Eine Geschäftsstrategie ist ein schriftlich formulierter Plan, der festlegt, welche Ziele ein Unternehmen in den nächsten drei bis fünf Jahren erreichen will und welche Entscheidungen dafür nötig sind. Was bei Konzernen Standard ist – eigene Strategieabteilungen, jährliche Strategiereviews, externe Berater – fehlt in den meisten österreichischen KMU. Nicht weil der Wille fehlt, sondern weil die Ressourcen knapp sind und das Tagesgeschäft alles andere verdrängt. RAFFEINER REPUTATION begleitet seit 2011 Unternehmen aller Größen bei der Strategieentwicklung und hat dabei beobachtet: Die besten Werkzeuge der Konzernwelt lassen sich auf KMU übertragen – wenn man sie richtig skaliert.
Das Problem ist nicht, dass KMU keine Strategie haben. Die meisten haben eine. Sie steckt im Kopf der Geschäftsführung, ist nie aufgeschrieben worden und wird situativ angepasst. Das funktioniert – bis es nicht mehr funktioniert.
Warum KMU eine formulierte Strategie brauchen
Der häufigste Einwand: „Wir sind zu klein für Strategie.” Das Gegenteil stimmt. Je kleiner ein Unternehmen, desto weniger Fehler kann es sich leisten. Konzerne überleben Fehlentscheidungen durch Masse und Reserven. Ein KMU mit 20 Mitarbeitenden hat diese Puffer nicht.
Drei Situationen, in denen das Fehlen einer formulierten Strategie konkret schadet:
Ergänzend dazu informiert APA - Austria Presse Agentur.
Personalentscheidungen. Wen stellen Sie ein, wenn Sie nicht wissen, wohin Sie in drei Jahren wollen? Viele KMU stellen für das ein, was heute brennt – und stehen ein Jahr später mit einem Team da, das nicht zu den neuen Anforderungen passt.
Investitionsentscheidungen. Neue Software, neuer Standort, neue Produktlinie: Ohne strategischen Rahmen werden diese Entscheidungen aus dem Bauch getroffen. Manchmal richtig, oft teuer.
Kommunikation. Was erzählen Sie dem Markt, Ihren Kundinnen und Kunden, Ihren Mitarbeitenden? Ohne Strategie ist Kommunikation Zufall. Mit Strategie wird sie zum Hebel. Wie PR für KMU auch mit begrenzten Ressourcen große Medienarbeit ermöglicht, zeigt die Praxis.
Was Konzerne richtig machen – und was davon übertragbar ist
Konzerne haben in der Strategiearbeit drei Vorteile, die KMU nicht haben: Ressourcen, Daten und Erfahrung. Aber sie haben auch drei Gewohnheiten, die sich adaptieren lassen.
1. Regelmäßige Strategiereviews
Große Unternehmen überprüfen ihre Strategie mindestens einmal jährlich. Sie fragen: Stimmen unsere Annahmen noch? Hat sich der Markt verändert? Liegen wir auf Kurs?
Was erzählen Sie dem Markt, Ihren Kundinnen und Kunden, Ihren Mitarbeitenden?
KMU-Variante: Ein halber Tag pro Jahr, an dem die Geschäftsführung – idealerweise mit einem externen Sparringspartner – die drei wichtigsten strategischen Fragen durcharbeitet. Kein 50-seitiges Strategiepapier, sondern eine Seite mit den Antworten auf: Wo wollen wir hin? Was müssen wir dafür tun? Was lassen wir bewusst bleiben?
2. Wettbewerbsanalyse
Konzerne beobachten ihre Mitbewerber systematisch. Sie analysieren Preise, Angebote, Kommunikation, Personalentwicklung.
KMU-Variante: Einmal im Quartal die Websites und Social-Media-Auftritte der fünf wichtigsten Mitbewerber durchgehen. Was bieten sie neu an? Wie positionieren sie sich? Wo eröffnen sich Lücken? Das dauert zwei Stunden und liefert mehr Erkenntnis als die meisten teuren Marktforschungsberichte.
3. Szenarioplanung
Große Unternehmen arbeiten mit Szenarien: Was passiert, wenn der Markt einbricht? Wenn ein Großkunde abspringt? Wenn eine neue Regulierung kommt?
KMU-Variante: Drei Szenarien aufschreiben – optimistisch, realistisch, pessimistisch – und für jedes die drei wichtigsten Maßnahmen definieren. Nicht als akademische Übung, sondern als praktische Vorbereitung. Die Unternehmen, die 2020 eine Pandemie-Szenarioplanung hatten, waren besser dran als die, die keine hatten. Nicht weil sie die Pandemie vorhergesagt haben, sondern weil sie gelernt hatten, in Szenarien zu denken.
Die vier Elemente einer KMU-Strategie
Für KMU genügt ein Strategiedokument, das vier Fragen beantwortet:
1. Marktposition. Wo stehen wir im Wettbewerb, und wo wollen wir in drei Jahren stehen? Das muss konkret sein: Marktanteil, Kundenanzahl, Umsatz – nicht „Wir wollen wachsen.”
