OTS (Originaltext-Service) ist der Presseaussendungsdienst der Austria Presse Agentur (APA) und damit der zentrale Kanal für professionelle Presseaussendungen in Österreich. Über OTS können Unternehmen, Organisationen und Institutionen Pressemitteilungen an Redaktionen im gesamten deutschsprachigen Raum verteilen. OTS erreicht Tausende Journalistinnen und Journalisten – aber Reichweite allein garantiert keine Aufmerksamkeit. RAFFEINER REPUTATION nutzt OTS seit über einem Jahrzehnt als Werkzeug in der Medienarbeit und weiß aus Erfahrung: Eine OTS-Aussendung ist so gut wie die Strategie dahinter.
Die wichtigste Erkenntnis vorweg: OTS ist kein Ersatz für persönliche Medienarbeit. Es ist ein Verbreitungskanal – ein wichtiger, aber eben nur ein Kanal. Wer glaubt, eine Pressemitteilung auf OTS zu stellen und dann auf Berichterstattung zu warten, wird in den meisten Fällen enttäuscht. Die Kombination aus OTS-Aussendung und persönlicher Ansprache ist es, die Ergebnisse bringt.
Was OTS ist und wie es funktioniert
Die APA betreibt OTS als kommerziellen Dienst, über den Unternehmen und Organisationen Pressemitteilungen verbreiten können. Im Unterschied zum redaktionellen APA-Nachrichtendienst, der von APA-Journalisten erstellt wird, sind OTS-Aussendungen unredaktionelle Inhalte – sie werden also als Mitteilung des Absenders gekennzeichnet, nicht als journalistischer Beitrag.
Der Weg einer OTS-Aussendung:
Weiterführend dazu empfiehlt sich Österreichischer Journalisten Club.
- Sie erstellen Ihre Pressemitteilung und übermitteln sie an OTS.
- OTS prüft die Aussendung auf formale Kriterien (keine Werbung, korrekte Kennzeichnung, Einhaltung der Richtlinien).
- Die Aussendung wird auf der OTS-Website veröffentlicht und an die registrierten Redaktionen und Nachrichtenagenturen verteilt.
- Journalistinnen und Journalisten, die den OTS-Ticker beobachten oder nach Themen filtern, sehen Ihre Aussendung.
Die Aussendung erscheint auch auf der APA-Website und wird von diversen Nachrichtenportalen automatisch übernommen. Das erzeugt Sichtbarkeit – aber nicht automatisch redaktionelle Berichterstattung.
Was OTS kostet
Die Kosten für eine OTS-Aussendung variieren je nach Umfang und Zusatzleistungen. Grob orientiert: Eine Standardaussendung liegt im mittleren dreistelligen Bereich. Zusatzleistungen wie Bildmaterial, erweiterte Verteilung oder Themenpaketierung erhöhen den Preis.
Für Unternehmen mit regelmäßiger Medienarbeit bietet die APA Rahmenverträge an, die die Einzelkosten reduzieren. Manche PR-Agenturen – darunter RAFFEINER REPUTATION – verfügen über Agenturzugänge, die den Prozess vereinfachen und preislich günstiger gestalten.
Wichtig: Die Kosten für die OTS-Verbreitung sind in der Regel der kleinere Teil der Investition. Der größere Teil liegt in der Erstellung einer professionellen Pressemitteilung, die in Österreich funktioniert. Eine schlecht geschriebene Aussendung auf OTS zu stellen ist Geldverschwendung, egal wie günstig die Verbreitung ist.
Was Journalisten mit OTS-Aussendungen machen
Dieser Punkt wird selten beleuchtet, ist aber entscheidend für das Verständnis des Kanals.
Die Realität in den Redaktionen: Journalistinnen und Journalisten erhalten täglich Dutzende, in manchen Redaktionen Hunderte OTS-Aussendungen. Die meisten werden überflogen, viele ignoriert. Die Aufmerksamkeitsspanne für eine einzelne Aussendung liegt bei Sekunden – nicht Minuten.
Ergänzend dazu informiert Medienhaus Wien.
Was entscheidet, ob eine Aussendung gelesen wird:
Wenn die Betreffzeile nicht in fünf Sekunden klar macht, warum diese Nachricht relevant ist, wird nicht weitergeklickt.
Die Betreffzeile. Sie ist das Wichtigste an der gesamten Aussendung. Wenn die Betreffzeile nicht in fünf Sekunden klar macht, warum diese Nachricht relevant ist, wird nicht weitergeklickt. „XY GmbH veröffentlicht Quartalsbericht” – irrelevant. „Exporteinbruch in der Technologiebranche: Wiener Unternehmen XY meldet Umsatzrückgang von 30 Prozent” – das wird gelesen.
Der Absender. Bekannte Absender haben einen Vorteil. Wenn eine Journalistin den Absender kennt und in der Vergangenheit relevante Informationen von ihm bekommen hat, steigt die Öffnungswahrscheinlichkeit. Ein weiterer Grund, warum OTS persönliche Medienarbeit ergänzt, aber nicht ersetzt.
