Die österreichische Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren schneller verändert als in den zwei Jahrzehnten davor. Printauflagen sinken, digitale Bezahlmodelle wachsen, KI hält Einzug in Redaktionen – und gleichzeitig bleibt vieles beim Alten: Der ORF dominiert, die Kronen Zeitung ist immer noch die meistgelesene Tageszeitung, und persönliche Kontakte zählen in Österreichs Medienmarkt mehr als in fast jedem anderen europäischen Land.
Für Unternehmen und PR-Verantwortliche ist es entscheidend, diese Verschiebungen zu kennen. RAFFEINER REPUTATION begleitet als unabhängige Kommunikationsberatung seit über 15 Jahren Medienarbeit in Österreich und beobachtet die Entwicklung der Medienlandschaft aus der täglichen Praxis. Dieser Beitrag fasst zusammen, was sich 2026 verändert hat – und was das für Ihre Kommunikation bedeutet.
Der langsame Rückgang von Print – und warum er nicht das Ende bedeutet
Die gedruckten Auflagen der großen österreichischen Tageszeitungen sinken seit Jahren. Das ist kein neuer Trend, aber er hat sich beschleunigt.
Was oft übersehen wird: Der Rückgang der Druckauflage bedeutet nicht automatisch Reichweitenverlust. Die meisten großen Titel haben ihre digitale Reichweite parallel ausgebaut. derstandard.at, diepresse.com und kurier.at gehören zu den meistbesuchten Nachrichtenportalen des Landes. Die Leser sind nicht verschwunden – sie lesen auf dem Bildschirm.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Österreichischer Journalisten Club.
Für die Medienarbeit hat das eine konkrete Konsequenz: Wer nur in Print denkt, verpasst einen wachsenden Teil der Leserschaft. Presseaussendungen müssen auch für die digitale Verwertung aufbereitet sein – mit verwertbaren Bildern in hoher Auflösung, klaren Überschriften und zitierfähigen Kernaussagen. Einen umfassenden Überblick über die Grundlagen der Medienarbeit in der österreichischen Medienlandschaft finden Sie in unserem Einführungsbeitrag.
Bezahlmodelle verändern den Zugang
Die Presse, Der Standard und der Kurier betreiben inzwischen alle Bezahlmodelle für ihre digitalen Inhalte. Paywalls sind keine Ausnahme mehr, sondern der Regelfall bei Qualitätsmedien. Das hat zwei Auswirkungen auf die Medienarbeit.
Erstens: Exklusive Geschichten haben an Wert gewonnen. Redaktionen suchen aktiver nach Inhalten, die Abonnenten halten und neue gewinnen. Gut aufbereitete, exklusive Informationen – Studien, Branchendaten, Interviews – werden in diesem Umfeld attraktiver.
Zweitens: Die Sichtbarkeit von Medienberichten ist nicht mehr selbstverständlich. Ein Artikel hinter einer Paywall erreicht weniger Menschen als ein frei zugänglicher Beitrag. Für die Erfolgsmessung von Medienarbeit bedeutet das: Clipping ist nicht gleich Reichweite.
Für die Medienarbeit hat das eine konkrete Konsequenz: Wer nur in Print denkt, verpasst einen wachsenden Teil der Leserschaft.
ORF: Zwischen digitalem Umbau und politischem Druck
Der ORF durchläuft einen der größten Umbauprozesse seiner Geschichte. Die Umstellung der Finanzierung auf den ORF-Beitrag, der Ausbau von orf.at als digitale Plattform und die Diskussionen um den öffentlich-rechtlichen Auftrag prägen den Sender.
Für die Medienarbeit bleibt der ORF das wichtigste Einzelmedium in Österreich. Wer es in die ZiB schafft, erreicht nach wie vor ein Millionenpublikum. Aber der Zugang wird nicht einfacher. Die Redaktionen sind unter Druck, politische Unabhängigkeit zu demonstrieren, und prüfen PR-Angebote kritischer als früher.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.
Was sich verändert hat: orf.at ist eigenständiger geworden. Die Online-Redaktion produziert eigene Inhalte, die nicht eins zu eins aus den TV- oder Radio-Redaktionen übernommen werden. Das eröffnet einen zusätzlichen Kanal für die Platzierung von Themen.
Podcasts: Vom Nischenprodukt zum ernst zu nehmenden Kanal
Podcasts haben in Österreich den Sprung vom Nischenformat in den Mainstream geschafft. Medien wie Der Standard, Die Presse, der ORF und der Kurier betreiben eigene Podcast-Formate. Daneben gibt es eine wachsende Zahl unabhängiger Formate – von Wirtschaftspodcasts bis zu politischen Gesprächsreihen. Für die Medienarbeit sind Podcasts vor allem eines: eine Gelegenheit für ausführlichere Botschaften. In einem 30-Minuten-Interview können Sprecherinnen und Sprecher Themen vertiefen, die in einem Zeitungsartikel auf drei Absätze zusammengestrichen werden. Das macht Podcasts besonders wertvoll für erklärungsbedürftige Themen – etwa aus den Bereichen Energie, Infrastruktur oder ESG.
Social Media: Journalismus wird persönlicher
Die wichtigsten österreichischen Journalistinnen und Journalisten sind auf Social Media aktiv – vor allem auf X (ehemals Twitter) und LinkedIn. Diese Plattformen sind nicht nur Verbreitungskanäle, sondern auch Recherchequellen.
