Wenn ein CEO geht, stellt sich für Mitarbeitende, Kunden und Partner dieselbe Frage: Wird jetzt alles anders? Die Antwort darauf bestimmt, ob ein Führungswechsel das Unternehmen stabilisiert oder destabilisiert – und diese Antwort wird nicht im Aufsichtsrat gegeben, sondern in der Kommunikation. Ein CEO-Wechsel, der schlecht kommuniziert wird, kostet mehr als ein verlorenes Quartal: Er kostet Vertrauen, das über Jahre aufgebaut wurde.
Die Kommunikation einer CEO-Nachfolge folgt eigenen Regeln. Sie muss gleichzeitig Kontinuität signalisieren und Veränderung ankündigen. Sie muss den Abschied würdigen und den Neubeginn glaubwürdig machen. Sie muss intern beruhigen und extern Stärke zeigen. RAFFEINER REPUTATION begleitet Führungskräfte und Unternehmen in genau diesen Übergangsphasen – im CEO Sparring und in der strategischen Kommunikationsplanung für Führungswechsel. Wie wir mit CEOs arbeiten, erfahren Sie auf unserer Expertise-Seite.
Geplanter vs. ungeplanter Abgang: Zwei verschiedene Kommunikationswelten
Die Unterscheidung ist fundamental, weil sie die gesamte Kommunikationsstrategie bestimmt.
Der geplante Übergang. Ein CEO tritt nach Vertragsende ab, geht in den Ruhestand oder wechselt in eine andere Funktion. Die Nachfolge ist vorbereitet, der Zeitplan steht, die Übergabe kann inszeniert werden. Das ist der Idealfall – und trotzdem geht auch hier die Kommunikation regelmäßig schief, weil Unternehmen den Wechsel zu spät ankündigen, die Nachfolgerin oder den Nachfolger nicht rechtzeitig sichtbar machen oder den scheidenden CEO in der Übergangsphase vergessen.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Management Club Österreich.
Der ungeplante Abgang. Ein CEO wird abberufen, tritt aus gesundheitlichen Gründen zurück oder verlässt das Unternehmen im Streit. Hier gibt es keine Vorbereitungszeit, keinen eleganten Übergang, keine gemeinsamen Fotos. Die Kommunikation muss unter Druck funktionieren – und sie muss schnell sein, weil die Gerüchte schneller sind.
Für beide Szenarien gilt: Die erste Kommunikation bestimmt die Erzählung. Wer in der ersten Stunde nach der Bekanntgabe die richtigen Worte findet, hat die Deutungshoheit. Wer in der ersten Stunde schweigt, überlässt sie anderen.
Die interne Ankündigung: Mitarbeitende zuerst
Der häufigste Fehler bei CEO-Wechseln: Die Mitarbeitenden erfahren es aus den Medien. Das passiert öfter als man denkt – weil die Pressemitteilung gleichzeitig mit der internen Mail verschickt wird und ein Journalist schneller publiziert als die IT-Abteilung eine Sammelmail zustellt. Oder weil jemand im Aufsichtsrat vor der offiziellen Bekanntgabe mit einem Journalisten spricht.
Die Reihenfolge muss eisern eingehalten werden: zuerst das Führungsteam, dann alle Mitarbeitenden, dann die wichtigsten externen Bezugsgruppen (Kunden, Partner, Aufsichtsrat-Kommunikation je nach Konstellation), dann die Medien. Zwischen interner und externer Kommunikation sollten mindestens zwei Stunden liegen – genug, damit die Mitarbeitenden die Nachricht verdauen können, bevor die erste Medienanfrage auf ihrem Tisch landet.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Harvard Business Review.
Was die interne Ankündigung enthalten muss: den Grund für den Wechsel (soweit kommunizierbar), den Zeitplan der Übergabe, die Würdigung der scheidenden Führungskraft und – wenn möglich – die Vorstellung der Nachfolge. Was sie nicht enthalten darf: Unsicherheit. Formulierungen wie „Wir suchen noch nach einer Lösung” oder „Weitere Details folgen” erzeugen genau die Verunsicherung, die die Kommunikation verhindern soll.
Die externe Erzählung: Kontinuität und Neuanfang balancieren
Die externe Kommunikation eines CEO-Wechsels muss zwei scheinbar widersprüchliche Botschaften vereinen: Es bleibt alles stabil – und es wird sich etwas verändern. Diese Balance zu finden ist die eigentliche Kommunikationsleistung.
Reine Kontinuitätsbotschaften wirken defensiv: „Es ändert sich nichts” liest sich wie „Wir haben Angst vor Veränderung.” Reine Aufbruchsbotschaften wirken respektlos gegenüber der bisherigen Führung: „Jetzt beginnt eine neue Ära” klingt so, als wäre die alte schlecht gewesen.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Harvard Business Review.
Vertiefende Informationen dazu bietet MIT Sloan Management Review.
RAFFEINER REPUTATION empfiehlt eine Drei-Schichten-Erzählung:
Schicht 1: Anerkennung. Was hat die scheidende Führungskraft erreicht? Konkret, nicht in Floskeln. Nicht „hat das Unternehmen erfolgreich geführt”, sondern „hat den Umsatz verdoppelt und 200 Arbeitsplätze geschaffen.”
Schicht 2: Kontinuität. Was bleibt? Die Strategie, die Werte, die Kundenbeziehungen. Hier geht es um Stabilität – das Signal an Kunden, Partner und Mitarbeitende, dass der Wechsel an der Spitze kein Bruch ist.
Schicht 3: Perspektive. Was bringt die neue Führungskraft mit? Welche Kompetenz, welche Erfahrung, welche Vision? Hier darf Aufbruch signalisiert werden – aber verankert in dem, was bereits besteht.
