Wenn eine Gemeinde eine Straße sperrt, wissen es die Anrainerinnen und Anrainer oft erst, wenn der Bagger steht. Wenn der Bund eine Autobahn sperrt, gibt es Pressekonferenzen, Umleitungspläne und ASFINAG-Meldungen Wochen im Voraus. Die Diskrepanz ist kein Zufall. Gemeinden in Österreich kommunizieren strukturell anders als Bund und Länder – oft schlechter, obwohl sie näher an den Menschen sind als jede andere Verwaltungsebene.
Gute Gemeindekommunikation bedeutet, die Nähe zur Bevölkerung als Stärke zu nutzen, statt sie durch Informationsdefizite in eine Schwäche zu verwandeln. RAFFEINER REPUTATION kennt die Herausforderungen der öffentlichen Hand aus der Zusammenarbeit mit Auftraggebern wie dem BMK und Via Donau. Die Prinzipien, die dort gelten – Klarheit, Rechtzeitigkeit, Bürgerperspektive –, gelten auf Gemeindeebene genauso, nur unter ganz anderen Rahmenbedingungen. Was Standortmarketing für Regionen und Gemeinden leisten kann, ergänzt diesen Ansatz.
Die Gemeindezeitung: Unterschätztes Werkzeug
In vielen österreichischen Gemeinden ist die Gemeindezeitung nach wie vor das wichtigste Kommunikationsinstrument. Sie erreicht jeden Haushalt, wird von einem überraschend großen Teil der Bevölkerung tatsächlich gelesen und genießt – im Gegensatz zu mancher Tageszeitung – hohes Vertrauen.
Das Problem: Viele Gemeindezeitungen lesen sich wie Amtsblätter. Beschlüsse des Gemeinderates, Termine der Müllabfuhr, ein Foto vom Feuerwehrfest. Das ist Pflicht, aber es ist keine Kommunikation. Eine gute Gemeindezeitung erklärt, warum der Gemeinderat eine Entscheidung getroffen hat, was sie für die Bürgerinnen und Bürger bedeutet und was als Nächstes passiert.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Wirtschaftsagentur Wien.
Der Aufwand dafür ist überschaubar. Ein kurzer Begleittext zu jedem Gemeinderatsbeschluss – zwei bis drei Sätze, die Kontext und Auswirkung erklären – verwandelt ein Amtsblatt in ein Informationsmedium. Die meisten Gemeinden haben dafür die Kompetenz im Haus. Was fehlt, ist oft nur das Bewusstsein, dass es nötig ist.
Social Media für Gemeinden
Facebook ist für viele Gemeinden der wichtigste digitale Kanal – und gleichzeitig der am schlechtesten betreute. Ein typischer Gemeinde-Facebook-Account postet alle zwei Wochen ein Foto, beantwortet keine Kommentare und teilt gelegentlich einen Zeitungsartikel. Das reicht nicht.
Ein typischer Gemeinde-Facebook-Account postet alle zwei Wochen ein Foto, beantwortet keine Kommentare und teilt gelegentlich einen Zeitungsartikel.
Gemeinden, die Social Media ernst nehmen, folgen drei Grundsätzen. Erstens: Regelmäßigkeit schlägt Perfektion. Drei kurze Posts pro Woche sind besser als ein aufwendiger Beitrag im Monat. Zweitens: Antworten auf Kommentare und Nachrichten sind keine Kür, sondern Pflicht. Wer einen digitalen Kanal betreibt, muss dort auch erreichbar sein. Drittens: Der Ton ist nicht amtlich, sondern menschlich. Gemeinden sind keine Konzerne – und sollten auch nicht so klingen.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Wirtschaftskammer Österreich.
Instagram kann für Gemeinden mit touristischer Bedeutung oder starkem Vereinsleben ein sinnvoller Zweitkanal sein. TikTok ist für die meisten Gemeindeverwaltungen derzeit kein relevanter Kanal – die Zielgruppe und das Format passen nicht zur kommunalen Kommunikation.
Bürgerversammlungen: Formate, die funktionieren
Die klassische Bürgerversammlung – Bürgermeister spricht, Publikum hört zu, am Ende gibt es drei wütende Wortmeldungen – ist als Format weitgehend gescheitert. Sie erreicht die Falschen (wer kommt, ist ohnehin engagiert), sie produziert Konflikte statt Lösungen, und sie hinterlässt bei allen Beteiligten ein schlechtes Gefühl.
Partizipative Formate funktionieren besser. Planungswerkstätten, bei denen Bürgerinnen und Bürger an Tischgruppen konkrete Varianten eines Projekts diskutieren, erzeugen mehr Akzeptanz als jede Präsentation. Begehungen vor Ort, bei denen die Gemeinde zeigt, was geplant ist, und direkt Fragen beantwortet, bauen Vertrauen auf.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert APA - Austria Presse Agentur.
Sie erreicht die Falschen (wer kommt, ist ohnehin engagiert), sie produziert Konflikte statt Lösungen, und sie hinterlässt bei allen Beteiligten ein schlechtes Gefühl.
Entscheidend ist, dass Beteiligung nicht als Alibiveranstaltung inszeniert wird. Wenn die Entscheidung bereits gefallen ist, kommunizieren Sie das offen – und erklären Sie warum. Scheinbeteiligung, die hinterher ignoriert wird, ist der sicherste Weg, das Vertrauen der Bevölkerung dauerhaft zu beschädigen.
