Eine Pressemitteilung ist eine schriftliche Nachricht an Redaktionen, die ein Unternehmen oder eine Organisation über ein relevantes Ereignis, eine Entscheidung oder eine Entwicklung informiert – mit dem Ziel, redaktionelle Berichterstattung auszulösen. In Österreich läuft die Distribution in den meisten Fällen über die APA-Tochter OTS (Originaltext-Service), die als zentrale Drehscheibe zwischen Unternehmen und Medien fungiert. RAFFEINER REPUTATION verfasst und distribuiert seit 2011 Pressemitteilungen für Unternehmen und Verbände in Österreich und hat dabei ein klares Bild gewonnen, was Redaktionen aufgreifen und was sie ignorieren.
Das Wichtigste vorweg: Die meisten Pressemitteilungen werden nicht gelesen. Nicht weil sie schlecht geschrieben sind, sondern weil sie keine Nachricht enthalten. Wer das versteht, schreibt bessere Pressemitteilungen.
Was eine Nachricht ist – und was nicht
Journalistinnen und Journalisten in Österreich erhalten täglich Dutzende OTS-Meldungen. In überregionalen Redaktionen sind es oft über hundert. Die Entscheidung, ob eine Meldung gelesen wird, fällt in Sekunden – anhand der Überschrift und des ersten Absatzes.
Das ist eine Nachricht: Eine Entscheidung, die Auswirkungen auf Menschen hat. Neue Daten, die ein Thema in neuem Licht zeigen. Eine Personalentscheidung in einer relevanten Position. Ein Projekt, das eine Region verändert.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert PRVA - Public Relations Verband Austria.
Das ist keine Nachricht: Ein neues Logo. Eine interne Umstrukturierung ohne externe Relevanz. Die Teilnahme an einer Messe. Eine Selbstbeweihräucherung ohne Nachrichtenwert. „Wir freuen uns, bekannt zu geben, dass…” ist der zuverlässigste Weg, um im digitalen Papierkorb zu landen.
Die ehrliche Frage, die Sie sich vor jeder Pressemitteilung stellen müssen: Würde ich das als Außenstehender lesen wollen? Wenn nicht – warum sollte es ein Journalist tun?
Der Aufbau: Die umgekehrte Pyramide
Das Prinzip ist so alt wie der Journalismus und wird trotzdem ständig ignoriert: Das Wichtigste steht oben. Nicht die Vorgeschichte, nicht der Kontext, nicht die Einordnung – die Nachricht.
Überschrift. Kurz, konkret, informativ. Keine Wortspiele, keine Fragen, keine Superlative. „Strabag baut neues Wasserkraftwerk in Tirol” ist eine Überschrift. „Strabag setzt auf die Kraft des Wassers” ist ein Slogan.
Lead (erster Absatz). Die sechs W: Wer, was, wann, wo, warum, wie? In drei bis vier Sätzen muss die komplette Nachricht erfassbar sein. Wenn jemand nur diesen Absatz liest, muss er oder sie das Wesentliche verstanden haben.
Hintergrund (zweiter und dritter Absatz). Kontext, Einordnung, Zahlen. Warum ist das relevant? Was bedeutet es für die Branche, die Region, die Kunden?
Zitate. Maximal zwei. Von Personen, die etwas Inhaltliches sagen – nicht von Personen, die sich „freuen”. Ein gutes Zitat liefert eine Einschätzung, eine Bewertung oder eine Haltung, die über die reine Nachricht hinausgeht. „Dieses Projekt zeigt, dass Wasserkraft in Österreich noch erhebliches Ausbaupotenzial hat”, sagt etwas. „Wir sind stolz auf dieses Projekt”, sagt nichts.
Unternehmensinformation. Am Ende, als Boilerplate. Zwei bis drei Sätze über das Unternehmen, die bei jeder Meldung gleich sind. Ansprechperson mit E-Mail und Telefonnummer.
OTS/APA: Die österreichische Besonderheit
In Deutschland gibt es mehrere Presseverteiler (dpa, ots.de, presseportal.de). In Österreich gibt es de facto einen: OTS, den Originaltext-Service der APA. Wer in Österreich eine Pressemitteilung breit distribuieren will, kommt an OTS nicht vorbei. Wie Sie über OTS gezielt die richtigen Journalistinnen und Journalisten erreichen, behandeln wir in einem eigenen Beitrag.
