Energiepreiskrise: Kommunikation unter Druck

Wenn Energiepreise steigen, steht der Versorger am Pranger – nicht die geopolitische Lage, nicht der CO2-Preis, nicht der regulatorische Rahmen. Die Schlagzeile lautet: „Energiekonzern erhöht Preise um 15 Prozent.” Was folgt, ist vorhersehbar: Empörung in Sozialen Medien, politische Forderungen nach Preisdeckeln, investigative Recherchen zu Managergehältern, und Kundinnen und Kunden, die den Anbieter wechseln. In dieser Situation entscheidet die Kommunikation darüber, ob ein Energieunternehmen als Verursacher oder als verantwortungsbewusster Akteur wahrgenommen wird.

Energiepreiskommunikation ist eine der anspruchsvollsten Disziplinen in der Unternehmenskommunikation. Sie verbindet Krisenkommunikation, Public Affairs, Medienarbeit und interne Kommunikation – und sie verzeiht keine Fehler. RAFFEINER REPUTATION begleitet Energieunternehmen wie Power Solution und arbeitet an der Schnittstelle von Energiewirtschaft und öffentlicher Wahrnehmung. Die Expertise in Public Affairs und Reputationsmanagement bildet die Grundlage für Kommunikation, die auch unter Druck funktioniert.

Proaktiv statt reaktiv: Der entscheidende Unterschied

Der häufigste Fehler in der Energiepreiskommunikation: Schweigen, bis die Preiserhöhung bekannt wird, und dann reagieren. Wer erst kommuniziert, wenn die Medien anrufen, hat die Deutungshoheit bereits verloren. Die Berichterstattung folgt dann dem Narrativ „Konzern erhöht Preise”, und jedes Statement wird zum Verteidigungsversuch.

Proaktive Kommunikation bedeutet: Die Preiserhöhung selbst ankündigen, bevor andere darüber berichten. Die Gründe erklären, bevor danach gefragt wird. Transparenz zeigen, bevor sie eingefordert wird.

Ergänzend dazu informiert Österreichisches Parlament.

Konkret: Informieren Sie zuerst die eigenen Mitarbeitenden. Dann die Kundinnen und Kunden. Dann die Medien. Diese Reihenfolge ist nicht verhandelbar. Wenn die Belegschaft aus der Zeitung von der Preiserhöhung erfährt, haben Sie ein doppeltes Problem: ein externes und ein internes.

Mediennarrative verstehen und mitgestalten

Medien berichten nicht neutral über Energiepreise. Sie folgen Narrativen – und die drei häufigsten sind vorhersehbar.

Narrativ 1: Gier. „Der Konzern verdient sich eine goldene Nase, während die Bevölkerung friert.” Dieses Narrativ wird durch hohe Gewinne, Managergehälter und Dividendenzahlungen befeuert. Es lässt sich nicht vermeiden, aber man kann es kontextualisieren: durch Transparenz bei der Preiszusammensetzung, durch Verweis auf Investitionen in die Infrastruktur, durch konkrete Zahlen zu Netzausbau und Versorgungssicherheit.

Narrativ 2: Versagen. „Warum hat das Unternehmen nicht vorgesorgt?” Dieses Narrativ trifft vor allem Versorger, die auf kurzfristige Einkaufsstrategien gesetzt haben. Die Antwort muss sachlich sein: Welche Beschaffungsstrategie wurde verfolgt, warum, und was wurde daraus gelernt?

Narrativ 3: Systemkritik. „Der Energiemarkt funktioniert nicht.” Dieses Narrativ richtet sich weniger gegen einzelne Unternehmen als gegen das System. Hier kann sich ein Versorger positionieren – als Stimme, die Reformen unterstützt und konstruktive Vorschläge macht, statt das bestehende System blind zu verteidigen.

Wer diese Narrative kennt, kann die eigene Kommunikation so gestalten, dass sie nicht in die vorbereiteten Schubladen passt. Wie die Kommunikation am Strommarkt und die Erklärung von Preisen im Detail funktioniert, beschreiben wir in einem eigenen Beitrag. Nicht durch Manipulation, sondern durch Differenzierung und Fakten.

Datentransparenz: Die schärfste Waffe

In der Energiepreisdebatte gewinnt, wer Zahlen hat – und sie teilt. Die Preiszusammensetzung offenzulegen ist keine Schwäche, sondern eine Stärke. Wenn Kundinnen und Kunden sehen, dass von einem Euro Energiekosten 40 Cent an Steuern und Abgaben gehen, 30 Cent an den Netzbetreiber und 20 Cent an den Energieeinkauf, relativiert sich die Wahrnehmung.

Instrumente der Datentransparenz: Preisrechner auf der Website, die die Zusammensetzung individuell darstellen. Infografiken für Medien, die komplexe Preismechanismen vereinfachen. Quartalsberichte, die Einkaufspreise, Margen und Investitionen offenlegen.

Weiterführend dazu empfiehlt sich Wirtschaftsagentur Wien.

Was dabei zählt: Ehrlichkeit. Wenn die Marge gestiegen ist, sagen Sie es – und erklären Sie, wofür sie verwendet wird. Versorgungssicherheit, Netzausbau, Reserve für Preisstabilisierung. Wer Zahlen versteckt, wird entdeckt. Wer sie freiwillig teilt, baut Vertrauen auf.

Politischer Druck und Positionierung

Energiepreise sind immer auch ein politisches Thema. Parteien fordern Preisdeckel, Übergewinnsteuern oder staatliche Eingriffe. Energieunternehmen stehen vor der Frage: Wie positionieren wir uns politisch, ohne parteiisch zu wirken?

Die Antwort liegt in der Sachlichkeit. Nehmen Sie Stellung zu Sachfragen, nicht zu Parteipositionen. Erklären Sie, welche regulatorischen Maßnahmen aus Ihrer Sicht wirken und welche nicht – mit Belegen. Bieten Sie Ihre Fachexpertise an, statt sie zurückzuhalten.

RAFFEINER REPUTATION kennt aus der Arbeit mit Unternehmen im regulierten Umfeld die Mechanismen der politischen Kommunikation. Der Schlüssel: Gesprächsbereitschaft signalisieren, ohne sich vereinnahmen zu lassen. Fakten liefern, nicht Meinungen. Lösungen vorschlagen, nicht nur Probleme benennen.

Interne Kommunikation: Die vergessene Flanke

Wenn Energiepreise steigen, stehen die Mitarbeitenden an der Kundenschnittstelle unter Druck. Call-Center-Agenten werden angeschrien. