Nach dem Hochwasser in Osttirol im Sommer 2023 war die Region innerhalb weniger Tage repariert – zumindest touristisch. Die Wanderwege waren frei, die Hotels offen, die Infrastruktur funktionierte. Aber die Buchungen blieben aus. Nicht weil das Tal beschädigt war, sondern weil die Bilder der Zerstörung in den Köpfen geblieben waren. Das eigentliche Schadensereignis war nicht die Mure – es war die mediale Nachwirkung.
Tourismusregionen in Österreich sind Naturereignissen regelmäßig ausgesetzt: Murenabgänge in Tirol und Salzburg, Hochwasser entlang der Donau und ihrer Zuflüsse, Stürme in den Alpen. Diese Ereignisse sind nicht vermeidbar. Aber der kommunikative Schaden, den sie anrichten, ist beherrschbar – wenn Regionen und Betriebe wissen, wie sie in den Stunden, Tagen und Wochen nach dem Ereignis kommunizieren.
RAFFEINER REPUTATION bringt Erfahrung aus der Krisenkommunikation im öffentlichen Sektor mit, unter anderem aus der Zusammenarbeit mit Hochwasserinfo Bayern. Diese Expertise verbinden wir mit unserem Wissen über die Tourismusbranche. Die Grundsätze der Krisenkommunikation gelten auch hier – angepasst an die Besonderheiten des Tourismus. Einen Überblick über unsere Arbeit in beiden Bereichen finden Sie auf /expertise.
Die ersten Stunden: Sicherheit zuerst, Kommunikation sofort
In den ersten Stunden nach einem Naturereignis gibt es nur eine Botschaft: Sicherheit. Sind Gäste in Gefahr? Sind Evakuierungen nötig? Sind Zufahrtsstraßen gesperrt? Diese Informationen müssen sofort – innerhalb der ersten 60 Minuten – kommuniziert werden, auch wenn sie unvollständig sind.
Der Kanal dafür ist Social Media, nicht die Pressemitteilung. Facebook und Instagram erreichen Gäste, die sich gerade in der Region befinden, schneller als jedes andere Medium. Ein kurzer Post mit den wesentlichen Fakten – was ist passiert, was bedeutet das für Gäste, wohin können sich Betroffene wenden – ist in dieser Phase wertvoller als jede elaborierte Kommunikation.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Medienhaus Wien.
Fehler, die in dieser Phase passieren: Schweigen (erzeugt Spekulation), Verharmlosung (zerstört Glaubwürdigkeit, wenn die Lage doch ernst ist) und unkontrollierte Kommunikation (wenn jeder Hotelier seine eigene Version der Lage postet). Idealerweise gibt es eine koordinierte Erstmeldung durch den Tourismusverband der Region – aber wenn dieser noch nicht reagiert hat, sollten einzelne Betriebe nicht warten, sondern selbst informieren.
Medienberichterstattung: Übertreibungen richtig begegnen
Naturereignisse sind Medienereignisse. Und Medien tendieren zur Dramatisierung – nicht aus Böswilligkeit, sondern weil dramatische Bilder Aufmerksamkeit erzeugen. Ein einzelner Murenabgang in einem Seitental wird in der Berichterstattung schnell zum „Katastrophengebiet”, eine gesperrte Straße zur „abgeschnittenen Region”.
Ein Foto der wieder geöffneten Straße oder des Wanderwegs ohne sichtbare Schäden ist die wirksamste Korrektur eines Katastrophenbildes.
Diese Übertreibungen zu korrigieren, ohne die Berichterstattung als falsch zu bezeichnen, ist die schwierigste Aufgabe in der Tourismuskrise. Der Ton muss stimmen: Nicht „Die Medien übertreiben”, sondern „Die Situation hat sich seit dem Ereignis deutlich verbessert – konkret: Diese Straßen sind wieder frei, diese Betriebe sind geöffnet, dieses Gebiet ist nicht betroffen.”
Bieten Sie Journalistinnen und Journalisten aktiv aktuelle Informationen an. Ein tägliches Lagebulletin per E-Mail – drei bis fünf Sätze, mit konkreten Fakten zu Straßensperren, Öffnungen und Einschränkungen – gibt Medien die Möglichkeit, ihre Berichterstattung zu aktualisieren. Ohne dieses Angebot bleiben die dramatischen Erstberichte die einzige verfügbare Information.
Visuelles Material ist entscheidend. Ein Foto der wieder geöffneten Straße oder des Wanderwegs ohne sichtbare Schäden ist die wirksamste Korrektur eines Katastrophenbildes. Stellen Sie solches Material aktiv zur Verfügung – Medien verwenden, was sie bekommen.
Gästekommunikation während und nach dem Ereignis
Gäste, die sich zum Zeitpunkt des Ereignisses in der Region befinden, brauchen eine andere Kommunikation als Gäste, die eine Buchung für die nächsten Wochen haben. Beide Gruppen erfordern schnelle, direkte Ansprache.
Gäste vor Ort brauchen praktische Informationen: Welche Wege sind gesperrt? Ist das Programm wie geplant möglich? Gibt es Alternativangebote? Diese Informationen sollten aktiv kommuniziert werden – per Aushang in der Rezeption, per Nachricht an alle aktuellen Gäste und über die eigenen Social-Media-Kanäle.
Gäste mit bestehender Buchung brauchen Sicherheit: Ist ihr Aufenthalt möglich? Gibt es Einschränkungen? Und – entscheidend – wie kulant ist der Betrieb bei Stornierungen? Die Antwort auf die letzte Frage ist ein kommunikativer Balanceakt. Zu strikte Stornobedingungen erzeugen negative Bewertungen und Medienberichte. Zu großzügige Kulanz erzeugt wirtschaftlichen Schaden. Die beste Lösung: eine klare, faire Regelung, die proaktiv kommuniziert wird, bevor die Gäste selbst nachfragen müssen.
