Instagram für Bildmaterial und Stories, YouTube oder TikTok für Bewegtbild, Facebook für regionale Reichweite und Eventgruppen. LinkedIn gewinnt an Bedeutung für B2B-Kommunikation mit Sponsoren und Tourismuspartnern. Der Kanalmix hängt von der Zielgruppe ab.
Wie bindet man Sponsoren kommunikativ sinnvoll ein?
Durch inhaltliche Integration statt bloßer Logopräsenz. Sponsoren werden Teil der Eventgeschichte – über eigene Content-Stücke, gemeinsame Pressemeldungen und Bildmaterial, das Sponsor und Event verbindet. Ein transparenter Sponsoren-Kommunikationsplan schafft klare Erwartungen auf beiden Seiten.
Lohnt sich ein Pressereise-Konzept für regionale Sportevents?
Ja, wenn die Region touristisches Potenzial hat. Eingeladene Journalisten erleben nicht nur das Event, sondern die Destination. Ein Zwei-Tages-Programm – Event plus regionales Erlebnis – produziert Berichterstattung, die weit über den Sport hinausgeht.
Ihr Sportevent verdient Medienaufmerksamkeit, die über den Veranstaltungstag hinausreicht? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir machen aus einem Wettkampf eine kommunikative Kampagne.