Ein eigener Podcast ist nicht für jedes Unternehmen sinnvoll. Das klingt als Einstieg einer PR-Agentur ungewöhnlich, ist aber die ehrlichste Antwort auf eine der häufigsten Fragen in der Kommunikationsberatung. Podcasts funktionieren hervorragend, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind: ein klar definiertes Themenfeld, eine Zielgruppe, die Audioinhalte konsumiert, und die Bereitschaft, mindestens ein Jahr lang regelmäßig zu produzieren. Fehlt eine dieser Voraussetzungen, gibt es bessere Alternativen.
RAFFEINER REPUTATION begleitet Unternehmen und Organisationen seit 2011 bei der Entwicklung ihrer Kommunikationsstrategie. Die Erfahrung zeigt: Podcasts scheitern selten an der Technik oder am Budget. Sie scheitern an mangelnder Konsistenz und an fehlender thematischer Schärfe. Wer einen Podcast startet, braucht nicht nur ein Mikrofon – sondern einen Plan für mindestens 24 Episoden.
Wann ein Podcast funktioniert
Es gibt Konstellationen, in denen ein Unternehmens-Podcast echte Wirkung entfaltet. Vier Bedingungen müssen dafür zusammenkommen:
1. Es gibt ein Nischenthema mit Tiefe. Podcasts sind ein Long-Form-Format. Sie eignen sich nicht für oberflächliche Werbebotschaften, sondern für Themen, die Tiefe haben und die ein Publikum regelmäßig interessieren. Ein Unternehmen, das in einem spezialisierten Feld arbeitet – Infrastruktur, Energiewende, Gesundheitstechnologie, Sportindustrie – hat oft genug Stoff für Dutzende Episoden. Ein Unternehmen, das Büromöbel verkauft, eher nicht.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Harvard Business Review.
2. Es gibt eine Zielgruppe, die Podcasts hört. Nicht jede Zielgruppe konsumiert Audioinhalte. Berufspendlerinnen und -pendler mit langen Fahrten, Fachleute, die sich nebenbei weiterbilden wollen, Führungskräfte, die im Auto zuhören – das sind typische Podcast-Hörer. Wenn die eigene Zielgruppe eher kurze Textformate oder Videos bevorzugt, ist ein Podcast das falsche Medium.
3. Es gibt eine Person, die als Host funktioniert. Ein guter Podcast braucht eine erkennbare Stimme – jemanden, der Gespräche führen kann, der neugierig ist und der regelmäßig zur Verfügung steht. Das muss nicht der CEO sein (auch wenn das helfen kann). Aber es muss jemand sein, dem man gerne zuhört und der das Thema glaubwürdig vertritt.
4. Es gibt die Bereitschaft zu Konsistenz. Ein Podcast mit fünf Episoden und dann Stille ist schlimmer als kein Podcast. Hörerinnen und Hörer bauen Gewohnheiten auf. Wer im Zwei-Wochen-Rhythmus startet, muss diesen Rhythmus halten – mindestens ein Jahr lang, besser zwei. Das erfordert Ressourcen, die im Voraus eingeplant werden müssen.
Was ein Podcast kostet – ehrliche Rechnung
Die Technik ist der geringste Kostenfaktor. Ein gutes USB-Mikrofon kostet zwischen 100 und 300 Euro, Hosting-Plattformen zwischen 10 und 50 Euro pro Monat. Auch die Postproduktion (Schnitt, Mastering) ist bezahlbar – entweder intern mit Tools wie Descript oder extern für 100 bis 300 Euro pro Episode.
