Die österreichische PR-Branche erlebt heuer einen Umbruch, der weniger spektakulär ist als manche Überschrift vermuten lässt, aber tiefgreifender. Kein einzelner Trend dominiert. Stattdessen verschieben sich mehrere Grundkoordinaten gleichzeitig: die regulatorischen Anforderungen an Unternehmenskommunikation, die technischen Möglichkeiten durch KI, die Mediennutzungsgewohnheiten und die Erwartungen an Authentizität. Wer Kommunikation berät, muss all das gleichzeitig im Blick haben.
RAFFEINER REPUTATION beobachtet diese Entwicklungen nicht von der Seitenlinie, sondern aus der täglichen Arbeit mit Unternehmen und Verbänden in sieben Branchen. Was folgt, ist keine Trendliste aus einer Fachkonferenz, sondern eine Einordnung aus 15 Jahren Beratungspraxis.
Trend 1: ESG-Kommunikation wird Pflichtprogramm
Die CSRD-Berichtspflicht hat das Thema Nachhaltigkeit von der Kür zur Pflicht verschoben. Für Kommunikationsabteilungen bedeutet das: ESG ist kein Thema mehr, das man bedienen kann, wenn gerade Zeit ist. Es ist ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
Was sich heuer zeigt: Die Unternehmen, die frühzeitig in ESG-Kommunikation investiert haben, stehen besser da als jene, die den Nachhaltigkeitsbericht als reine Compliance-Aufgabe behandelt haben. Der Bericht existiert, aber niemand kann die Ergebnisse in verständliche Botschaften übersetzen.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Der Standard.
Silva Leschner, Agenturleiterin bei RAFFEINER REPUTATION und ISO-zertifizierte ESG- und Corporate Sustainability Expertin, sieht heuer eine klare Verschiebung: Unternehmen fragen nicht mehr, ob sie ESG kommunizieren sollen, sondern wie. Das ist ein Fortschritt – aber die Qualität der Umsetzung hinkt der Dringlichkeit oft hinterher.
Trend 2: KI in der Kommunikation – zwischen Effizienz und Glaubwürdigkeit
Künstliche Intelligenz ist in österreichischen PR-Abteilungen und Agenturen angekommen. Textgenerierung, Bildbearbeitung, Medienmonitoring, Datenanalyse – die Anwendungsfelder sind breit.
Aber heuer zeigt sich auch die Rückseite: Content-Müdigkeit. Wenn jede Organisation mit denselben Tools ähnliche Inhalte produziert, sinkt die Aufmerksamkeit. Die Frage ist nicht mehr, ob KI eingesetzt wird, sondern wofür sie den größten Unterschied macht – und wo menschliche Einschätzung unersetzbar bleibt.
In der strategischen Kommunikationsberatung sehen wir den Wert von KI vor allem in der Analyse: Medienresonanz auswerten, Bezugsgruppen kartieren, Briefings vorbereiten. Bei der Entwicklung von Positionen, Narrativen und Beziehungen bleibt KI ein Werkzeug, kein Ersatz.
Aber heuer zeigt sich auch die Rückseite: Content-Müdigkeit.
Die Gefahr liegt in der Verflachung. Wenn alle dieselben Formulierungen produzieren, verliert Sprache ihre Unterscheidungskraft. Gute Kommunikation erkennt man heuer daran, dass sie nicht klingt wie von einer Maschine geschrieben – auch wenn eine Maschine am Prozess beteiligt war.
Trend 3: Content-Müdigkeit und die Rückkehr der Substanz
Die Content-Marketing-Welle der letzten zehn Jahre hat eine Inflation an Inhalten produziert. Blogs, Podcasts, Whitepapers, Social-Media-Posts – das Volumen steigt, die Aufmerksamkeit sinkt.
Was wir heuer bei RAFFEINER REPUTATION beobachten: Kunden fragen seltener nach „mehr Content” und häufiger nach „besserem Content”. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass zehn mittelmäßige Beiträge weniger bewirken als ein substanzieller. Weniger, aber richtig – das ist der Gegentrend zur Content-Flut.
Ergänzend dazu informiert PRVA - Public Relations Verband Austria.
Für die PR-Branche hat das Konsequenzen. Die Fähigkeit, aus einer komplexen Sachlage eine klare Geschichte zu destillieren, wird wertvoller als die Fähigkeit, schnell viel zu produzieren. Das verschiebt die Kompetenzanforderungen: weg vom Handwerk, hin zur strategischen Urteilskraft.
Trend 4: Podcasts und Audio – das stille Wachstum
Podcasts sind kein neuer Trend, aber heuer zeigt sich eine Reifung des Formats in Österreich. Weniger experimentelle Formate, mehr professionelle Produktionen. Und vor allem: Podcasts als B2B-Kommunikationsinstrument.
Verbände nutzen Podcasts, um Branchenthemen aufzubereiten. Unternehmen positionieren ihre Führungskräfte als Gesprächspartner. Und für Themen, die zu komplex für einen Social-Media-Post und zu aktuell für ein Whitepaper sind, bietet das Podcast-Format eine sinnvolle Mitte. Wie der Podcast als PR-Instrument strategisch eingesetzt wird, vertiefen wir in einem eigenen Beitrag.