Die Übergangsphase: Kommunikation zwischen zwei Führungskräften
Die schwierigste Phase in der Kommunikation eines CEO-Wechsels ist nicht der Tag der Ankündigung – es sind die Wochen und Monate danach. Die Übergangsphase, in der die scheidende und die neue Führungskraft parallel agieren, ist kommunikativ ein Minenfeld.
Wer spricht für das Unternehmen? Wer gibt Interviews? Wer präsentiert die Quartalszahlen? Wer eröffnet die Betriebsversammlung? Jede dieser Fragen muss im Vorhinein beantwortet werden – nicht ad hoc.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Austria Wirtschaftsservice.
Die effektivste Strategie: eine geplante Sichtbarkeitsübergabe. In den ersten Wochen nach der Ankündigung ist der scheidende CEO noch die primäre Stimme des Unternehmens. Nach und nach übernimmt die neue Führungskraft immer mehr öffentliche Auftritte – zunächst begleitet, dann allein. Das signalisiert Übergabe, nicht Bruch. Und es gibt der neuen Führungskraft die Möglichkeit, sich in geschütztem Rahmen einzuführen, bevor sie allein im Rampenlicht steht.
Die Rolle des scheidenden CEO in der Erzählung
Ein scheidender CEO, der sich öffentlich hinter seinen Nachfolger stellt, ist das stärkste Signal, das ein Unternehmen senden kann. Umgekehrt: Ein scheidender CEO, der schweigt oder – schlimmer – öffentlich Distanz zeigt, erzeugt Unsicherheit, die Monate nachwirkt.
Bei geplanten Übergängen empfiehlt RAFFEINER REPUTATION ein gemeinsames Statement: Die scheidende Führungskraft erklärt, warum sie geht und warum die Nachfolge die richtige Wahl ist. Die neue Führungskraft erklärt, was sie vorhat und was sie von ihrer Vorgängerin oder ihrem Vorgänger mitnimmt. Das ist kein leeres Ritual – es ist ein Vertrauenssignal an alle Bezugsgruppen.
Bei ungeplanten Abgängen – Abberufung, Streit, Skandal – ist die Lage anders. Hier muss das Unternehmen kommunizieren, nicht der scheidende CEO. Die Botschaft: Das Unternehmen handelt, die Entscheidung ist gefallen, die Nachfolge ist gesichert. Keine Schuldzuweisungen, keine Nachtreten, keine öffentlichen Abrechnungen. Würde im Abschied zahlt sich langfristig aus – auch wenn es im Moment schwerfällt.
Vertrauen der Bezugsgruppen halten
Ein CEO-Wechsel verunsichert unterschiedliche Gruppen auf unterschiedliche Weise:
Mitarbeitende fragen: Wird sich meine Arbeit verändern? Ist mein Arbeitsplatz sicher? Passt die neue Führungskraft zu unserer Kultur?
Kunden fragen: Bleibt der Ansprechpartner? Hält das Unternehmen seine Zusagen? Ändert sich die Geschäftsstrategie?
Investoren und Eigentümer fragen: Bleibt die Performance stabil? Ist die Nachfolge kompetent? Gibt es strategische Veränderungen?
Jede Gruppe braucht eine eigene Ansprache – mit den Antworten auf genau ihre Fragen. Wie die Boardkommunikation zwischen CEO und Aufsichtsrat in solchen Situationen strukturiert wird, ist ein wesentlicher Aspekt. Eine einzige Pressemitteilung reicht nicht. Es braucht: ein internes Town-Hall-Meeting (physisch oder virtuell), persönliche Gespräche mit Schlüsselkunden, ein Schreiben an Partner und Lieferanten, eine Pressemitteilung für die Medien – und all das muss inhaltlich konsistent sein, aber in Tonalität und Detailtiefe auf die jeweilige Gruppe zugeschnitten.
Vertiefen Sie das Thema: Unternehmensnachfolge im KMU kommunizieren, CEO Sparring für Führungskräfte sowie CEO bei Übernahmen: M&A kommunizieren.
Häufige Fragen
Wann sollte ein CEO-Wechsel kommuniziert werden?
So früh wie möglich – aber nicht bevor die Nachfolge geklärt ist. Die Ankündigung „Der CEO geht” ohne die Information „Und die Nachfolge ist gesichert” erzeugt maximale Unsicherheit. Idealerweise werden Abgang und Nachfolge gleichzeitig kommuniziert.
Wie geht man mit einem ungeplanten CEO-Abgang um?
Schnell, klar und ohne öffentliche Schuldzuweisungen. Das Unternehmen kommuniziert die Entscheidung, benennt eine Interimslösung und gibt einen Zeitrahmen für die Nachfolge. Jede Stunde, in der Gerüchte kursieren, ohne dass das Unternehmen spricht, beschädigt die Reputation.
Welche Rolle spielt der Aufsichtsrat in der Kommunikation?
Der Aufsichtsrat legitimiert die Entscheidung und die Nachfolge. Ein Statement des Aufsichtsratsvorsitzenden, das die Nachfolge begründet und das Vertrauen in die neue Führung ausspricht, ist ein zentrales Element der externen Kommunikation. Es signalisiert: Die Entscheidung ist durchdacht, nicht überstürzt.
Wie lange dauert die kommunikative Übergangsphase?
In der Regel drei bis sechs Monate – von der Ankündigung bis zur vollständigen Übernahme aller öffentlichen Funktionen durch die neue Führungskraft. In dieser Zeit muss die Kommunikation eng gesteuert werden, damit keine widersprüchlichen Botschaften entstehen.
Ein Führungswechsel steht bevor – und Sie brauchen einen Kommunikationsplan, der Vertrauen hält? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir begleiten CEO-Übergänge von der Strategie bis zur letzten Presseaussendung.