Bezugsgruppenanalyse: Methode und Praxis

Wer nicht weiß, mit wem er spricht, redet ins Leere. Das ist die kürzeste Zusammenfassung dessen, warum Bezugsgruppenanalyse am Anfang jeder Kommunikationsstrategie stehen muss. Bevor Botschaften formuliert, Kanäle gewählt oder Budgets verteilt werden, braucht es Klarheit darüber, welche Gruppen für eine Organisation relevant sind – und was diese Gruppen erwarten.

Eine Bezugsgruppenanalyse identifiziert systematisch alle Gruppen, die eine Organisation beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden. Sie ordnet diese Gruppen nach Relevanz, analysiert deren Erwartungen und leitet daraus ab, welche Kommunikationsmaßnahmen für welche Gruppe geeignet sind. RAFFEINER REPUTATION nutzt dieses Instrument seit der Agenturgründung 2011 als Basis für jede strategische Beratung – weil Kommunikation ohne diese Grundlage Ressourcenverschwendung ist.

Wichtig vorab: Wir verwenden bewusst den Begriff „Bezugsgruppen” statt „Stakeholder”, wie auch im Beitrag zum Bezugsgruppen-Management erläutert. Der englische Begriff verschleiert mehr, als er erklärt. „Bezugsgruppen” macht sofort deutlich, worum es geht: Gruppen, zu denen eine Beziehung besteht oder aufgebaut werden soll.

Schritt 1: Bezugsgruppen identifizieren – das Mapping

Der erste Schritt ist eine vollständige Bestandsaufnahme. Wer steht in Beziehung zur Organisation? Die offensichtlichen Gruppen – Kunden, Mitarbeitende, Medien – nennt jeder. Aber die relevantesten Bezugsgruppen sind oft jene, die man nicht sofort auf dem Schirm hat.

Ein strukturiertes Mapping arbeitet systematisch alle Ebenen ab: intern (Mitarbeitende, Führungskräfte, Betriebsrat), marktbezogen (Kunden, Lieferanten, Wettbewerber), gesellschaftlich (Anrainer, Bürgerinitiativen, NGOs), politisch-regulatorisch (Behörden, Ministerien, Interessenvertretungen) und medial (Journalistinnen und Journalisten, Branchenmedien, Online-Multiplikatoren).

Vertiefende Informationen dazu bietet PRVA - Public Relations Verband Austria.

In der Praxis sieht das so aus: RAFFEINER REPUTATION führt mit dem Klienten einen strukturierten Workshop durch, in dem alle Bezugsgruppen gesammelt, benannt und in Kategorien geordnet werden. Das Ergebnis ist eine vollständige Landkarte der Beziehungen – oft mit zwanzig bis dreißig identifizierten Gruppen.

Schritt 2: Priorisierung – nicht alle sind gleich wichtig

Dreißig Bezugsgruppen gleichzeitig zu bedienen, ist weder möglich noch sinnvoll. Die Priorisierung entscheidet, wo Kommunikationsressourcen konzentriert werden.

Dafür nutzen wir zwei Dimensionen: Einfluss (Wie stark kann diese Gruppe die Organisation beeinflussen?) und Betroffenheit (Wie stark ist diese Gruppe von den Aktivitäten der Organisation betroffen?). Die Kombination ergibt vier Quadranten – von „hoher Einfluss, hohe Betroffenheit” (höchste Priorität) bis „geringer Einfluss, geringe Betroffenheit” (Beobachtung genügt).

Diese Priorisierung ist keine einmalige Übung. Sie verändert sich: Wenn ein Unternehmen einen neuen Standort baut, werden Anrainer plötzlich zur Kernbezugsgruppe. Wenn sich regulatorische Rahmenbedingungen ändern, rücken Behörden in den Fokus. Die Priorisierungsmatrix sollte mindestens jährlich überprüft werden.

Schritt 3: Erwartungsanalyse – was will die Bezugsgruppe?

Die entscheidende Frage ist nicht „Was wollen wir dieser Gruppe sagen?”, sondern „Was erwartet diese Gruppe von uns?”. Dieser Perspektivwechsel ist der Kern einer funktionierenden Bezugsgruppenanalyse.

Mitarbeitende erwarten Transparenz bei Unternehmensentscheidungen. Kunden erwarten verlässliche Qualität und ehrliche Kommunikation. Behörden erwarten Compliance und Kooperationsbereitschaft. Anrainer erwarten Rücksichtnahme und Information. Mitglieder einer Interessenvertretung erwarten, dass ihre Anliegen vertreten werden.

Diese Erwartungen lassen sich durch verschiedene Methoden erheben: Interviews mit Vertreterinnen und Vertretern der Bezugsgruppen, Auswertung von Beschwerden und Anfragen, Medienanalyse, Befragungen. Nicht jede Methode eignet sich für jede Gruppe – die Wahl der Methode ist selbst eine strategische Entscheidung.

Schritt 4: Kommunikationskanal-Matching

Wenn Bezugsgruppen identifiziert, priorisiert und ihre Erwartungen analysiert sind, folgt der operative Schritt: Welcher Kanal eignet sich für welche Gruppe?

