Kaum ein Thema erzeugt so viel Unmut wie steigende Strompreise. Die Rechnung kommt, der Betrag ist höher als erwartet, und die Reaktion ist vorhersehbar: Wut auf den Anbieter. Was Kundinnen und Kunden dabei selten wissen – und was Energieunternehmen selten gut erklären – ist, dass der Strompreis aus Komponenten besteht, die der Lieferant nur teilweise beeinflussen kann. Netzentgelte, Steuern, Abgaben, der Großhandelspreis am Spotmarkt: Die Preisbildung am Strommarkt ist ein Zusammenspiel regulierter und marktgetriebener Elemente. Wer das nicht erklärt, erntet Misstrauen.
Transparente Preiskommunikation ist für Energieunternehmen keine Kür, sondern Pflicht – ökonomisch wie reputativ. RAFFEINER REPUTATION arbeitet mit Unternehmen im Energiesektor an genau dieser Herausforderung und bringt Erfahrung aus dem Kontext von Energieversorgern und dem Power-Solution-Umfeld mit. Die zentrale Erkenntnis: Wer Preise erst erklärt, wenn sie steigen, hat die Kommunikation bereits verloren. Verständnis muss vorher aufgebaut werden.
Gute Strompreis-Kommunikation macht aus einer technischen Materie eine nachvollziehbare Geschichte — ein Grundsatz, der auch in der Kommunikation der Energiewende gilt. Sie behandelt Kundinnen und Kunden als mündige Erwachsene, nicht als Empfänger von Beschwichtigungen. Und sie ist ehrlich darüber, was der Anbieter steuern kann – und was nicht.
Die Anatomie des Strompreises
Die meisten Haushalte in Österreich wissen nicht, wie ihr Strompreis zustande kommt. Das ist kein Vorwurf an die Konsumenten, sondern an die Branche. Denn die Zusammensetzung ist erklärbar, wenn man will.
Der Strompreis für Endkunden besteht im Wesentlichen aus drei Blöcken.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei PRVA - Public Relations Verband Austria.
Energiepreis. Das ist der Anteil, den der Lieferant für den eingekauften oder erzeugten Strom verrechnet. Dieser Anteil wird am Großhandelsmarkt bestimmt – in Österreich über die Strombörse EXAA und die europäische Börse EPEX SPOT. Hier spielt das Merit-Order-Prinzip eine zentrale Rolle.
Netzentgelte. Die Kosten für die Nutzung des Stromnetzes werden von den Netzbetreibern verrechnet und von der E-Control reguliert. Der Energielieferant hat auf diese Kosten keinen Einfluss – er reicht sie durch.
Steuern, Abgaben und Umlagen. Elektrizitätsabgabe, Gebrauchsabgabe, Ökostrompauschale und Umsatzsteuer machen einen erheblichen Teil der Rechnung aus. Auch diese Positionen sind nicht vom Lieferanten steuerbar.
Deshalb ist es Aufgabe der Energiekommunikation, die Merit-Order verständlich zu machen.
Diese Dreiteilung ist der Schlüssel zur verständlichen Kommunikation. Wenn Kundinnen und Kunden wissen, welcher Anteil wem zuzurechnen ist, können sie Preisänderungen einordnen. Ohne dieses Wissen bleibt jede Preiserhöhung ein pauschaler Vertrauensverlust.
Merit-Order erklären – ohne Physikstudium
Das Merit-Order-Prinzip bestimmt den Großhandelspreis am Strommarkt. Kraftwerke werden nach ihren Grenzkosten gereiht – von günstig (Wasser, Wind, Solar) bis teuer (Gas). Das teuerste Kraftwerk, das zur Deckung der Nachfrage noch benötigt wird, bestimmt den Marktpreis für alle. Das bedeutet: Auch günstiger Strom aus Wasserkraft wird zum Preis des teuersten benötigten Kraftwerks verkauft.
Dieses Prinzip klingt ungerecht, wenn man es nicht erklärt. Deshalb ist es Aufgabe der Energiekommunikation, die Merit-Order verständlich zu machen. Nicht mit Fachbegriffen, sondern mit Bildern: „Stellen Sie sich eine Auktion vor, bei der das letzte benötigte Gebot den Preis für alle bestimmt.” Solche Analogien machen das System greifbar.
Entscheidend ist dabei: Erklären, nicht verteidigen. Die Merit-Order ist ein Marktmechanismus, den die Politik gestaltet. Energieunternehmen müssen ihn nicht rechtfertigen – aber sie sollten ihn transparent machen, damit ihre Kunden die Preisbildung nachvollziehen können.
Proaktiv statt reaktiv: Das Timing der Preiskommunikation
Der schlimmste Zeitpunkt, um über Preise zu sprechen, ist der Moment der Erhöhung. Dann steht das Unternehmen in der Defensive, die Medien reagieren mit Empörungsschlagzeilen, und die Kundenhotline glüht.
Professionelle Preiskommunikation arbeitet in drei Phasen.
Vor der Preisanpassung: Regelmäßig über Marktentwicklungen informieren. Quartalsberichte zur Preisentwicklung am Großhandelsmarkt, verständliche Grafiken auf der Website, kurze Erklärvideos. Ziel: Kundinnen und Kunden sollen verstehen, wie der Markt funktioniert, bevor sich etwas ändert.