Was OTS kann: Ihre Meldung wird an alle relevanten Redaktionen in Österreich ausgespielt – Tageszeitungen, Fachmedien, Online-Medien, TV, Radio. Sie ist über die APA-Systeme abrufbar, die Journalistinnen und Journalisten als Recherchewerkzeug nutzen. Sie wird indexiert und bleibt langfristig auffindbar.
Von Personen, die etwas Inhaltliches sagen – nicht von Personen, die sich „freuen”.
Weiterführend dazu empfiehlt sich OTS - Original Text Service.
Was OTS kostet: Die Preise richten sich nach Länge, Verbreitungsgebiet und Zusatzleistungen (Fotos, Videos). Eine Standardmeldung für Österreich liegt im dreistelligen Bereich. Das ist eine Investition, die sich rechnet, wenn die Meldung Nachrichtenwert hat.
Was OTS nicht ersetzt: Persönliche Medienkontakte. Die besten Platzierungen entstehen nicht durch OTS allein, sondern durch die Kombination aus OTS-Meldung und persönlicher Ansprache. Ein Anruf bei der richtigen Journalistin, ein exklusives Vorab-Angebot für ein Leitmedium – das ist der Unterschied zwischen „Meldung versendet” und „Artikel erschienen”.
Timing: Wann Sie versenden sollten
In Österreich gelten klare Rhythmen.
Beste Versandtage: Dienstag bis Donnerstag. Montag sind die Redaktionen mit dem Wochenstart beschäftigt, Freitag plant niemand große Geschichten für das Wochenende – es sei denn, Sie zielen auf die Samstagsausgabe.
Beste Versandzeit: Zwischen 8:00 und 10:00 Uhr. Früh genug, um in die Tagesplanung einzufließen. Zu spät versendete Meldungen verpassen den Redaktionsschluss der Printmedien.
Konkurrenzcheck: Schauen Sie, was am selben Tag sonst an OTS-Meldungen rausgeht. An Tagen mit großen Nachrichtenlagen – Regierungserklärungen, Nationalfeiertag, EU-Gipfel – geht Ihre Meldung unter. Manchmal ist es klüger, einen Tag zu warten.
Saisonale Effekte: Die Sommermonate (Juli, August) und die Weihnachtszeit gelten als nachrichtenarm. Das ist ein Vorteil: weniger Konkurrenz um Aufmerksamkeit. In der Erfahrung von RAFFEINER REPUTATION sind die besten Platzierungen oft außerhalb der klassischen Nachrichtensaison zu erzielen.
Die häufigsten Fehler
Nach über einem Jahrzehnt Pressearbeit in Österreich ist die Liste der wiederkehrenden Fehler stabil:
Kein Nachrichtenwert. Der häufigste Fehler. Siehe oben.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht APA - Austria Presse Agentur.
Zu lang. Eine Pressemitteilung hat eine Seite. Maximal eineinhalb. Alles darüber hinaus wird nicht gelesen. Wenn Sie mehr zu sagen haben, bieten Sie ein Hintergrundgespräch an oder stellen Sie ein Factsheet bereit.
Werbesprache statt Nachrichtensprache. „Wir revolutionieren den Markt mit unserem wegweisenden Ansatz.” Kein Journalist übernimmt das. Schreiben Sie nüchtern, faktisch, konkret. Die Aufgabe der Pressemitteilung ist nicht, Ihr Unternehmen zu loben – sie ist, eine verwertbare Nachricht zu liefern.
Fehlende Ansprechperson. Jede Pressemitteilung braucht einen Namen, eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse. Nicht eine info@-Adresse, sondern eine konkrete Person, die innerhalb von zwei Stunden antworten kann. Journalistinnen und Journalisten arbeiten unter Zeitdruck. Wer nicht erreichbar ist, verliert die Geschichte.
Falscher Verteiler. Eine Pressemitteilung über ein Tiroler Infrastrukturprojekt muss nicht an die gesamte österreichische Medienlandschaft gehen. OTS bietet regionale und thematische Verteiler. Nutzen Sie sie. Streuverlust nervt Redaktionen und schadet Ihrem Ruf als zuverlässige Quelle.
