Event-PR sorgt dafür, dass eine Veranstaltung nicht nur stattfindet, sondern auch in der Berichterstattung vorkommt. Das gelingt, wenn das Event eine Geschichte erzählt, die über den Anlass hinausgeht – eine Zahl, eine Kontroverse, eine Premiere, eine Person mit Relevanz. Ohne diesen Nachrichtenkern bleibt selbst die aufwendigste Veranstaltung ein Termin, den Redaktionen ignorieren.
RAFFEINER REPUTATION begleitet seit 2011 Events in Branchen wie Infrastruktur, Energie, Sport und Tourismus – von der Pressekonferenz mit drei Kamerateams bis zum Fachkongress, der es in die Branchenmedien schaffen soll. Die Erfahrung zeigt: Ob ein Event medial funktioniert, entscheidet sich nicht am Veranstaltungstag, sondern in den Wochen davor.
Der häufigste Fehler: Unternehmen planen ein Event, laden Journalisten ein und hoffen auf Berichterstattung. Hoffnung ist aber keine Strategie. Journalisten bekommen täglich Dutzende Einladungen. Sie kommen nur, wenn das Event einen Nachrichtenwert hat, der über „Firma feiert sich selbst” hinausgeht.
Was ein Event medienwürdig macht
Nicht jede Veranstaltung hat das Zeug zum Medienthema. Vier Kriterien entscheiden darüber, ob eine Redaktion zugreift:
Neuigkeit. Wird etwas vorgestellt, das es vorher nicht gab? Eine neue Anlage, ein neuer Standort, eine neue Partnerschaft? Ohne Neuigkeit gibt es keinen Nachrichtenwert.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Presseclub Concordia.
Relevanz. Betrifft das Thema eine größere Öffentlichkeit? Ein Branchenevent ist für Fachmedien relevant, für die Tagespresse aber nur, wenn es eine gesellschaftliche Dimension hat – Arbeitsplätze, Umweltauswirkungen, Versorgungssicherheit.
Konflikt oder Spannung. Kontroverse Themen werden eher aufgegriffen als harmonische Selbstdarstellung. Das heißt nicht, dass Sie Streit inszenieren sollen. Aber wenn Ihr Event eine offene Frage verhandelt – etwa die Zukunft einer Branche, die Umsetzung einer umstrittenen Regelung – dann liefert das den Spannungsbogen, den Medien brauchen.
Personen. Prominente Rednerinnen und Redner, Entscheidungsträger aus der Politik, bekannte Branchengesichter – Personen machen Themen greifbar und erhöhen die Berichterstattungswahrscheinlichkeit erheblich.
Vor dem Event: Die Arbeit, die über Erfolg entscheidet
Den Story-Angle definieren
Bevor Sie eine einzige Einladung verschicken, brauchen Sie Klarheit über die Geschichte, die Ihr Event erzählt. Nicht das Programm ist die Geschichte. Die Geschichte ist das, was ein Journalist in zwei Sätzen zusammenfassen kann.
Eine Medieneinladung ist keine Veranstaltungseinladung.
Ein Beispiel: „Branchenverband präsentiert Kongress mit 200 Teilnehmern” ist kein Story-Angle. „Branchenverband warnt: 40 Prozent der Betriebe finden keine Nachfolger” ist einer. Die Veranstaltung liefert den Rahmen, aber die Nachricht muss eigenständig funktionieren.
Die Medieneinladung richtig gestalten
Eine Medieneinladung ist keine Veranstaltungseinladung. Journalisten interessiert nicht das Catering und nicht das Rahmenprogramm. Sie brauchen: Was ist die Nachricht? Wer sagt etwas Relevantes? Wann und wo kann ich das aufnehmen?
Die Einladung sollte maximal eine Seite lang sein. Im ersten Absatz steht die Nachricht, nicht das Event. Versenden Sie sie zehn bis vierzehn Tage vorher, mit einem telefonischen Follow-up drei bis fünf Tage vor dem Termin. Und verschicken Sie sie nicht an „die Redaktion”, sondern an die Journalistin oder den Journalisten, die Ihr Thema tatsächlich bearbeiten.
Embargo-Strategie prüfen
Ein Embargo kann sinnvoll sein, wenn Sie ausgewählten Medien vorab exklusive Informationen geben – etwa eine Studie, die beim Event präsentiert wird. Das funktioniert aber nur mit vertrauenswürdigen Medienkontakten und einer klaren Vereinbarung. Embargos sind kein rechtlich bindendes Instrument, sondern beruhen auf Vertrauen. Setzen Sie sie sparsam ein.
Während des Events: Die entscheidenden Stunden
Foto- und Videomöglichkeiten schaffen
Fernsehjournalisten brauchen Bilder, Fotojournalisten brauchen Motive. Denken Sie bei der Eventplanung in Bildern: Wo entsteht das Foto, das die Geschichte erzählt? Ein Redner am Pult ist das langweiligste Bild der Welt. Ein Redner, der eine neue Anlage einweiht, ein Produkt in die Kamera hält oder neben einem überraschenden Exponat steht, ist etwas anderes.
Planen Sie dedizierte „Photo Opportunities” ein – kurze, inszenierte Momente, die genau für Kameras geschaffen sind. Und stellen Sie sicher, dass die Beleuchtung stimmt, der Hintergrund aufgeräumt ist und Ihr Logo sichtbar, aber nicht aufdringlich platziert ist.
Vertiefende Informationen dazu bietet HORIZONT Medienmagazin.
Gesprächspartner verfügbar machen
Das Schlimmste, was passieren kann: Journalisten kommen, aber die relevanten Personen sind „leider gerade in einem Gespräch” oder „müssen gleich weiter”. Blockieren Sie feste Zeitfenster für Medieninterviews. Idealerweise gibt es einen Medienbereich, in dem Interviews in ruhiger Umgebung stattfinden können.
