Wer in Österreich professionelle Medienarbeit betreiben will, muss die Spielregeln der hiesigen Medienlandschaft kennen. Diese Spielregeln unterscheiden sich deutlich von Deutschland oder der Schweiz – und genau das wird in der Praxis oft unterschätzt. Die österreichische Medienlandschaft ist kompakter, persönlicher und in vielen Bereichen stärker konzentriert als in größeren deutschsprachigen Märkten.
RAFFEINER REPUTATION begleitet seit über 15 Jahren Unternehmen, Verbände und öffentliche Institutionen bei der Medienarbeit in Österreich. Aus dieser Erfahrung wissen wir: Wer die Struktur der österreichischen Medienlandschaft versteht – wer welche Themen spielt, wie Redaktionen ticken und welche Kanäle für welche Zielgruppen relevant sind – hat einen klaren Vorteil bei der Platzierung von Themen.
Die wichtigsten Medien im Überblick
Österreich hat eine überschaubare, aber ausdifferenzierte Medienlandschaft. Das kann ein Vorteil sein: Die Wege sind kürzer, die Ansprechpartner bekannter. Aber es bedeutet auch: Fehler sprechen sich schneller herum.
Tageszeitungen
Die Kronen Zeitung bleibt die reichweitenstärkste Tageszeitung des Landes. Wer Breitenreichweite sucht, kommt an ihr kaum vorbei – auch wenn sich das Leseprofil über die Jahre verändert hat. Der Standard hat sich als Leitmedium im progressiveren Spektrum etabliert, Die Presse bedient das bürgerlich-konservative Segment. Der Kurier positioniert sich dazwischen und ist für viele PR-Verantwortliche ein verlässlicher Ansprechpartner, weil die Redaktion breit aufgestellt ist.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei Österreichischer Journalisten Club.
Daneben gibt es Heute und oe24, die vor allem digital hohe Reichweiten erzielen. Für seriöse Unternehmenskommunikation sind diese Titel oft weniger relevant – aber das hängt stark vom Thema und der Zielgruppe ab.
ORF
Der ORF ist und bleibt das Gravitationszentrum der österreichischen Medienlandschaft. Die ZiB-Sendungen, Ö1 und orf.at setzen Maßstäbe dafür, welche Themen in der öffentlichen Wahrnehmung ankommen. Eine Platzierung im ORF hat nach wie vor eine Wirkung, die kein anderes einzelnes Medium in Österreich erzielen kann.
Gleichzeitig ist der Zugang zum ORF für Unternehmen schwieriger als zu privaten Medien. Die Redaktion entscheidet streng nach Nachrichtenwert. Wer hier platzieren will, braucht ein relevantes Thema – nicht eine Produktbotschaft.
APA und OTS
Die Austria Presse Agentur (APA) ist die zentrale Nachrichtenagentur des Landes. APA-Meldungen werden von praktisch allen Redaktionen gelesen und übernommen. Eine APA-Meldung ist oft der Schlüssel zur breiten Abdeckung.
OTS (Original Text Service) ist der Presseaussendungsdienst der APA und das Standardwerkzeug für professionelle Presseaussendungen in Österreich. Wer an der OTS vorbei kommuniziert, erreicht einen Großteil der Redaktionen schlicht nicht. Die Aussendung über OTS ist kein Garant für Berichterstattung – aber sie ist die Grundvoraussetzung dafür. Wie Sie eine OTS-Presseaussendung optimal aufbereiten und die richtigen Journalisten erreichen, ist eine Frage des Handwerks.
Fach- und Branchenmedien
Hier liegt oft das größere Potenzial als bei den großen Tageszeitungen. Fachmedien wie Gewinn, trend, Industriemagazin oder branchenspezifische Titel erreichen genau die Entscheider, die für viele Unternehmen die eigentliche Zielgruppe sind.
In unserer Arbeit für Kunden aus den Bereichen Infrastruktur, Energie und Tourismus erleben wir regelmäßig: Ein gut platzierter Beitrag im richtigen Fachmedium bringt mehr als eine Randnotiz im Standard.
APA-Meldungen werden von praktisch allen Redaktionen gelesen und übernommen.
Regional vs. national: Zwei verschiedene Welten
Österreich hat eine starke Regionalmedien-Landschaft. Die Bundesländerzeitungen – Tiroler Tageszeitung, Salzburger Nachrichten, Kleine Zeitung, Oberösterreichische Nachrichten, Vorarlberger Nachrichten – haben in ihren Regionen eine Reichweite und Glaubwürdigkeit, die nationale Medien dort nicht erreichen.
Für Unternehmen mit regionaler Verankerung oder Standorten in den Bundesländern ist die Regionalmedienarbeit oft wichtiger als die nationale. RAFFEINER REPUTATION betreibt Büros in Wien und Innsbruck – auch deshalb, weil wir aus eigener Erfahrung wissen, dass sich die Medienarbeit in Tirol grundlegend von jener in Wien unterscheidet.
Ergänzend dazu informiert Medienhaus Wien.
Die Ansprechlogik ist eine andere: In den Bundesländern kennt man sich. Beziehungen zu Redaktionen haben eine andere Qualität. Das kann ein Vorteil sein – aber nur, wenn man die lokalen Gepflogenheiten respektiert.