Wann eine Pressemitteilung nicht das richtige Format ist
Nicht jede Kommunikationsaufgabe erfordert eine Pressemitteilung. Manchmal ist ein persönliches Mediengespräch wirksamer. Manchmal ein Gastkommentar. Manchmal ein Hintergrundgespräch unter Drei.
Die Medienarbeit von RAFFEINER REPUTATION beginnt immer mit der Frage: Was ist das richtige Format für diese Botschaft und diese Zielgruppe? Eine Pressemitteilung ist ein Werkzeug – nicht das einzige.
Für die Ankündigung einer neuen Geschäftsführerin: Pressemitteilung plus persönliches Gespräch mit zwei bis drei Leitmedien. Für eine Branchenpositionierung: eher ein Gastkommentar oder eine Studie. Für eine Krise: direkte Kommunikation mit den betroffenen Journalistinnen und Journalisten, keine Standard-OTS-Meldung. Und manchmal ist eine Pressekonferenz mit klarer Checkliste das wirkungsvollere Format.
Eine Checkliste für Ihre nächste Pressemitteilung
Bevor Sie auf „Senden” klicken, prüfen Sie:
- Gibt es eine echte Nachricht? Würde ein Außenstehender das relevant finden?
- Steht die Nachricht in der Überschrift und im ersten Absatz?
- Ist die Meldung kürzer als eine Seite?
- Sind die Zitate inhaltlich und nicht nur höflich?
- Ist eine erreichbare Ansprechperson angegeben?
- Stimmt der Verteiler – regional, thematisch, nach Medientyp?
- Ist der Versandzeitpunkt sinnvoll gewählt?
- Liegt ein druckfähiges Foto bei (mindestens 300 dpi, mit Bildunterschrift und Copyright)?
Wenn Sie eine dieser Fragen mit Nein beantworten, überarbeiten Sie die Meldung.
Vertiefende Informationen dazu bietet Wirtschaftsagentur Wien.
Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?
300 bis 500 Wörter. Eine Seite, maximal eineinhalb. Die Überschrift hat maximal 80 Zeichen. Der Lead-Absatz vier Sätze. Jeder Satz, der keinen Informationsgewinn bringt, fliegt raus.
Muss ich für OTS bezahlen?
Ja. OTS ist ein kostenpflichtiger Dienst der APA. Die Kosten richten sich nach Länge, Verbreitungsgebiet und Zusatzleistungen. Es gibt keine kostenlose Alternative mit vergleichbarer Reichweite in Österreich. Die Investition lohnt sich, wenn Ihre Meldung Nachrichtenwert hat.
Wie viele Pressemitteilungen pro Jahr sind sinnvoll?
Qualität vor Quantität. Vier bis sechs gut gemachte Meldungen pro Jahr sind für die meisten Unternehmen wirkungsvoller als zwölf mittelmäßige. Jede Meldung ohne Nachrichtenwert beschädigt Ihre Glaubwürdigkeit bei den Redaktionen.
Kann ich die Pressemitteilung auch direkt an Journalistinnen und Journalisten schicken?
Ja, ergänzend zu OTS. Für exklusive Geschichten oder gezielte Platzierungen ist der direkte Kontakt oft wirksamer. Aber senden Sie nicht dieselbe Standardmeldung per E-Mail an hundert Adressen – das ist Spam, kein Medienkontakt.
Was mache ich, wenn niemand über meine Pressemitteilung berichtet?
Prüfen Sie ehrlich, ob die Meldung Nachrichtenwert hatte. Wenn ja, lag es möglicherweise am Timing, am Verteiler oder an einer stärkeren Nachrichtenlage. Wenn nein, ziehen Sie daraus die richtige Konsequenz: Beim nächsten Mal nur dann eine Meldung versenden, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben.
Vertiefen Sie das Thema: OTS-Presseaussendung – die richtigen Journalisten erreichen sowie Medienarbeit in Österreich – die Medienlandschaft verstehen.
Sie möchten Ihre Pressearbeit in Österreich professionalisieren? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir kennen die österreichische Medienlandschaft aus über einem Jahrzehnt Erfahrung und wissen, was Redaktionen brauchen.