Ihre Sprecherinnen und Sprecher sollten auf die drei bis fünf erwartbaren Fragen vorbereitet sein – inklusive der unbequemen. Eine Pressekonferenz mit klarer Checkliste und ein Medientraining im Vorfeld zahlen sich hier aus.
Social Media in Echtzeit
Dokumentieren Sie das Event auf den Social-Media-Kanälen Ihres Unternehmens – aber nicht als Selbstbeweihräucherung, sondern mit inhaltlichem Fokus. Zentrale Aussagen der Redner, überraschende Zahlen, Reaktionen aus dem Publikum. Nutzen Sie ein einheitliches Hashtag und ermutigen Sie Teilnehmer, eigene Beiträge zu teilen.
Wichtig: Social Media ersetzt keine klassische Medienarbeit. Es ergänzt sie. Ein Instagram-Post erreicht Ihre Follower, ein Bericht in der Presse erreicht eine Öffentlichkeit, die Sie sonst nicht ansprechen.
Nach dem Event: Content aus einem Anlass
Der Nachbericht für Medien
Verschicken Sie spätestens am Tag nach dem Event eine Pressemitteilung an Medien, die nicht vor Ort waren. Diese Nachberichterstattung funktioniert nur, wenn Sie eine konkrete Nachricht liefern – eine Zahl, ein Zitat, eine Ankündigung. „Das Event war ein großer Erfolg” ist keine Nachricht.
Legen Sie druckfähige Fotos bei, idealerweise mit Bildunterschriften. Bieten Sie telefonische Interviews mit den Hauptrednern an. Und liefern Sie das Material schnell – was heute passiert ist, interessiert übermorgen keine Redaktion mehr.
Content Repurposing
Ein gut dokumentiertes Event liefert Material für Wochen: Blogbeiträge mit den Kernaussagen, Social-Media-Posts mit Zitatgrafiken, ein Video-Zusammenschnitt, ein Nachbericht für den Newsletter. Gerade im Sportbereich bietet Eventmarketing für Sport und Outdoor besondere Chancen. Planen Sie diese Verwertung vor dem Event, nicht danach – dann wissen Sie, welches Material Sie vor Ort aufnehmen müssen.
RAFFEINER REPUTATION entwickelt für jedes Event einen Content-Plan, der von der Pressekonferenz bis zum letzten Social-Media-Post durchdekliniert ist. Das ist kein Luxus, sondern die logische Konsequenz aus der Investition, die ein Event bedeutet.
Berichterstattung auswerten
Sammeln Sie alle Medienberichte und analysieren Sie: Welche Botschaften sind angekommen? Welche nicht? Welche Medien haben berichtet, welche nicht – und warum? Diese Auswertung ist die Grundlage für das nächste Event.
Was die meisten Unternehmen falsch machen
Sie laden zu spät ein. Redaktionsplanung funktioniert in Vorlaufzeiten. Drei Tage vor dem Event ist zu spät.
Sie verwechseln Einladung mit Story. „Kommen Sie zu unserem Event” ist keine Geschichte. „Bei unserem Event erfahren Sie als Erste, dass…” ist eine.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei APA - Austria Presse Agentur.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei APA - Austria Presse Agentur.
Sie vernachlässigen die Nacharbeit. Das Event ist vorbei, alle sind erleichtert, niemand kümmert sich um den Nachbericht. Damit verschenken Sie den größten Teil der medialen Wirkung.
Sie messen nicht. Ohne Auswertung wiederholen Sie die gleichen Fehler beim nächsten Mal.
Häufige Fragen
Was kostet professionelle Event-PR?
Die Kosten hängen vom Umfang ab: Geht es um eine einzelne Pressekonferenz oder um die Begleitung eines mehrtägigen Kongresses? Bei RAFFEINER REPUTATION beginnen Event-PR-Projekte im mittleren vierstelligen Bereich. Der größte Kostenfaktor ist die strategische Vorbereitung, nicht die Durchführung.
Wie viele Journalisten sollte ich einladen?
Qualität vor Quantität. Zehn gezielt ausgewählte Journalisten, die Ihr Thema tatsächlich bearbeiten, sind mehr wert als hundert allgemeine Einladungen. Recherchieren Sie, wer in welchem Medium über Ihre Branche schreibt, und sprechen Sie diese Personen direkt an.
Was mache ich, wenn kein Journalist kommt?
Dann hat entweder die Nachricht gefehlt oder die Einladung hat die falschen Personen erreicht. Erstellen Sie trotzdem eine Nachberichterstattung und bieten Sie Interviews an. Und analysieren Sie ehrlich, ob Ihr Event tatsächlich einen Nachrichtenwert hatte – oder ob Sie beim nächsten Mal anders ansetzen müssen.
Soll ich Journalisten für die Teilnahme bezahlen?
Nein. Bezahlte Berichterstattung ist keine PR, sondern Werbung – und muss als solche gekennzeichnet werden. Seriöse Medienarbeit basiert auf Nachrichtenwert, nicht auf Budget.
Wie früh sollte ich mit der Planung beginnen?
Mindestens sechs bis acht Wochen vor dem Event für die Medienarbeit. Die Eventplanung selbst beginnt natürlich deutlich früher. Je größer das Event, desto länger der Vorlauf.
Vertiefen Sie das Thema: Pressekonferenz planen – die Checkliste sowie Sporttourismus-Events und Medienarbeit.
Sie planen eine Veranstaltung und wollen, dass Medien darüber berichten? Sprechen Sie mit RAFFEINER REPUTATION über Ihre Event-PR-Strategie.