Employer Branding ist die Antwort auf eine Frage, die viele österreichische Unternehmen noch falsch stellen. Sie fragen: Wie finden wir Mitarbeitende? Die richtige Frage lautet: Warum sollte jemand bei uns arbeiten wollen? Erst wenn ein Unternehmen diese Frage ehrlich beantworten kann, entsteht eine Arbeitgebermarke, die über Inserate und Headhunter hinausgeht.
RAFFEINER REPUTATION begleitet Unternehmen und Organisationen seit 2011 beim Aufbau und der Schärfung ihrer Marke – und Employer Branding ist dabei kein isoliertes HR-Projekt, sondern ein Kommunikationsthema. Denn die Arbeitgebermarke ist Teil der Unternehmensmarke. Wer nach außen Qualität verspricht, muss auch nach innen liefern.
Warum Employer Branding mehr ist als Recruiting
Viele Unternehmen setzen Employer Branding mit Recruiting gleich. Sie produzieren ein Karriere-Video, schalten Anzeigen auf Jobplattformen und wundern sich, warum die Bewerbungen ausbleiben.
Das Missverständnis liegt im Ansatz. Recruiting ist eine Transaktion: Stelle ausschreiben, Bewerbungen sichten, Vertrag unterschreiben. Employer Branding ist eine Haltung: Wofür stehen wir als Arbeitgeber? Was bieten wir? Was erwarten wir? Und stimmt das, was wir sagen, mit dem überein, was Mitarbeitende erleben?
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Wirtschaftskammer Österreich.
Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht durch eine Kampagne. Sie entsteht durch die Summe aller Berührungspunkte – vom Bewerbungsgespräch über den ersten Arbeitstag bis zur Art, wie Konflikte gelöst werden.
Der österreichische Arbeitsmarkt: Was sich verändert hat
Österreich hat in vielen Branchen einen Arbeitnehmermarkt. Das bedeutet: Nicht die Unternehmen wählen aus, sondern die Bewerberinnen und Bewerber. Besonders in technischen Berufen, im Tourismus, im Gesundheitswesen und in spezialisierten Dienstleistungen ist die Lage angespannt.
Gleichzeitig haben sich die Erwartungen verändert. Gehalt ist weiterhin wichtig, aber nicht mehr allein entscheidend. Flexibilität, Sinnhaftigkeit, Führungskultur und Entwicklungsmöglichkeiten spielen eine zunehmende Rolle – besonders bei jüngeren Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmern.
Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen nicht nur eine Stelle anbieten, sondern ein Versprechen. Und dieses Versprechen muss sichtbar, verständlich und glaubwürdig sein.
Was eine Employer Value Proposition ist – und was nicht
Die Employer Value Proposition (EVP) ist der Kern jeder Arbeitgebermarke. Sie beantwortet die Frage: Was macht uns als Arbeitgeber besonders? Nicht im Sinne von Selbstlob, sondern als ehrliche Positionierung.
Und dieses Versprechen muss sichtbar, verständlich und glaubwürdig sein.
Eine EVP ist keine Wunschliste. Sie ist eine Bestandsaufnahme. Was bieten wir tatsächlich? Was schätzen unsere Mitarbeitenden wirklich? Wo sind wir anders als der Wettbewerb?
Vertiefende Informationen dazu bietet HORIZONT Medienmagazin.
Häufige Fehler bei der EVP-Entwicklung:
Generisch bleiben. „Wir bieten ein tolles Team und spannende Aufgaben” sagt jedes Unternehmen. Eine EVP muss konkret sein. Was genau ist anders?
Versprechen, was nicht stimmt. Wenn die EVP „flache Hierarchien” betont, aber der Geschäftsführer jede Entscheidung allein trifft, merken das Mitarbeitende und Bewerber schnell. Die Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität ist der größte Feind jeder Arbeitgebermarke.
HR allein machen lassen. Eine EVP ist kein HR-Dokument. Sie betrifft Geschäftsführung, Kommunikation, Marketing und Fachabteilungen gleichermaßen. Ohne Verankerung in der Unternehmensführung bleibt sie Papier.
Die richtigen Kanäle – jenseits von LinkedIn
LinkedIn ist das offensichtlichste Instrument für Employer Branding, aber nicht das einzige. Und oft nicht einmal das wichtigste.
Karriereseite. Die eigene Website ist der erste Berührungspunkt für viele Interessierte. Eine Karriereseite, die nur offene Stellen listet, verschenkt Potenzial. Sie sollte zeigen, wer das Unternehmen ist, wie es arbeitet und warum jemand dort anfangen sollte.
Mitarbeitende als Botschafter. Die glaubwürdigste Form des Employer Branding sind Menschen, die freiwillig positiv über ihren Arbeitgeber sprechen. Das lässt sich nicht erzwingen, aber fördern – durch Wertschätzung, Beteiligung und die Möglichkeit, eigene Geschichten zu erzählen.
Fachmedien und Branchenevents. In spezialisierten Branchen sind Fachmedien und Konferenzen oft wirkungsvoller als Social Media. Wer als Arbeitgeber auf dem Radar von Fachleuten sein will, muss dort präsent sein, wo diese Fachleute sich informieren.