Der eigentliche Kostenfaktor ist die Arbeitszeit. Pro Episode fallen an:
- Themenplanung und Recherche: 2-3 Stunden
- Gästeakquise und -abstimmung: 1-2 Stunden
- Aufnahme: 1-1,5 Stunden (für eine fertige Episode von 30-45 Minuten)
- Postproduktion: 1-2 Stunden
- Shownotes, Social Media, Bewerbung: 1-2 Stunden
In Summe: 6 bis 10 Stunden pro Episode. Bei einem Zwei-Wochen-Rhythmus sind das 12 bis 20 Stunden pro Monat. Wer das nicht intern abbilden kann, braucht externe Unterstützung – oder ein anderes Format.
Ein gutes USB-Mikrofon kostet zwischen 100 und 300 Euro, Hosting-Plattformen zwischen 10 und 50 Euro pro Monat.
Die Gesamtkosten für ein Jahr Podcast (26 Episoden) liegen realistisch zwischen 5.000 Euro (komplett intern, minimale Technik) und 40.000 Euro (mit externer Produktion, professionellem Intro/Outro und Vermarktung). Die meisten Unternehmens-Podcasts bewegen sich irgendwo dazwischen.
Was ein Podcast nicht ist: eine Verkaufsveranstaltung
Der häufigste Fehler bei Unternehmens-Podcasts: Sie klingen wie Werbung. Jede Episode dreht sich um das eigene Produkt, jeden Gast lobt das Unternehmen, jedes Intro enthält einen Sales-Pitch. Das hört niemand freiwillig.
Erfolgreiche Corporate Podcasts folgen einem anderen Prinzip: Sie bieten ihrem Publikum etwas, das es sonst nirgends bekommt. Einblicke, Einordnungen, Gespräche mit interessanten Persönlichkeiten, Branchenwissen. Grundlage dafür ist gutes Storytelling in der Unternehmenskommunikation. Das Unternehmen profitiert indirekt – durch Positionierung als Branchenexperte, durch Sichtbarkeit, durch den Aufbau einer Community.
Die Faustregel: Maximal 20 Prozent der Inhalte dürfen direkt mit dem eigenen Unternehmen zu tun haben. Die restlichen 80 Prozent gehören dem Thema und dem Publikum.
Alternativen zum eigenen Podcast
Nicht jeder braucht einen eigenen Podcast. Es gibt wirkungsvolle Alternativen, die weniger Ressourcen erfordern:
Gastauftritte in bestehenden Podcasts: Statt selbst zu produzieren, als Gast in relevanten Branchen-Podcasts auftreten. Das erreicht ein bestehendes Publikum, erfordert keine eigene Produktion und positioniert die Person (meistens den CEO oder eine Fachexpertin) als Branchenstimme. RAFFEINER REPUTATION unterstützt Klientinnen und Klienten gezielt bei der Platzierung in relevanten Podcasts – als Teil der Medienarbeit und Positionierungsstrategie.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Medienhaus Wien.
Newsletter mit Audio-Ergänzung: Ein regelmäßiger Newsletter ist für viele Unternehmen das bessere Format – kürzer in der Produktion, flexibler im Rhythmus, einfacher zu messen. Wer trotzdem Audio nutzen will, kann einzelne Newsletter-Ausgaben als Audiobeitrag produzieren, ohne sich an einen festen Podcast-Rhythmus zu binden.
Video-Interviews statt Podcast: Wenn die Gesprächspartner visuell interessant sind (etwa auf einer Baustelle, in einem Labor, auf einer Veranstaltung), kann ein Video-Interview-Format auf LinkedIn oder YouTube wirksamer sein als ein reines Audio-Format.
Themen-Specials statt Dauerformat: Statt eines laufenden Podcasts kann eine limitierte Serie (sechs bis zehn Episoden zu einem Schwerpunktthema) sinnvoller sein. Das reduziert den Produktionsdruck und schafft einen klaren inhaltlichen Rahmen.
Der österreichische Podcast-Markt
Der österreichische Podcast-Markt wächst, ist aber kleiner als der deutsche. Das hat Vorteile: In Nischen lässt sich relativ schnell eine relevante Hörerschaft aufbauen, weil die Konkurrenz geringer ist. Ein Branchenpodcast, der in Deutschland einer von hundert wäre, kann in Österreich der einzige sein.