Das Timing. Montagmorgen und Freitagabend sind die schlechtesten Zeitpunkte für eine Aussendung. Montagmorgen, weil die Redaktionen überflutet sind. Freitagabend, weil niemand mehr am Bildschirm sitzt. Die besten Zeitfenster: Dienstag bis Donnerstag, zwischen 9 und 11 Uhr.
Die Relevanz. Ist die Nachricht eine Nachricht? Hat sie Neuigkeitswert? Betrifft sie die Leserschaft des Mediums? Gibt es einen aktuellen Anlass? Wenn die Antwort auf all diese Fragen Nein ist, wird die Aussendung nicht aufgegriffen – egal wie gut sie geschrieben ist.
Wann OTS der richtige Kanal ist
OTS ist nicht für jede Kommunikationsmaßnahme der richtige Weg. Es gibt klare Situationen, in denen der Kanal sinnvoll ist – und ebenso klare, in denen Sie Ihr Geld besser anders investieren.
OTS ist sinnvoll bei:
Harten Nachrichten. Personalveränderungen auf Geschäftsführungsebene, Geschäftszahlen, Fusionen, Übernahmen, Standortentscheidungen, neue Produkte mit echtem Neuigkeitswert. Hier erfüllt OTS seine Kernfunktion: die breite, gleichzeitige Information aller relevanten Redaktionen.
Regulatorischen Pflichtmitteilungen. Börsennotierte Unternehmen und bestimmte regulierte Branchen müssen Informationen zeitgleich und breit veröffentlichen. OTS ist dafür der Standardkanal in Österreich.
Großen Events und Terminen. Pressekonferenzen, Branchenevents, Jahreshauptversammlungen. Die OTS-Aussendung dient hier als Einladung und als Dokumentation der Kernaussagen.
Branchenrelevanten Studien und Daten. Wenn Sie eigene Daten haben – Marktanalysen, Umfrageergebnisse, Branchenberichte –, ist OTS ein geeigneter Kanal. Journalistinnen suchen nach Zahlen und Daten, und eine gut aufbereitete Studienaussendung hat gute Chancen auf Aufgriff.
OTS ist weniger sinnvoll bei:
Feature-Geschichten. Porträts, Hintergrundberichte, meinungsstarke Themen – das sind Geschichten, die man persönlich pitcht, nicht über den Ticker schickt. Ein Anruf bei der richtigen Journalistin bringt hier mehr als zehn OTS-Aussendungen.
Werblichen Inhalten. OTS ist kein Werbekanal. Aussendungen, die offensichtlich Werbung sind, werden von Journalisten sofort aussortiert – und beschädigen die Glaubwürdigkeit des Absenders. OTS hat Richtlinien gegen werbliche Inhalte, aber die Grenzen sind in der Praxis fließend.
Themen ohne Neuigkeitswert. „Unternehmen XY ist auch heuer wieder auf der Messe vertreten” – das interessiert niemanden außer dem Unternehmen selbst. Wenn es keine Nachricht gibt, hilft auch OTS nicht.
Wie Sie die Aufgriff-Rate maximieren
Fünf Hebel, die den Unterschied machen.
1. Nachrichtenwert schaffen
Bevor Sie eine Aussendung schreiben: Fragen Sie sich ehrlich, ob die Information eine Nachricht ist. Würden Sie als Journalistin darüber berichten? Wenn nicht, gehen Sie zurück zum Anfang und suchen Sie den Nachrichtenwinkel. Manchmal steckt die Geschichte nicht in der Mitteilung selbst, sondern im Kontext – in der Branchenentwicklung, im Vergleich, in der Auswirkung auf andere.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Presseclub Concordia.
2. Den Lead perfektionieren
Der erste Absatz Ihrer Aussendung muss alles Wesentliche enthalten: Wer, Was, Wann, Wo, Warum. Journalistinnen lesen selten weiter als den ersten Absatz, bevor sie entscheiden, ob die Nachricht relevant ist. Kein Vorgeplänkel, keine Unternehmensvorstellung, kein Kontext – direkt zur Sache.
3. Zitate sinnvoll einsetzen
Ein Zitat der Geschäftsführung in einer Pressemitteilung funktioniert nur, wenn es eine echte Aussage enthält – eine Meinung, eine Bewertung, eine Prognose. „Wir sind stolz auf das Ergebnis” ist kein Zitat, das je zitiert werden wird. „Der österreichische Markt wird sich in den nächsten zwei Jahren grundlegend verändern, und wir haben uns entschieden, diese Veränderung anzuführen” – das hat eine Chance.
4. Bildmaterial mitliefern
Aussendungen mit professionellem Bildmaterial werden häufiger aufgegriffen als solche ohne. Das gilt besonders für Online-Medien, die ständig Bildmaterial benötigen. Liefern Sie druckfähige Fotos mit – keine Logos, keine Grafiken, sondern echte Bilder mit Nachrichtenwert.
