Die meisten Unternehmen scheitern in ihrer Kommunikation nicht daran, dass sie zu wenig sagen. Sie scheitern daran, dass sie zu viel sagen. Jede Abteilung hat Botschaften, jedes Projekt will erwähnt werden, jede Führungskraft hat Themen. Am Ende entsteht ein Kommunikationsbrei, den niemand verdauen kann – weder die Zielgruppen noch die eigenen Mitarbeitenden.
Weniger Botschaften, dafür die richtigen: Das klingt trivial, ist aber eine der schwierigsten Disziplinen in der Unternehmenskommunikation. RAFFEINER REPUTATION berät seit 2011 Unternehmen und Organisationen in Österreich bei der strategischen Kommunikation, und die Erfahrung zeigt: Der wichtigste Schritt ist fast immer die Reduktion. Nicht mehr Kanäle, nicht mehr Inhalte, nicht mehr Frequenz – sondern weniger, aber gezielter. Was strategische Kommunikation von operativer Geschäftigkeit unterscheidet, ist genau dieser Fokus.
Warum wir zu viel kommunizieren
Die Ursache für Botschaftsinflation liegt selten in der Kommunikationsabteilung. Sie liegt in der Unternehmenskultur. Drei Mechanismen treiben sie an.
Der Konsensreflex. In Abstimmungsrunden will jede Abteilung ihre Themen vertreten sehen. Das Ergebnis ist ein Kompromiss, der alle erwähnt und niemanden erreicht. Eine Pressemitteilung mit fünf gleichwertigen Botschaften hat in Wahrheit null Botschaften.
Ergänzend dazu informiert Management Club Österreich.
Die Vollständigkeitsillusion. Viele Unternehmen glauben, sie müssten alles kommunizieren, was sie tun. Wer die neue Software nicht erwähnt, riskiert, dass sie als unwichtig wahrgenommen wird. In Wirklichkeit gilt das Gegenteil: Was in einem Meer aus Informationen untergeht, ist unsichtbar.
Die Angst vor dem Weglassen. Sich auf zwei oder drei Kernbotschaften festzulegen bedeutet, bewusst Themen auszuschließen. Das erfordert Entscheidungen – und Entscheidungen erzeugen Widerstand. Also wird nichts gestrichen, sondern alles addiert.
Was Kognitionsforschung über Aufmerksamkeit sagt
Kognitionsforschung zeigt: Menschen können etwa drei bis fünf Informationseinheiten gleichzeitig verarbeiten. Nicht sieben, wie lange angenommen, sondern eher drei. Was diese Zahl übersteigt, wird nicht gespeichert.
Also wird nichts gestrichen, sondern alles addiert.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das: Wenn Ihre Pressemitteilung sechs Kernbotschaften enthält, erinnert sich die Journalistin an keine davon. Wenn Ihre Website acht Leistungsbereiche gleichberechtigt darstellt, weiß der Besucher nach dem Klick nicht, wofür Sie stehen. Wenn Ihr CEO auf der Bühne fünf Themen anreißt, bleibt keines hängen.
Reduktion ist keine ästhetische Vorliebe. Sie ist eine kommunikative Notwendigkeit, die sich aus der Funktionsweise des menschlichen Gehirns ergibt.
Die Disziplin des Nein-Sagens
Botschaften zu reduzieren ist ein politischer Akt innerhalb der Organisation. Wer entscheidet, was die drei Kernbotschaften des Unternehmens sind, entscheidet auch, was nicht zu den Kernbotschaften gehört. Das erzeugt Reibung – und genau deshalb wird es so oft vermieden.
In der Praxis funktioniert die Priorisierung über drei Filter.
Relevanzfilter: Ist die Botschaft für die Zielgruppe relevant – nicht für uns, sondern für sie? Was das Unternehmen stolz macht, interessiert die Öffentlichkeit oft nicht. Was die Öffentlichkeit interessiert, wird intern manchmal als selbstverständlich abgetan.
Differenzierungsfilter: Sagt diese Botschaft etwas, das nur wir sagen können? Wenn drei Wettbewerber dasselbe kommunizieren, hat niemand eine Position. Was Sie von anderen unterscheidet, ist das, was sich zu sagen lohnt.
Wiederholungsfilter: Würden wir diese Botschaft ein Jahr lang konsequent wiederholen? Wenn die Antwort nein lautet, ist sie nicht wichtig genug für eine Kernbotschaft. Gute Botschaften halten aus – schlechte müssen ständig erneuert werden, weil sie nie ankommen.
Denn wenn die Kernbotschaften klar sind, wird jede kommunikative Entscheidung einfacher.
Drei Botschaften, nicht dreißig
Die konkrete Empfehlung, die RAFFEINER REPUTATION in Strategieprozessen gibt: Definieren Sie maximal drei Kernbotschaften für Ihr Unternehmen. Nicht fünf, nicht sieben. Drei.
Diese drei Botschaften beantworten drei Fragen. Was tun wir? Für wen tun wir es? Warum ist das wichtig? Alles andere – Produktdetails, Projekterfolge, Personalthemen – sind Unterbotschaften, die sich den drei Kernbotschaften unterordnen.
Das klingt einengend, ist aber befreiend. Denn wenn die Kernbotschaften klar sind, wird jede kommunikative Entscheidung einfacher. Passt diese Pressemitteilung zu unseren drei Botschaften? Unterstützt dieser LinkedIn-Post eine davon? Wenn nein: weglassen.
Das Botschaftshaus als Werkzeug
Ein bewährtes Instrument in der Praxis ist das Botschaftshaus – eine Struktur, die Kernbotschaften, Unterbotschaften und Belege hierarchisch ordnet.