Was oft unterschätzt wird: Ein Podcast ist kein Selbstläufer. Ohne klare Positionierung, regelmäßige Erscheinungsweise und gezielte Verbreitung bleibt die Reichweite überschaubar. Die Produktion ist das Einfache. Die Distribution ist die eigentliche Herausforderung.
Trend 5: Micro-Influencer im B2B-Bereich
Influencer-Kommunikation war lange ein B2C-Thema. Heuer sehen wir eine deutliche Verschiebung in den B2B-Bereich – allerdings nicht mit den großen Reichweiten, sondern mit gezielter Ansprache.
Fachleute mit 2.000 bis 10.000 Followern auf LinkedIn, die in ihrer Nische als Autoritäten gelten, sind für B2B-Unternehmen oft wertvoller als große Kampagnen. Die Logik: Ein Post von jemandem, dem die Zielgruppe vertraut, wirkt stärker als eine Anzeige.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Harvard Business Review.
Für Unternehmen bedeutet das: Die eigenen Führungskräfte als Thought Leader zu positionieren, ist kein Luxus, sondern eine Notwendigkeit. Wer in seiner Branche sichtbar sein will, braucht Menschen, die das Unternehmen repräsentieren – mit Gesicht und Haltung.
Trend 6: Veränderte Medienlandschaft und ihre Folgen
Die österreichische Medienlandschaft 2026 verändert sich weiter. Redaktionen werden kleiner. Spezialisierung nimmt ab. Die Zahl der Journalistinnen und Journalisten, die ein Themenfeld tief durchdringen, sinkt.
Für die PR hat das zwei Konsequenzen. Erstens: Gut aufbereitete Informationen werden noch wichtiger, weil Redaktionen weniger Kapazität für eigene Recherche haben. Wer belastbare Zahlen, verständliche Einordnungen und zitierfähige Gesprächspartner liefert, hat bessere Chancen auf Berichterstattung.
Zweitens: Der direkte Draht zu Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträgern in Redaktionen wird wertvoller. Massenaussendungen verlieren an Wirkung. Persönliche Ansprache, aufgebaut über Jahre, ist das wirksamste Instrument – und das am schwierigsten skalierbare.
Was das für die Kommunikationsberatung bedeutet
RAFFEINER REPUTATION sieht in diesen Trends eine Bestätigung des eigenen Ansatzes: Strategie vor Taktik. Die Werkzeuge ändern sich. Die Kanäle verschieben sich. Aber die Grundfragen bleiben: Wofür steht das Unternehmen? Wer soll es wissen? Und wie erzählen wir das glaubwürdig?
Die Zahl der Journalistinnen und Journalisten, die ein Themenfeld tief durchdringen, sinkt.
Was sich ändert, ist die Komplexität. ESG-Kommunikation, KI-Kompetenz, Medienarbeit unter veränderten Bedingungen – Kommunikationsberatung erfordert heuer ein breiteres Kompetenzprofil als noch vor fünf Jahren. Generalisten, die alles ein bisschen können, reichen nicht mehr. Gefragt sind Beraterinnen und Berater, die strategisch denken und gleichzeitig operativ handlungsfähig sind.
Weiterführende Einblicke: Österreichische Medienlandschaft 2026: Was sich ändert | Podcast als PR-Instrument
Häufige Fragen
Was ist der wichtigste PR-Trend in Österreich 2026?
Die Verbindung von regulatorischer Pflicht und strategischer Kommunikation – vor allem im Bereich ESG. Die CSRD-Berichtspflicht zwingt Unternehmen zur strukturierten Nachhaltigkeitskommunikation, und die Qualität dieser Kommunikation entscheidet über Glaubwürdigkeit.
Ersetzt KI die Kommunikationsberatung?
Nein. KI verändert die Arbeitsweise, aber nicht den Kern der Beratung. Strategische Einschätzung, Beziehungsaufbau und die Fähigkeit, komplexe Sachverhalte in klare Botschaften zu übersetzen, bleiben menschliche Kompetenzen. KI ist ein starkes Werkzeug für Analyse und Produktion, aber kein Ersatz für Urteilsvermögen.
Wie verändert sich die Medienarbeit in Österreich?
Redaktionen werden kleiner und weniger spezialisiert. Das bedeutet: PR-Arbeit muss besser aufbereitete Informationen liefern und stärker auf persönliche Beziehungen setzen. Massenaussendungen verlieren an Wirkung, gezielte Ansprache gewinnt.
Sind Podcasts ein sinnvolles PR-Instrument für B2B?
Ja, wenn sie strategisch aufgesetzt werden. Ein Podcast braucht eine klare Positionierung, regelmäßige Erscheinungsweise und einen Plan für die Verbreitung. Ohne diese Grundlagen bleibt die Reichweite gering und der Aufwand unverhältnismäßig.
Wie kann RAFFEINER REPUTATION bei der Umsetzung dieser Trends helfen?
Wir begleiten Unternehmen und Verbände bei der strategischen Einordnung: Welche Trends sind für Ihre Organisation relevant? Wo besteht Handlungsbedarf? Welche Maßnahmen haben Priorität? Von der ESG-Kommunikation über die Positionierung von Führungskräften bis zur Medienstrategie – aus einer Hand.
Sie möchten wissen, welche Kommunikationstrends für Ihr Unternehmen relevant sind? Vereinbaren Sie ein Erstgespräch mit RAFFEINER REPUTATION – wir ordnen ein, bevor wir empfehlen.