In der Praxis beobachten wir: Journalisten finden Themen zunehmend über LinkedIn-Posts oder X-Diskussionen. Ein gut formulierter LinkedIn-Beitrag eines CEO kann eine Anfrage auslösen, ohne dass eine Presseaussendung nötig war. Das verändert die Medienarbeit nicht grundlegend, ergänzt sie aber um einen weiteren Kanal.
Vertiefende Informationen dazu bietet Harvard Business Review.
Gleichzeitig hat sich Social Media als Resonanzraum etabliert. Redaktionen beobachten, welche Themen auf Social Media diskutiert werden, und greifen sie auf. Die Grenzen zwischen Social-Media-Kommunikation und klassischer Medienarbeit verschwimmen.
KI in Redaktionen: Noch am Anfang, aber nicht zu ignorieren
Österreichische Redaktionen experimentieren mit KI-Werkzeugen – für die Recherche, für die Aufbereitung von Daten, für Übersetzungen und teilweise für die Erstellung von Textentwürfen. Der Standard hat in diesem Bereich am offensten kommuniziert.
Für die Medienarbeit bedeutet das vorerst wenig Veränderung im Tagesgeschäft. Aber mittelfristig wird es relevant: Wenn Redaktionen KI-gestützt nach Informationen suchen, steigt die Bedeutung von strukturierten, faktenbasierten Inhalten. Pressematerialien, die klar formatiert und datenreich sind, werden von KI-Systemen besser erfasst als blumige Prosa.
Fachmedien: Still, aber stabil
Während die Diskussion meist um die großen Tageszeitungen kreist, bleiben Fachmedien ein unterschätzter Faktor. In vielen Branchen – Energie, Bau, Tourismus, Versicherung – sind Fachmedien der direkteste Weg zur Zielgruppe.
Fachmedien haben in der Regel keine Paywall-Probleme, ihre Leserschaft ist definiert, und die Redaktionen sind für gute Fachinhalte dankbar. In unserer Arbeit für Kunden aus sieben Branchen erleben wir regelmäßig: Die wirkungsvollste Platzierung ist oft nicht im Standard, sondern im Branchenmedium, das die Entscheider tatsächlich lesen.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei OTS - Original Text Service.
Was das für Ihre Kommunikation bedeutet
Die Veränderungen in der österreichischen Medienlandschaft 2026 lassen sich auf drei Handlungsfelder reduzieren:
Digital denken. Pressematerialien müssen für digitale Verwertung optimiert sein. Das betrifft Formate, Bilder und die Struktur von Aussendungen.
Kanäle erweitern. Klassische Medienarbeit bleibt die Basis, aber Podcasts, LinkedIn und direkte Beziehungen zu Journalisten auf Social Media ergänzen das Repertoire. Das erfordert mehr Aufwand, eröffnet aber auch neue Zugänge.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei OTS - Original Text Service.
Substanz liefern. In einer Medienlandschaft, die unter wirtschaftlichem Druck steht, gewinnen jene, die Redaktionen mit genuinen Inhalten versorgen – Daten, Studien, Expertenzugang, exklusive Informationen. Die Zeiten, in denen eine Hochglanz-Presseaussendung ohne Nachrichtenwert funktionierte, sind vorbei. Welche PR-Trends Österreich 2026 konkret prägen, analysieren wir in einem eigenen Beitrag.
RAFFEINER REPUTATION berät Unternehmen und Verbände in ganz Österreich – von Wien bis Innsbruck – bei der Anpassung ihrer Medienarbeit an die veränderte Landschaft. Wer die Spielregeln kennt, spielt besser.
Weiterführende Einblicke: Medienarbeit in der österreichischen Medienlandschaft | PR-Trends Österreich 2026 | Medienmonitoring richtig einsetzen
Häufige Fragen
Wie hat sich die österreichische Medienlandschaft 2026 verändert?
Die größten Veränderungen betreffen den weiteren Rückgang von Print-Auflagen bei gleichzeitigem Wachstum digitaler Angebote, die Verbreitung von Bezahlmodellen bei Qualitätsmedien, das Wachstum von Podcasts als journalistisches Format und den beginnenden KI-Einsatz in Redaktionen. Der ORF bleibt dominant, ist aber selbst im Umbau.
Sind Printmedien in Österreich noch relevant für PR?
Ja, aber ihre Rolle verändert sich. Die Print-Auflage sinkt, doch die digitalen Reichweiten der gleichen Medienmarken wachsen. Für die Medienarbeit bedeutet das: Der Titel bleibt relevant, das Trägermedium wechselt. Presseaussendungen und Pitches sollten auf digitale Verwertung ausgerichtet sein.
Welche Rolle spielen Podcasts in der österreichischen Medienarbeit?
Podcasts sind von der Nische zum ernst zu nehmenden Kanal geworden. Für erklärungsbedürftige Themen bieten sie die Möglichkeit, Botschaften ausführlicher zu platzieren als in klassischen Medienformaten. Alle großen österreichischen Medienhäuser betreiben inzwischen eigene Podcast-Formate.
Wie beeinflusst KI die Medienarbeit in Österreich?
Der Einfluss ist 2026 noch begrenzt, aber wachsend. Redaktionen nutzen KI-Werkzeuge für Recherche und Datenaufbereitung. Für PR-Verantwortliche steigt die Bedeutung von strukturierten, faktenbasierten Inhalten, die von KI-Systemen gut erfasst werden können.
Sie wollen Ihre Medienarbeit an die veränderte Landschaft anpassen? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Erstgespräch – wir helfen Ihnen, die richtigen Kanäle und Formate für Ihre Themen zu finden.