Hochschulkooperationen. Für Unternehmen, die regelmäßig junge Talente suchen, sind Partnerschaften mit Fachhochschulen und Universitäten langfristig effektiver als einzelne Kampagnen.
Employer Branding und Unternehmensmarke: Die Verbindung
Die Arbeitgebermarke kann nicht losgelöst von der Unternehmensmarke existieren. Wenn ein Unternehmen nach außen für Qualität und Verlässlichkeit steht, nach innen aber Überstunden und Unsicherheit herrschen, entsteht ein Glaubwürdigkeitsproblem. Welche Rolle ESG als Hebel für die Arbeitgebermarke spielt, wird zunehmend relevanter.
RAFFEINER REPUTATION versteht Markenarbeit als zusammenhängendes System. Unternehmensmarke, Arbeitgebermarke und Führungskommunikation müssen dieselbe Geschichte erzählen – in unterschiedlichen Tonlagen, aber mit derselben Substanz.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Der Standard.
Das ist der Grund, warum Employer Branding bei uns nicht in der HR-Beratung liegt, sondern in der strategischen Kommunikation. Denn die Frage „Warum sollte jemand bei uns arbeiten?” ist eine Kommunikationsaufgabe.
Fünf Schritte zum Aufbau einer Arbeitgebermarke
1. Innenansicht einholen. Befragen Sie Ihre Mitarbeitenden. Was schätzen sie? Was stört sie? Was würden sie Freunden über ihren Arbeitgeber sagen? Die ehrlichen Antworten sind die Basis für alles Weitere.
2. EVP entwickeln. Verdichten Sie die Ergebnisse zu drei bis fünf Kernaussagen, die Ihr Unternehmen als Arbeitgeber beschreiben. Konkret, belegbar, unterscheidbar.
3. Kommunikation planen. Welche Kanäle bespielen Sie? Welche Geschichten erzählen Sie? Wer sind Ihre Botschafterinnen und Botschafter? Ein Employer-Branding-Konzept braucht einen Redaktionsplan wie jede andere Kommunikationsarbeit.
4. Führungskräfte einbinden. Employer Branding scheitert, wenn Führungskräfte nicht mitziehen. Schulen Sie Ihre Führungsebene darin, als Markenbotschafter aufzutreten – auf LinkedIn, auf Veranstaltungen, im Bewerbungsgespräch. Wie der CEO als Arbeitgebermarke im Employer Branding wirkt, ist ein eigener strategischer Hebel.
Verdichten Sie die Ergebnisse zu drei bis fünf Kernaussagen, die Ihr Unternehmen als Arbeitgeber beschreiben.
5. Messen und anpassen. Bewerbungszahlen, Fluktuationsrate, Mitarbeitendenzufriedenheit, Reichweite der Karriereseite – definieren Sie Kennzahlen und überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Maßnahmen wirken.
Was RAFFEINER REPUTATION beiträgt
Wir entwickeln keine Karrierevideos und schalten keine Stellenanzeigen. Was wir tun: die strategische Grundlage für eine Arbeitgebermarke schaffen, die zur Unternehmensmarke passt. Von der Analyse über die EVP bis zur Kommunikationsstrategie – als Teil der Gesamtkommunikation, nicht als Sonderprojekt.
Weiterführende Einblicke: ESG und Arbeitgebermarke verbinden | Der CEO als Arbeitgebermarke
Häufige Fragen
Was kostet Employer Branding?
Die Kosten hängen vom Umfang ab. Eine EVP-Entwicklung mit Kommunikationsstrategie ist deutlich günstiger als eine dauerhafte Kampagne auf allen Kanälen. Der wichtigste Invest ist jedoch Zeit: Zeit für ehrliche Analyse und strategische Entscheidungen.
Wie lange dauert es, eine Arbeitgebermarke aufzubauen?
Die strategische Grundlage – EVP, Kommunikationskonzept, erste Umsetzungen – lässt sich in drei bis sechs Monaten erarbeiten. Die Wirkung einer Arbeitgebermarke zeigt sich aber erst über einen längeren Zeitraum. Employer Branding ist kein Sprint, sondern ein fortlaufender Prozess.
Ist Employer Branding nur für große Unternehmen relevant?
Nein. Gerade kleine und mittlere Unternehmen profitieren überproportional, weil sie ihre Stärken – kurze Wege, direkte Zusammenarbeit, persönliche Führung – besser in Szene setzen können als Konzerne. Wie Employer Branding speziell für KMU funktioniert, zeigen wir in einem eigenen Beitrag.
Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
Personalmarketing zielt auf die kurzfristige Besetzung offener Stellen. Employer Branding baut eine langfristige Arbeitgebermarke auf, die unabhängig von einzelnen Stellenausschreibungen wirkt. Beides ergänzt sich, ist aber nicht dasselbe.
Wie messe ich den Erfolg von Employer Branding?
Relevante Kennzahlen sind unter anderem die Qualität und Quantität eingehender Bewerbungen, die Fluktuationsrate, die Zufriedenheit der Mitarbeitenden und die Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke in relevanten Kanälen.
Sie möchten Ihre Arbeitgebermarke strategisch aufbauen? Vereinbaren Sie ein Erstgespräch mit RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln Employer Branding als Teil Ihrer Gesamtkommunikation.