Der Bürgermeister als Kommunikator
In kleinen und mittleren Gemeinden ist die Bürgermeisterin oder der Bürgermeister das Gesicht der Kommunikation. Es gibt keine Pressesprecherin, keine Kommunikationsabteilung, keinen Social-Media-Manager. Alles läuft über eine Person – und diese Person hat neben der Kommunikation noch hundert andere Aufgaben.
Das macht Medientraining für Bürgermeisterinnen und Bürgermeister so wichtig – und so selten. Wer einmal gelernt hat, eine Kernbotschaft in drei Sätzen zu formulieren, Fragen von Journalistinnen und Journalisten ohne Ausweichen zu beantworten und in einer Krisensituation Ruhe auszustrahlen, kommuniziert dauerhaft besser.
Ergänzend dazu informiert Harvard Business Review.
Die gute Nachricht: Bürgermeister haben einen Vorteil, den kein Konzernsprecher hat – persönliche Glaubwürdigkeit durch Nähe. Wenn der Bürgermeister im Supermarkt ansprechbar ist, braucht er keine Hochglanz-Kommunikationsstrategie. Er braucht Klarheit, Verlässlichkeit und die Bereitschaft, auch unangenehme Fragen zu beantworten.
Bauprojekte und Budgetentscheidungen kommunizieren
Die beiden Themen, die in Gemeinden die meiste Aufregung auslösen, sind Bauprojekte und Budgetentscheidungen. Beides betrifft die Bürgerinnen und Bürger direkt, beides ist komplex, und beides wird regelmäßig schlecht kommuniziert.
Bei Bauprojekten gilt: Kommunizieren Sie früh, konkret und visuell. Ein einfacher Plan, der zeigt, was wo gebaut wird, wie lange die Baustelle dauert und welche Umleitungen gelten, beantwortet die meisten Fragen. Ergänzen Sie ihn durch einen realistischen Zeitplan und eine Kontaktperson für Rückfragen.
Bei Budgetentscheidungen gilt: Erklären Sie die Prioritäten, nicht nur die Zahlen. „Wir investieren 2 Millionen Euro in den Schulumbau” ist eine Zahl. „Wir investieren in den Schulumbau, weil die Klassen zu klein für die steigenden Schülerzahlen sind – die Arbeiten beginnen im März und dauern voraussichtlich bis Dezember” ist eine Erklärung. Gerade bei Bildungsthemen zeigt sich, wie wichtig eine professionelle Schulkommunikation ist. Der Unterschied entscheidet darüber, ob die Bevölkerung die Entscheidung versteht oder kritisiert.
Einen Überblick über kommunale Kommunikationsansätze und die Arbeit mit öffentlichen Auftraggebern finden Sie auf /expertise.
Umgang mit Lokalmedien
Lokaljournalistinnen und -journalisten sind Verbündete, keine Gegner. Sie brauchen Geschichten, und Gemeinden haben Geschichten. Aber die Beziehung funktioniert nur, wenn sie auf Gegenseitigkeit beruht.
Das bedeutet: Informieren Sie Lokalmedien aktiv und rechtzeitig. Nicht erst, wenn die Bürgerinitiative die Zeitung anruft, sondern bevor es soweit kommt. Bieten Sie Hintergrundgespräche an. Und – entscheidend – seien Sie auch bei unangenehmen Themen erreichbar. RAFFEINER REPUTATION beobachtet regelmäßig, dass Gemeinden bei kritischen Anfragen den Kontakt verweigern. Das führt dazu, dass die Geschichte ohne die Gemeindeperspektive erscheint.
Ein kurzer, regelmäßiger Draht zur Lokalredaktion – ein Anruf pro Monat, um auf kommende Themen hinzuweisen – kostet wenig Zeit und bringt viel. Lokalmedien schätzen verlässliche Quellen. Und eine Gemeinde, die als verlässliche Quelle gilt, wird fairer berichtet als eine, die nur auf Anfrage reagiert. Wie die Bürgerbeteiligung bei der Raumplanung in Österreich strukturiert werden kann, zeigt ein ergänzender Beitrag.
Das bedeutet: Informieren Sie Lokalmedien aktiv und rechtzeitig.
Vertiefen Sie das Thema: Daseinsvorsorge und öffentliche Leistungen kommunizieren, Bürgerbeteiligung bei der Raumplanung sowie Wahlkommunikation: Gemeinden im Wahljahr.
Häufige Fragen
Braucht eine kleine Gemeinde eine Kommunikationsstrategie?
Ja, aber keine umfangreiche. Ein einfacher Plan, der festlegt, wer kommuniziert, über welche Kanäle und in welcher Frequenz, reicht für den Anfang. Wichtiger als die Strategie ist die Umsetzung: regelmäßig, verständlich und ehrlich kommunizieren.
Welche Social-Media-Plattform eignet sich für Gemeinden am besten?
Facebook ist in den meisten österreichischen Gemeinden nach wie vor der reichweitenstärkste Kanal. Instagram eignet sich als Ergänzung für visuell starke Themen wie Tourismus oder Veranstaltungen. Entscheidend ist nicht die Plattform, sondern die Verlässlichkeit: Lieber einen Kanal gut betreuen als drei schlecht.
Wie kommuniziert man ein umstrittenes Bauprojekt?
Früh, konkret und mit Bürgerbeteiligung. Informieren Sie die Anrainerinnen und Anrainer, bevor die Bagger kommen. Erklären Sie das Warum, nicht nur das Was. Bieten Sie eine Kontaktperson für Fragen an. Und wenn es Kritik gibt: Nehmen Sie sie ernst und beantworten Sie sie sachlich.
Ihre Gemeinde will besser kommunizieren? Kontaktieren Sie uns – wir beraten öffentliche Auftraggeber auf allen Verwaltungsebenen.