Die „Wir sind wieder da”-Kampagne
Die eigentliche kommunikative Herausforderung beginnt nicht während der Krise, sondern danach. Wenn die Infrastruktur repariert ist, die Straßen frei sind und der Betrieb normal läuft – aber die Buchungen nicht zurückkommen.
Die Erholung der Buchungen nach einem Naturereignis dauert erfahrungsgemäß zwischen drei und zwölf Monaten. Diese Zeit lässt sich durch gezielte Kommunikation verkürzen, aber nicht eliminieren. Eine „Wir sind wieder offen”-Kampagne muss drei Dinge gleichzeitig leisten: Sie muss zeigen, dass die Region sicher und erreichbar ist. Sie muss einen positiven Besuchsgrund liefern, der über die bloße Wiederöffnung hinausgeht. Und sie muss die richtigen Kanäle und Zielgruppen adressieren.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Wirtschaftskammer Österreich.
Konkret bedeutet das: Einladungen an Journalistinnen und Journalisten, die Region selbst zu sehen. Kooperationen mit Tourismusverbänden für überregionale Kampagnen. Gezielte Social-Media-Kommunikation mit aktuellen Bildern – keine Archivfotos, sondern aktuelle Aufnahmen, die zeigen: Es ist alles in Ordnung. Und Angebote, die einen Besuchsanlass schaffen – ein Wanderopening, ein Kulinarikfestival, eine ermäßigte Woche für Frühbucher.
Zusammenarbeit mit Tourismusverbänden
Einzelne Betriebe können eine Tourismuskrise kommunikativ nicht allein bewältigen. Die Zusammenarbeit mit dem regionalen Tourismusverband und der Landestourismusorganisation ist in der Krise keine Option, sondern eine Notwendigkeit.
Die Arbeitsteilung sollte klar sein: Der Tourismusverband kommuniziert die regionale Lage – Infrastrukturstatus, Erreichbarkeit, überregionale Medienarbeit. Die einzelnen Betriebe kommunizieren ihren individuellen Status – geöffnet, Einschränkungen, Alternativangebote.
Was RAFFEINER REPUTATION in der Praxis häufig beobachtet: Die Abstimmung zwischen Betrieben und Tourismusverband funktioniert in der akuten Krise gut, bricht aber in der Erholungsphase ab. Dann kommunizieren Betriebe wieder individuell, der Verband schließt das Krisenthema ab, und die Region bleibt mit dem Imageschaden allein. Die „Wir sind wieder da”-Phase braucht genauso viel Koordination wie die Akutphase – oft sogar mehr.
Vorsorge: Der Krisenplan vor der Krise
Die beste Krisenkommunikation findet vor der Krise statt. Ein Krisenplan, der in der Schublade liegt und im Ernstfall nur herausgeholt werden muss, spart in den kritischen ersten Stunden Zeit und verhindert Fehler.
Der Krisenplan für einen Tourismusbetrieb muss nicht umfangreich sein. Er braucht: eine Kontaktliste (Tourismusverband, Gemeinde, Blaulichtorganisationen, wichtigste Medien), vorbereitete Textbausteine für die Erstkommunikation (anpassbar an den konkreten Fall), eine Checkliste für die ersten zwei Stunden und eine klare Regelung, wer nach außen kommuniziert.
Die beste Krisenkommunikation findet vor der Krise statt.
Ein Probedurchlauf pro Jahr – eine Stunde, in der das Team den Krisenplan durchgeht und aktualisiert – ist eine geringe Investition mit hohem Ertrag. Wie Hochwasserschutz-Kommunikation in Österreich bei vergleichbaren Naturereignissen funktioniert, zeigt ein ergänzender Beitrag.
Vertiefen Sie das Thema: Hochwasserschutz-Kommunikation in Österreich sowie Klimaanpassung: Infrastruktur im Wandel.
Häufige Fragen
Wie schnell muss eine Tourismusregion nach einem Naturereignis kommunizieren?
Innerhalb der ersten 60 Minuten – auch wenn die Informationen noch unvollständig sind. Eine kurze, sachliche Erstmeldung mit den bekannten Fakten ist besser als stundenlanges Schweigen. Aktualisieren Sie die Informationen, sobald neue Erkenntnisse vorliegen.
Was tun, wenn Medien die Situation übertreiben?
Bieten Sie aktiv korrigierende Informationen an: tägliche Lagebulletins mit konkreten Fakten zu Straßenzuständen und Betriebsstatus, aktuelle Fotos der Normalisierung. Widersprechen Sie nicht der Berichterstattung direkt, sondern stellen Sie Ihrerseits Fakten zur Verfügung, die ein aktuelleres Bild zeichnen.
Wie lange dauert die touristische Erholung nach einem Naturereignis?
Erfahrungsgemäß drei bis zwölf Monate, abhängig von der Schwere des Ereignisses und der Qualität der Kommunikation. Gezielte Wiederaufbaukommunikation – Medieneinladungen, Social-Media-Kampagnen, Buchungsanreize – kann diese Zeit deutlich verkürzen.
Sollten einzelne Betriebe eigenständig kommunizieren oder auf den Tourismusverband warten?
Beides. In der akuten Phase informieren Betriebe ihre Gäste direkt – Gäste vor Ort und Gäste mit Buchung. Die überregionale Kommunikation übernimmt der Tourismusverband. Wichtig ist die Abstimmung: Betriebe und Verband sollten keine widersprüchlichen Informationen senden.
Ihre Tourismusregion braucht einen Krisenplan oder kommunikative Unterstützung nach einem Naturereignis? Melden Sie sich bei uns – wir beraten schnell und pragmatisch.