Das klingt banal, wird aber regelmäßig falsch gemacht. Ein LinkedIn-Posting erreicht keine Anrainer. Ein Amtsbericht erreicht keine Endkonsumenten. Eine Presseaussendung erreicht keine Mitarbeitenden. Kanal und Bezugsgruppe müssen zusammenpassen.

Für jede priorisierte Bezugsgruppe definiert die Analyse: den primären Kommunikationskanal (z. B. persönliches Gespräch, Newsletter, Medienarbeit), die Frequenz (wie oft wird kommuniziert), die Tonalität (formell, informell, fachlich) und die verantwortliche Person (wer spricht mit dieser Gruppe).

Was eine schlechte Bezugsgruppenanalyse kostet

Organisationen, die ihre Bezugsgruppen nicht kennen, machen vorhersehbare Fehler. Sie kommunizieren an den falschen Gruppen vorbei. Sie werden von Konflikten überrascht, die absehbar waren. Sie investieren Ressourcen in Kanäle, die ihre wichtigsten Bezugsgruppen nicht nutzen.

Ein konkretes Muster: Ein Infrastrukturprojekt informiert Medien und Politik, vergisst aber die Anrainer. Die erfahren aus der Zeitung, was vor ihrer Haustür passiert. Das Ergebnis ist vorhersehbar: Widerstand, Verzögerungen, Vertrauensverlust. Eine Bezugsgruppenanalyse hätte dieses Risiko identifiziert, bevor der erste Bagger anrollt.

Ergänzend dazu informiert APA - Austria Presse Agentur.

Bezugsgruppen sind keine Zielgruppen

Ein häufiges Missverständnis: Die Bezugsgruppenanalyse wird mit der Marketing-Zielgruppenanalyse gleichgesetzt. Die Unterschiede sind erheblich. Zielgruppenanalyse im Marketing fragt: Wen wollen wir erreichen, um etwas zu verkaufen? Bezugsgruppenanalyse in der Kommunikation fragt: Wer beeinflusst unsere Handlungsfähigkeit und mit wem müssen wir in Beziehung stehen?

Bezugsgruppen können Unterstützer sein, aber auch Kritiker. Sie können Macht über die Organisation haben, ohne jemals Kunden zu werden. Behörden, Bürgerinitiativen, Gewerkschaften – das sind keine Zielgruppen im Marketing-Sinn. Aber sie sind Bezugsgruppen, deren Erwartungen die Organisation kennen und bedienen muss.

Der Unterschied in der Praxis

RAFFEINER REPUTATION integriert die Bezugsgruppenanalyse in jede Kommunikationsstrategie – sie bildet gemeinsam mit dem Kommunikationsaudit die Grundlage strategischer Beratung. Das Ergebnis ist ein dokumentiertes Bezugsgruppen-Profil, das als Arbeitsgrundlage für alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen dient. Es wird regelmäßig aktualisiert und an veränderte Rahmenbedingungen angepasst.

Der Aufwand ist überschaubar: Ein strukturierter Workshop, die Aufbereitung der Ergebnisse, die Abstimmung mit der Geschäftsführung. Die Wirkung ist erheblich: Kommunikation, die auf einer soliden Bezugsgruppenanalyse aufbaut, trifft die richtigen Gruppen mit den richtigen Botschaften über die richtigen Kanäle. Alles andere ist Zufall.

Häufige Fragen

Wie oft sollte eine Bezugsgruppenanalyse aktualisiert werden?

Mindestens einmal jährlich – und zusätzlich bei wesentlichen Veränderungen wie Standorterweiterungen, Krisen, Führungswechseln oder regulatorischen Änderungen. Bezugsgruppen und deren Erwartungen sind nicht statisch.

Was ist der Unterschied zwischen Bezugsgruppen und Zielgruppen?

Zielgruppen sind Adressaten von Marketing-Maßnahmen – potenzielle Käufer. Bezugsgruppen umfassen alle Gruppen, die eine Organisation beeinflussen oder von ihr beeinflusst werden, einschließlich Kritiker, Behörden und Mitarbeitende. Der Bezugsgruppen-Begriff ist weiter gefasst und für die Kommunikationsplanung relevanter.

Brauchen auch kleine Organisationen eine Bezugsgruppenanalyse?

Ja – gerade kleine Organisationen profitieren davon, weil sie sich keine Fehlallokation von Kommunikationsressourcen leisten können. Die Analyse muss nicht aufwendig sein. Auch eine einfache Übersicht mit den zehn wichtigsten Bezugsgruppen und deren Erwartungen schafft Klarheit.

Wie erhebt man die Erwartungen der Bezugsgruppen?

Durch direkte Gespräche, Befragungen, Auswertung von Beschwerden und Anfragen, Medienanalyse und Branchenbeobachtung. Die einfachste Methode: Fragen Sie Ihre Bezugsgruppen direkt. Die meisten Menschen beantworten die Frage „Was erwarten Sie von uns?” bereitwillig und ehrlich.

Vertiefen Sie das Thema: Kommunikationsaudit als Bestandsaufnahme sowie Der Positionierungsprozess bei Raffeiner Reputation.

Sie möchten Ihre Bezugsgruppen systematisch analysieren? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION für ein unverbindliches Erstgespräch.