5. Persönliche Nachfassung
Die Aussendung ist raus. Und jetzt? Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Rufen Sie die drei bis fünf wichtigsten Journalistinnen und Journalisten an. Nicht um zu fragen, ob sie die Aussendung gelesen haben – sondern um anzubieten: Hintergrundgespräch, zusätzliche Informationen, Interview mit der Geschäftsführung. RAFFEINER REPUTATION investiert in die persönliche Nachfassung oft mehr Zeit als in die Aussendung selbst – weil dort die Ergebnisse entstehen.
OTS versus direktes Pitching
Die Frage „OTS oder direktes Pitching?” ist falsch gestellt. Es ist kein Entweder-oder.
OTS ist der richtige Kanal für breite, gleichzeitige Information. Wenn viele Redaktionen gleichzeitig informiert werden sollen und die Nachricht objektiven Nachrichtenwert hat.
Direktes Pitching ist der richtige Weg für exklusive Geschichten, Feature-Themen, Hintergrundgespräche und den Aufbau langfristiger Medienbeziehungen. Wie die österreichische Medienlandschaft genau funktioniert, ist dafür Grundlagenwissen.
Die beste Medienarbeit kombiniert beides. Die OTS-Aussendung stellt sicher, dass die Nachricht breit verfügbar ist. Das persönliche Pitching stellt sicher, dass die wichtigsten Medien die Geschichte tatsächlich aufgreifen.
Typische Fehler bei OTS-Aussendungen
Zu viele Aussendungen. Unternehmen, die wöchentlich aussenden, werden von den Redaktionen als Rauschen wahrgenommen. Qualität schlägt Quantität. Lieber vier starke Aussendungen im Jahr als zwölf schwache.
Jede Aussendung braucht einen konkreten Ansprechpartner mit Telefonnummer – nicht eine info@-Adresse.
Werbliche Sprache. Superlative, Eigenlob, Marketingfloskeln – alles, was nach Werbung klingt, wird von Journalisten ignoriert. Schreiben Sie sachlich, konkret und nachrichtlich.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Wirtschaftsagentur Wien.
Fehlende Kontaktdaten. Jede Aussendung braucht einen konkreten Ansprechpartner mit Telefonnummer – nicht eine info@-Adresse. Journalistinnen, die Rückfragen haben, wollen jemanden erreichen, der Auskunft geben kann.
Falsches Timing. Montagnachmittag vor einem Feiertag ist der denkbar schlechteste Zeitpunkt. Prüfen Sie den Nachrichtenkalender: Was passiert am Tag Ihrer Aussendung sonst noch? Bei einem großen politischen Ereignis oder einer Naturkatastrophe geht Ihre Unternehmensmeldung unter.
Keine Medienverteiler-Pflege. OTS verteilt breit, aber nicht gezielt. Wenn Sie wissen, welche Journalistinnen für Ihr Thema zuständig sind, schicken Sie zusätzlich eine persönliche Mail mit dem Angebot zum Gespräch.
Häufige Fragen
Wie viel kostet eine OTS-Aussendung?
Eine Standardaussendung liegt im mittleren dreistelligen Bereich. Die genauen Kosten hängen von Länge, Zusatzmaterialien und Verteiloptionen ab. Für Unternehmen mit regelmäßiger Medienarbeit gibt es Rahmenverträge.
Garantiert eine OTS-Aussendung Berichterstattung?
Nein. OTS garantiert Verbreitung, nicht Berichterstattung. Ob Medien Ihre Aussendung aufgreifen, hängt vom Nachrichtenwert, der Qualität der Aussendung und der Relevanz für die jeweilige Redaktion ab.
Wie oft sollte man OTS nutzen?
So oft wie es echte Nachrichten gibt – und nicht öfter. Für die meisten Unternehmen bedeutet das zwischen vier und zwölf Aussendungen pro Jahr. Verbände und größere Organisationen können häufiger sinnvoll aussenden, wenn die Themen stimmen.
Kann man OTS-Aussendungen auch regional gezielt verbreiten?
Ja. OTS bietet Verteiloptionen nach Regionen und Themengebieten an. Das ist sinnvoll, wenn Ihre Nachricht primär regionale Relevanz hat – etwa bei Standortthemen oder Veranstaltungen in einem bestimmten Bundesland.
Braucht man eine Agentur für OTS-Aussendungen?
Nicht zwingend. Sie können direkt über die APA einen OTS-Zugang erhalten. Eine Agentur bringt allerdings Erfahrung in der Formulierung, Kenntnis der Redaktionsabläufe und die Fähigkeit zur persönlichen Nachfassung mit. Gerade bei wichtigen Aussendungen kann das den Unterschied zwischen Ignorieren und Aufgreifen ausmachen.
Vertiefen Sie das Thema: Pressemitteilung schreiben – was in Österreich funktioniert sowie Medienkooperation versus redaktionelle Berichterstattung.
Sie planen eine Presseaussendung und wollen sicherstellen, dass sie die richtigen Journalisten erreicht? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir übernehmen die Aussendung und die Medienarbeit drumherum.