Wie Redaktionen in Österreich arbeiten
Einige Punkte, die für die tägliche Medienarbeit entscheidend sind:
Redaktionen sind kleiner geworden. Die Sparrunden der letzten Jahre haben Spuren hinterlassen. Weniger Journalistinnen und Journalisten bearbeiten mehr Themen. Das bedeutet: Wer Redaktionen gut aufbereitetes Material liefert – mit klarer Nachricht, zitierfähigen Aussagen und verwendbaren Fakten – hat bessere Chancen.
Vertiefende Informationen dazu bietet Wirtschaftskammer Österreich.
Persönliche Kontakte zählen. Österreich ist ein Beziehungsland, auch im Journalismus. Kalte Pressemitteilungen ohne vorherigen Kontakt funktionieren selten. Ein kurzer Anruf, ein persönliches Kennenlernen bei einem Medientermin – das macht den Unterschied. Wer wissen will, wie man eine Pressemitteilung für den österreichischen Markt richtig schreibt, findet darin die Grundlage.
Timing ist Handwerk. Die besten Chancen auf Berichterstattung haben Sie am Dienstag bis Donnerstag am Vormittag. Freitagnachmittag-Aussendungen verschwinden im Wochenend-Rauschen. Und: Der österreichische Medienkalender hat seine eigenen Rhythmen – von der Budgetrede bis zur Feriensaison.
Digital first ist Realität. Auch traditionelle Printmedien denken inzwischen digital. Die Online-Redaktion ist bei vielen Titeln der erste Kanal. Das verändert die Geschwindigkeit, mit der reagiert werden muss – aber auch die Formate, die funktionieren.
Was PR-Verantwortliche daraus lernen
Erfolgreiche Medienarbeit in Österreich basiert auf drei Grundsätzen:
Erstens, Relevanz vor Reichweite. Nicht jedes Thema gehört in die Krone. Oft ist die gezielte Platzierung im richtigen Fachmedium oder der richtigen Regionalzeitung wertvoller als eine breite Streuung ohne Tiefe.
Zweitens, Beziehungen vor Aussendungen. Investieren Sie in den Kontakt zu den Redaktionen, die für Ihr Thema relevant sind. Das ist keine einmalige Aktion, sondern laufende Arbeit.
Drittens, Substanz vor Verpackung. Österreichische Journalistinnen und Journalisten haben ein gutes Gespür für aufgeblasene Botschaften. Liefern Sie Fakten, Zahlen und echte Geschichten – keine Marketingsprache.
Wenn Sie Ihre Medienarbeit professionalisieren wollen, lohnt es sich, diese Grundsätze nicht nur zu kennen, sondern konsequent umzusetzen.
Weiterführende Einblicke: Pressemitteilung schreiben für den österreichischen Markt | OTS-Presseaussendung: Die richtigen Journalisten erreichen | Medienmonitoring richtig einsetzen
Häufige Fragen
Welche Medien sind für die Medienarbeit in Österreich am wichtigsten?
Das hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Für breite öffentliche Wahrnehmung sind ORF und die großen Tageszeitungen (Standard, Presse, Kurier, Krone) entscheidend. Für B2B-Kommunikation und Fachthemen sind Branchenmedien und Regionalzeitungen oft wirkungsvoller. Die Presseaussendung über OTS/APA ist in jedem Fall das Standardwerkzeug.
Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit der APA?
Die APA ist Österreichs zentrale Nachrichtenagentur. Über den OTS-Dienst können Unternehmen Presseaussendungen an alle relevanten Redaktionen verteilen. Eine OTS-Aussendung garantiert keine Berichterstattung, aber sie stellt sicher, dass Ihr Thema überhaupt wahrgenommen wird.
Was unterscheidet die österreichische von der deutschen Medienlandschaft?
Die österreichische Medienlandschaft ist deutlich kompakter. Es gibt weniger Titel, kürzere Wege und stärkere persönliche Beziehungen zwischen PR und Redaktionen. Gleichzeitig ist die Konzentration höher – wenige Medien dominieren die öffentliche Meinung. Das macht die Medienarbeit persönlicher, aber auch anspruchsvoller.
Braucht man für Medienarbeit in Österreich eine Agentur?
Nicht zwingend. Aber professionelle Medienarbeit erfordert Erfahrung, Kontakte und vor allem Zeit. Wer intern nicht die Ressourcen hat, um Redaktionen laufend zu betreuen und Themen aktiv zu platzieren, profitiert von einer spezialisierten Beratung.
Wie wichtig sind Regionalmedien in Österreich?
Sehr wichtig. Die Bundesländerzeitungen haben in ihren Regionen eine Reichweite und Glaubwürdigkeit, die nationale Medien dort nicht erreichen. Für Unternehmen mit regionaler Präsenz ist die Arbeit mit Regionalmedien oft der wirkungsvollere Weg als die Jagd nach nationalen Schlagzeilen.
Sie wollen Ihre Medienarbeit in Österreich auf eine solide Basis stellen? Vereinbaren Sie ein Erstgespräch mit RAFFEINER REPUTATION – wir bringen über 15 Jahre Erfahrung in der österreichischen Medienlandschaft mit.