Gleichzeitig bedeutet das: Die potenziellen Hörerzahlen sind begrenzt. Wer mit einem österreichischen Branchenpodcast 1.000 regelmäßige Hörerinnen und Hörer erreicht, hat bereits ein sehr gutes Ergebnis. Die Erwartung von zehntausenden Downloads pro Episode ist unrealistisch – und auch nicht nötig. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern ob die richtigen Personen zuhören.
Die Entscheidungshilfe
Bevor ein Unternehmen in einen Podcast investiert, sollte es drei Fragen ehrlich beantworten:
- Haben wir genug Stoff für mindestens 24 Episoden? Wenn ja, weiter. Wenn nein, lieber ein anderes Format.
- Haben wir jemanden, der als Host funktioniert und langfristig zur Verfügung steht? Wenn ja, weiter. Wenn nein, Gastauftritte in anderen Podcasts sind die bessere Option.
- Können wir die Produktion über mindestens ein Jahr aufrechterhalten? Wenn ja, starten. Wenn nein, eine limitierte Serie als Test in Betracht ziehen.
Wer alle drei Fragen mit Ja beantwortet, hat gute Voraussetzungen für einen erfolgreichen Unternehmens-Podcast. Wer bei einer oder mehreren Fragen zögert, sollte die Alternativen prüfen – und damit möglicherweise sogar mehr Wirkung erzielen.
Vertiefen Sie das Thema: Corporate Publishing für KMU sowie Content-Strategie für Fachverbände.
Häufige Fragen
Wie lange dauert es, bis ein Unternehmens-Podcast Wirkung zeigt?
Sechs bis zwölf Monate bei regelmäßiger Veröffentlichung. Die ersten zehn Episoden sind in der Regel eine Aufbauphase, in der Reichweite und Hörerbindung langsam wachsen. Viele Podcasts werden zu früh eingestellt, weil die Erwartungen an die ersten Monate zu hoch waren.
Wie lang sollte eine Podcast-Episode sein?
Für Branchen- und Unternehmens-Podcasts sind 25 bis 45 Minuten ideal. Lang genug, um ein Thema mit Tiefe zu behandeln, kurz genug, um in einer Pendelfahrt gehört zu werden. Episoden über 60 Minuten funktionieren nur, wenn das Thema und die Gesprächspartner wirklich fesselnd sind.
Braucht man ein professionelles Studio?
Nein. Ein ruhiger Raum, ein gutes USB-Mikrofon und eine stabile Internetverbindung (für Remote-Aufnahmen) reichen. Wichtiger als Studiotechnik ist die Gesprächsqualität – ein gut vorbereitetes Interview in durchschnittlicher Audioqualität ist besser als ein langweiliges Gespräch in Studioqualität.
Soll der CEO den Podcast hosten?
Wenn er oder sie gerne spricht, neugierig ist und sich die Zeit nimmt – ja. Wenn nicht, ist eine andere Person im Unternehmen oft die bessere Wahl. Authentizität schlägt Hierarchie. Der CEO kann trotzdem als gelegentlicher Gast auftreten. Worauf es bei CEO-Podcasts und Videoformaten im Detail ankommt, vertiefen wir in einem eigenen Beitrag.
Wie bewirbt man einen Unternehmens-Podcast?
Über die eigenen Kanäle (Newsletter, LinkedIn, Website), über die Netzwerke der Gäste (jeder Gast teilt seine Episode) und über gezielte Bewerbung in Branchenmedien. Bezahlte Werbung für Podcasts funktioniert, ist aber teuer – für die meisten Unternehmens-Podcasts sind die eigenen Kanäle der effizienteste Verbreitungsweg.
Sie überlegen, ob ein Podcast das richtige Format für Ihr Unternehmen ist? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für eine ehrliche Einschätzung und Strategieberatung.