Zum Zeitpunkt der Anpassung: Klar, direkt und vollständig kommunizieren. Was ändert sich? Warum? Ab wann? Um wie viel? Was können Kundinnen und Kunden tun? Keine Beschönigungen, keine Verklausulierungen. Ein Brief, der mit „Wir passen Ihren Tarif an, weil der Großhandelspreis gestiegen ist” beginnt, ist ehrlicher als eine Formulierung, die das Wort „Preiserhöhung” vermeidet.
Nach der Anpassung: Rückmeldungen ernst nehmen, Beschwerden bearbeiten, Gesprächsangebote machen. Die Phase nach einer Preisänderung zeigt, wie ernst ein Unternehmen seine Kundenbeziehung nimmt.
Medienarbeit bei Preiserhöhungen
Preiserhöhungen sind Medienthemen, die rasch zur Energiepreiskrise und ihrem kommunikativen Playbook eskalieren können. Journalistinnen und Journalisten suchen nach Betroffenen, nach Kritik, nach Erklärungen. RAFFEINER REPUTATION empfiehlt Energieunternehmen, Medienanfragen nicht auszusitzen, sondern aktiv zu bedienen.
Drei Grundsätze für die Medienarbeit.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht ORF.
Sprechfähig sein. Bevor die Preisanpassung kommuniziert wird, muss klar sein, wer für Medienanfragen zur Verfügung steht und welche Kernaussagen gelten. Sprechzettel vorbereiten, Q&A-Dokument erstellen, Pressesprecher briefen.
Kontext liefern. Journalistinnen und Journalisten brauchen Einordnung. Wie entwickelt sich der Markt? Was machen andere Anbieter? Wie liegt der eigene Preis im Vergleich? Wer Kontext liefert, steuert die Berichterstattung – wer schweigt, wird von anderen eingeordnet.
Nicht in die Opferrolle gehen. „Wir können ja nichts dafür, der Markt ist schuld” ist keine akzeptable Kommunikation. Energieunternehmen sind Marktteilnehmer, nicht Zuschauer. Sie sollten erklären, was sie tun, um Preise stabil zu halten – Beschaffungsstrategie, Effizienzmaßnahmen, langfristige Verträge.
Kundenkommunikation: Der Brief, der nicht wütend macht
Der Preisanpassungsbrief ist der kritischste Kontaktpunkt in der Kundenbeziehung eines Energieversorgers. Und er ist meistens schlecht. Juristisch korrekt, aber menschlich unzugänglich. Voller Paragrafenverweise und Fachbegriffe, die kein Haushalt versteht.
Wer diese Grundlagen beherrscht, verwandelt einen potenziell negativen Moment in einen, der zumindest Respekt zeigt.
Ein guter Preisanpassungsbrief erfüllt fünf Kriterien. Er benennt die Änderung im ersten Satz. Er erklärt den Grund in zwei bis drei Sätzen. Er zeigt die konkreten Auswirkungen auf die Monatsrechnung. Er nennt Handlungsoptionen – Tarifwechsel, Energiesparberatung, Kontaktmöglichkeit. Und er endet mit einem Gesprächsangebot, nicht mit einem Paragrafenverweis.
Wer diese Grundlagen beherrscht, verwandelt einen potenziell negativen Moment in einen, der zumindest Respekt zeigt. Mehr über Kommunikationsstrategien im Energiesektor finden Sie in unserer Expertise.
Vertiefen Sie das Thema: Kommunikationslandschaft des österreichischen Energiemarkts sowie Energiewende kommunizieren und Vertrauen aufbauen.
Häufige Fragen
Warum verstehen Kundinnen und Kunden den Strompreis nicht?
Weil die Branche ihn bisher nicht erklärt hat. Die Zusammensetzung des Strompreises wird auf Rechnungen oft nur in Kleingedrucktem aufgeführt. Verständliche Kommunikation – Grafiken, Beispielrechnungen, kurze Erklärungen – ist die Aufgabe des Anbieters, nicht des Kunden.
Wann ist der beste Zeitpunkt, um über Preise zu kommunizieren?
Immer dann, wenn es gerade keine Preisänderung gibt. Wer regelmäßig über Marktentwicklungen berichtet, schafft Verständnis. Wenn dann eine Anpassung kommt, fällt sie nicht in ein Informationsvakuum, sondern in einen vorbereiteten Kontext.
Sollen wir das Wort „Preiserhöhung” verwenden?
Ja. Euphemismen wie „Preisanpassung” oder „Tarifoptimierung” werden von Kundinnen und Kunden durchschaut und erzeugen zusätzliches Misstrauen. Klarheit ist immer besser als Verklausulierung. Wer ehrlich kommuniziert, wird ernst genommen.
Wie bereiten wir unsere Kundenhotline auf Preisänderungen vor?
Mit einem klaren Briefing, das alle erwartbaren Fragen beantwortet. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an der Hotline sind die wichtigste Schnittstelle zum Kunden. Sie brauchen verständliche Argumentationshilfen, Handlungsspielraum für Kulanzen und das Gefühl, dass das Unternehmen hinter ihnen steht.
Ihre nächste Preiskommunikation soll Vertrauen aufbauen statt zerstören? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir machen komplexe Preisthemen verständlich und strategisch steuerbar.