CEO als Arbeitgebermarke: Sichtbar führen

Bewerberinnen und Bewerber googeln den CEO, bevor sie sich bewerben. Das ist keine Vermutung – es ist der Normalfall. Wer als Geschäftsführerin oder Geschäftsführer im Netz unsichtbar ist, verliert Kandidaten, bevor das erste Gespräch stattfindet. Nicht weil Unsichtbarkeit verwerflich wäre, sondern weil sie eine Leerstelle erzeugt, die Bewerber mit Skepsis füllen. In einem Arbeitsmarkt, in dem Fachkräfte die Wahl haben, ist die Sichtbarkeit der Führungskraft ein Wettbewerbsfaktor.

CEOs sind die Arbeitgebermarke – ob sie wollen oder nicht. Ihre Haltung, ihr öffentliches Auftreten, ihre Art zu kommunizieren sagt mehr über die Unternehmenskultur als jede Karriereseite. RAFFEINER REPUTATION verbindet im CEO Sparring die persönliche Positionierung von Führungskräften mit der Arbeitgebermarkenstrategie des Unternehmens. Denn beides gehört zusammen: Wer den CEO als Mensch sichtbar macht, macht das Unternehmen als Arbeitgeber greifbar. Was wir unter CEO Sparring und Employer Branding verstehen, erklären wir auf unserer Expertise-Seite.

Der häufigste Fehler im Employer Branding: Das Unternehmen investiert in Stellenanzeigen und Karriereseiten – aber die Person an der Spitze bleibt stumm. Warum Employer Branding in Österreich grundsätzlich eine Führungsaufgabe ist, haben wir in einem eigenen Beitrag beleuchtet. Das ist, als würde man ein Restaurant bewerben, ohne den Koch zu zeigen.

LinkedIn: Das Bewerbungsgespräch vor dem Bewerbungsgespräch

LinkedIn ist für viele Fachkräfte die erste Anlaufstelle, wenn sie einen potenziellen Arbeitgeber recherchieren. Nicht die Unternehmensseite – das persönliche Profil des CEO. Was postet diese Person? Welche Themen beschäftigen sie? Wie reagiert sie auf Kommentare? Zeigt sie Haltung – oder nur Unternehmens-PR?

Ein CEO, der auf LinkedIn regelmäßig über die Herausforderungen und Entscheidungen im eigenen Unternehmen spricht, gibt Bewerbern einen Einblick, den keine Stellenanzeige bieten kann. Das bedeutet nicht, interne Probleme öffentlich zu machen. Es bedeutet: die eigene Perspektive auf Führung, Branche und Unternehmenskultur sichtbar machen.

Ergänzend dazu informiert Interessenvertretung Österreich.

Was funktioniert: konkrete Geschichten aus dem Arbeitsalltag. Ein neues Teammitglied begrüßen. Einen Fehler beschreiben und was das Team daraus gelernt hat. Eine Branchenentwicklung kommentieren. Auch Audio- und Videoformate gewinnen an Bedeutung – wann sich ein CEO-Podcast oder Videoformat lohnt, analysieren wir in einem eigenen Beitrag. Was nicht funktioniert: austauschbare Motivationssprüche, permanente Selbstdarstellung und die x-te Variante von „Wir sind ein tolles Team”.

Authentische Führungskommunikation: Zeigen, wie man führt

Authentizität im Employer Branding ist kein Modewort – es ist eine Notwendigkeit. Die Generation, die jetzt auf den Arbeitsmarkt kommt, hat ein feines Gespür für Inszenierung. Sie erkennt den Unterschied zwischen einem CEO, der ehrlich über Führung spricht, und einem, der Corporate-Phrasen wiederkäut.

Authentische Führungskommunikation beginnt mit der Bereitschaft, auch das Unbequeme zu zeigen. Nicht jede Entscheidung ist populär. Nicht jedes Quartal läuft gut. Nicht jeder Strategiewechsel funktioniert auf Anhieb. Führungskräfte, die nur Erfolge kommunizieren, wirken unglaubwürdig – weil jeder weiß, dass es die perfekte Führungskraft nicht gibt.

Das heißt nicht, dass ein CEO seine Unsicherheiten öffentlich ausbreiten soll. Es heißt: Schwierige Themen nicht meiden. Ein CEO, der öffentlich sagt „Wir haben drei wichtige Leute verloren und daraufhin unser Onboarding komplett überarbeitet” – der zeigt Reflexionsfähigkeit. Und genau das suchen Bewerber, die bleiben wollen.

Unternehmenskultur verkörpern, nicht beschreiben

Karriereseiten sind voll von Kultur-Beschreibungen: flache Hierarchien, offene Türen, Work-Life-Balance. Das Problem: Jedes zweite Unternehmen behauptet dasselbe. Der Unterschied entsteht nicht durch Beschreibung, sondern durch Verkörperung. Und die sichtbarste Verkörperung einer Unternehmenskultur ist die Führungskraft an der Spitze.

Wenn ein CEO bei einem Firmen-Event die Ärmel hochkrempelt und jemand ein Foto davon postet, sagt das mehr als ein ganzer Abschnitt auf der Karriereseite. RAFFEINER REPUTATION arbeitet mit Führungskräften daran, solche authentischen Momente sichtbar zu machen – nicht zu inszenieren, sondern bewusst zu nutzen, wenn sie passieren.

Mitarbeiterstimmen vs. CEO-Stimme: Was wirkt stärker?