2. Angebotsportfolio. Was bieten wir an, was nicht, und warum? Viele KMU leiden unter einem zu breiten Angebot. Sie machen alles ein bisschen, nichts richtig gut. Die strategische Entscheidung, etwas nicht mehr anzubieten, ist oft wirksamer als die, etwas Neues zu starten.
3. Ressourcenplanung. Welche Mitarbeitenden, welche Fähigkeiten, welche Infrastruktur brauchen wir? Und was davon haben wir heute? Die Lücke zwischen Soll und Ist ist der Investitionsplan.
4. Kommunikation und Reputation. Wie sollen wir wahrgenommen werden? Was erzählen wir – und was nicht? Dieser Punkt wird am häufigsten vergessen. Eine Strategie ohne Kommunikationsplan ist wie ein Produkt ohne Vertrieb.
Die strategische Beratung von RAFFEINER REPUTATION setzt genau an diesem Punkt an: an der Verbindung von Geschäftsstrategie und Kommunikationsstrategie. Denn beides getrennt zu denken, ist einer der häufigsten Fehler.
Was KMU besser können als Konzerne
Fairerweise: KMU haben auch strategische Vorteile.
Geschwindigkeit. Während ein Konzern sechs Monate braucht, um eine strategische Entscheidung durch alle Gremien zu bringen, kann ein KMU in einer Woche handeln. Nutzen Sie das. Auch bei der KMU-Sichtbarkeit ohne großes Budget ist diese Geschwindigkeit ein entscheidender Vorteil.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.
Nähe zum Markt. Die Geschäftsführung eines KMU spricht oft direkt mit Kundinnen und Kunden. Das ist ein Informationskanal, den kein Marktforschungsinstitut ersetzen kann.
Kulturelle Wendigkeit. Neue Richtungen durchzusetzen ist in einem Unternehmen mit 30 Mitarbeitenden schneller möglich als in einem mit 3.000. Die Strategie kann direkter in den Alltag einfließen.
Der häufigste Fehler: Strategie als einmaliges Projekt
Viele KMU machen heuer einen Strategieworkshop, schreiben die Ergebnisse auf – und schauen nie wieder drauf. Strategie ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Die Formulierung ist der Anfang, nicht das Ende.
Was danach kommen muss: vierteljährliche Überprüfung der Ziele, jährliche Anpassung der Prioritäten, laufende Beobachtung des Marktumfelds. Dafür braucht es keinen großen Apparat. Es braucht Disziplin und einen festen Termin im Kalender.
Weiterführende Einblicke: PR für KMU: Große Medienarbeit mit kleinem Team | KMU-Sichtbarkeit ohne großes Budget
Wie Sie starten
Wenn Sie heute keine formulierte Geschäftsstrategie haben, starten Sie nicht mit einem Strategieprojekt. Starten Sie mit einem Gespräch.
Nehmen Sie sich zwei Stunden. Schreiben Sie auf eine Seite: Wo stehen wir? Wo wollen wir hin? Was hindert uns? Dann sprechen Sie mit jemandem darüber, der nicht in Ihrem Unternehmen arbeitet. Nicht um Antworten zu bekommen, sondern um die richtigen Fragen zu hören.
Weiterführende Einblicke: PR für KMU: Große Medienarbeit mit kleinem Team | KMU-Sichtbarkeit ohne großes Budget
Häufige Fragen
Was unterscheidet eine Geschäftsstrategie von einem Businessplan?
Ein Businessplan beschreibt, wie ein Geschäftsmodell funktioniert – oft für Investoren oder Banken. Eine Geschäftsstrategie beschreibt, welche Entscheidungen ein Unternehmen treffen muss, um seine Ziele zu erreichen. Der Businessplan ist ein Dokument, die Strategie ist ein Denkrahmen.
Wie oft sollte ein KMU seine Strategie überarbeiten?
Einmal im Jahr eine grundlegende Überprüfung, einmal pro Quartal ein kurzer Check der wichtigsten Kennzahlen und Annahmen. Strategie, die man nur alle fünf Jahre anschaut, ist keine Strategie – sie ist ein Wunschzettel.
Brauchen wir für die Strategieentwicklung eine externe Beratung?
Nicht zwingend, aber ein externer Blick hilft, Betriebsblindheit zu überwinden. Gerade die Frage „Was machen wir nicht?” fällt intern schwer. Ein erfahrener Berater stellt die Fragen, die sich niemand im Unternehmen traut zu stellen.
Was kostet Strategieberatung für ein KMU?
Das hängt vom Umfang ab. Ein fokussierter Strategieworkshop mit Vor- und Nachbereitung beginnt im niedrigen fünfstelligen Bereich. Ein laufendes Sparring-Format ist günstiger. Entscheidend ist, dass der Aufwand im Verhältnis zum Unternehmen steht.
Kann man eine Geschäftsstrategie auch ohne Marktforschung entwickeln?
Ja, wenn Sie nah genug an Ihrem Markt sind. Die meisten KMU-Geschäftsführerinnen und -Geschäftsführer haben ein gutes Gespür für ihren Markt. Was ihnen fehlt, ist nicht Information, sondern die Struktur, diese Information strategisch auszuwerten.
Sie möchten Ihre Geschäftsstrategie auf den Prüfstand stellen? Vereinbaren Sie ein Erstgespräch mit RAFFEINER REPUTATION – wir bringen den Außenblick mit.