Das Dach bildet der Positionierungssatz: ein Satz, der das Unternehmen beschreibt. Darunter stehen die drei Kernbotschaften als tragende Säulen. Jede Säule wird durch zwei bis drei Unterbotschaften gestützt, und jede Unterbotschaft durch einen konkreten Beleg – eine Zahl, ein Beispiel, ein Projektergebnis.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Wirtschaftsagentur Wien.
Dieses Haus hat zwei Funktionen. Erstens gibt es allen, die für das Unternehmen kommunizieren, eine gemeinsame Grundlage. Zweitens macht es sichtbar, wo Belege fehlen. Eine Kernbotschaft ohne Belege ist eine Behauptung. Erst der Beleg macht sie glaubwürdig.
Wie Reduktion in der Praxis aussieht
Ein Beispiel aus dem Agenturalltag: Ein Unternehmen kommt mit einer zwölfseitigen Präsentation, die alle Geschäftsbereiche, Projekte und Zukunftsvisionen abdeckt. In der Strategiesitzung wird klar, dass drei Themen für die Zielgruppen wirklich relevant sind. Alles andere ist internes Wissen, das nach außen keine Resonanz erzeugt.
Der Prozess der Reduktion dauert oft länger als das Schreiben der Inhalte. Weil er Einigkeit erfordert. Weil er bedeutet, dass der Geschäftsbereich, der nicht in den drei Kernbotschaften vorkommt, trotzdem weiterkommuniziert wird – aber eben als Unterbotschaft, nicht als Hauptthema.
Das Ergebnis: Medien verstehen sofort, wofür das Unternehmen steht. Mitarbeitende können die Kernbotschaften aus dem Gedächtnis wiedergeben. Und die Kommunikationsabteilung hat ein klares Raster für jede Entscheidung.
Die Falle der scheinbaren Vielfalt
Ein häufiges Gegenargument: „Unser Unternehmen ist zu komplex für drei Botschaften.” Das stimmt in der internen Wahrnehmung. Aber nach außen gilt: Komplexität ist kein Kommunikationsvorteil. Sie ist ein Hindernis.
Apple kommuniziert drei Dinge: Design, Einfachheit, Ökosystem. Nicht Chiparchitektur, Zulieferketten und Softwareentwicklung. Red Bull kommuniziert Energie und Grenzüberschreitung. Nicht die Getränkerezeptur.
Das heißt nicht, dass Komplexität verschwiegen wird. Es heißt, dass die Einstiegsbotschaft einfach sein muss. Wer sich für die Details interessiert, findet sie. Aber der erste Eindruck muss sitzen – und der sitzt nur, wenn er klar ist.
Reduktion ist kein einmaliger Akt
Botschaften zu reduzieren ist keine Übung, die man einmal macht und dann abhakt. Unternehmen verändern sich, Märkte verändern sich, Themen verändern sich. Das Botschaftshaus muss regelmäßig überprüft werden – idealerweise einmal im Jahr, spätestens bei jeder strategischen Neuausrichtung.
Die Frage bei jeder Überprüfung: Stimmen unsere drei Kernbotschaften noch? Erreichen sie die richtigen Zielgruppen? Sind unsere Belege aktuell? Wenn eine Kernbotschaft nicht mehr trägt, wird sie ersetzt – nicht ergänzt. Drei bleibt drei.
Botschaften zu reduzieren ist keine Übung, die man einmal macht und dann abhakt.
Wer diesen Prozess konsequent verfolgt, baut über die Jahre eine Kommunikation auf, die wiedererkennbar, glaubwürdig und wirkungsvoll ist. Nicht weil sie lauter wird, sondern weil sie klarer ist.
Vertiefen Sie das Thema: PR-Strategie: Leitfaden für Österreich sowie Methodik der Wirkungsmessung in der Kommunikation.
Häufige Fragen
Wie finde ich heraus, welche Botschaften wirklich relevant sind?
Fragen Sie nicht sich selbst, sondern Ihre Zielgruppen. Was wollen Journalistinnen und Journalisten von Ihnen wissen? Was fragen potenzielle Kunden? Was beschäftigt Ihre Partner? Die Schnittmenge zwischen dem, was Sie sagen wollen, und dem, was andere hören wollen, ist Ihre Kernbotschaft.
Verlieren wir nicht Themen, wenn wir nur drei Botschaften haben?
Nein. Drei Kernbotschaften bedeuten nicht, dass Sie nur über drei Themen sprechen. Es bedeutet, dass jedes Thema, über das Sie sprechen, auf eine der drei Kernbotschaften einzahlt. Das gibt Ihnen Fokus, ohne Sie einzuschränken.
Wie gehe ich mit internem Widerstand gegen Reduktion um?
Machen Sie den Prozess transparent. Lassen Sie alle Beteiligten ihre Themen einbringen – und arbeiten Sie dann gemeinsam die Priorisierung heraus. Wenn die Geschäftsführung die drei Kernbotschaften mitträgt und begründet, sinkt der Widerstand. Hilfreich ist auch ein externer Blick: Eine spezialisierte Agentur bringt die nötige Distanz mit, die intern oft fehlt.
Wie oft sollten Kernbotschaften überarbeitet werden?
Einmal jährlich im Rahmen der Kommunikationsplanung. Und anlassbezogen bei größeren Veränderungen – Strategiewechsel, Führungswechsel, Marktveränderungen. Die Botschaften sollten aber mindestens ein Jahr Bestand haben. Wer sie quartalsweise ändert, hat keine Botschaften, sondern Moden.
Ihre Kommunikation erreicht nicht das, was sie sollte? Vielleicht liegt es nicht an zu wenig, sondern an zu viel. Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir helfen Ihnen, die Botschaften zu finden, die wirklich wirken.