Beide. Aber anders. Mitarbeiterstimmen – Testimonials, Videos, Social-Media-Posts von Teammitgliedern – sind glaubwürdig, weil sie von innen kommen. Sie zeigen den Arbeitsalltag aus der Perspektive derer, die ihn täglich erleben. Die CEO-Stimme ist glaubwürdig, weil sie Richtung gibt. Sie zeigt, wohin das Unternehmen will und warum es sich lohnt, Teil dieser Reise zu sein.

Die stärkste Employer-Branding-Kommunikation kombiniert beides: Die Geschäftsführung erklärt die Vision und die Haltung. Die Mitarbeitenden zeigen, wie sich das im Alltag anfühlt. Was nicht funktioniert: ein CEO, der alles alleine kommuniziert und die Mitarbeitenden unsichtbar lässt. Und ebenso wenig: Mitarbeitende, die erzählen, wie toll alles ist, während die Führungskraft schweigt.

Vertiefende Informationen dazu bietet Der Standard.

Die Rolle des CEO im Onboarding

Employer Branding endet nicht mit der Unterschrift unter den Arbeitsvertrag. Die ersten Wochen entscheiden darüber, ob neue Mitarbeitende bleiben – oder nach drei Monaten weitersuchen. Und hier hat der CEO eine oft unterschätzte Rolle.

Ein kurzer persönlicher Kontakt in der ersten Woche – sei es ein gemeinsames Mittagessen, ein 15-Minuten-Gespräch oder auch nur eine persönliche Begrüßungsmail – setzt ein Signal. Es sagt: Du bist nicht irgendein Headcount. Du wurdest bewusst ausgewählt. Diese Geste ist bei kleinen und mittleren Unternehmen realistisch umsetzbar und hat einen Effekt, der weit über den Moment hinausgeht. Neue Mitarbeitende erzählen davon – im Freundeskreis, auf LinkedIn, im nächsten Job-Interview.

Gen Z und die Erwartung an sichtbare Führung

Die Generation Z erwartet von Führungskräften mehr Sichtbarkeit als jede Generation davor. Nicht weil sie anspruchsvoller wäre – sondern weil sie in einer Welt aufgewachsen ist, in der Sichtbarkeit normal ist. CEOs, die im Netz nicht existieren, wirken auf diese Generation wie Unternehmen ohne Website: verdächtig.

Gen Z sucht nicht den perfekten Chef. Sie sucht den transparenten Chef – jemanden, der erklärt, warum Entscheidungen getroffen werden, und der zu Fehlern steht. Diese Erwartung ist kein Generationenkonflikt – sie breitet sich über alle Altersgruppen aus. Gen Z ist nur die Erste, die sie offen ausspricht.

Für CEOs, die mit Sichtbarkeit fremdeln, ist das eine Herausforderung. Aber auch eine Chance. Denn die meisten Führungskräfte in Österreich sind auf LinkedIn noch zurückhaltend. Wer jetzt anfängt, hat wenig Konkurrenz – und viel Raum, um als Arbeitgebermarke sichtbar zu werden. Wie man dabei die CEO-Reputation langfristig aufbaut, zeigt der nächste Schritt.

Vertiefen Sie das Thema: Employer Branding in Österreich sowie ESG und Employer Branding.

Denn die meisten Führungskräfte in Österreich sind auf LinkedIn noch zurückhaltend.

Häufige Fragen

Wie viel Zeit muss ein CEO in Employer Branding investieren?

Weniger als Sie denken – aber regelmäßig. Zwei LinkedIn-Posts pro Monat, ein kurzes Statement für die Karriereseite, persönliche Begrüßung neuer Mitarbeitender. In Summe sind das wenige Stunden pro Monat, die aber über Jahre eine erhebliche Wirkung entfalten.

Was soll ein CEO auf LinkedIn posten, um als Arbeitgebermarke zu wirken?

Konkrete Einblicke in Entscheidungen, Erfahrungen und Haltungen. Keine Unternehmens-PR, keine austauschbaren Motivationssprüche. Was funktioniert: ein neues Projekt vorstellen und erklären, warum es dem Team wichtig ist. Einen Branchentrend kommentieren. Einen Fehler reflektieren. Echte Geschichten, nicht polierte Botschaften.

Wirkt die CEO-Sichtbarkeit auch bei der Mitarbeiterbindung?

Ja. Mitarbeitende, die stolz auf ihre Führungskraft sind, bleiben länger. Ein CEO, der öffentlich für Werte einsteht, die auch intern gelebt werden, stärkt die Identifikation des Teams mit dem Unternehmen. Umgekehrt gilt: Ein CEO, der nach außen Werte predigt, die intern nicht gelten, beschleunigt die Fluktuation.

Wie unterscheidet sich CEO-Employer-Branding von klassischem Employer Branding?

Klassisches Employer Branding arbeitet mit der Unternehmensmarke – Karriereseite, Stellenanzeigen, Arbeitgeberbewertungen. CEO-Employer-Branding ergänzt das um die persönliche Ebene: die Führungskraft als greifbarer Mensch, der zeigt, wie im Unternehmen gedacht und geführt wird. Beides zusammen ist stärker als jeder einzelne Ansatz.

Sie wollen Ihre Sichtbarkeit als Führungskraft gezielt für das Employer Branding nutzen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir verbinden CEO Sparring mit Arbeitgebermarken-Strategie.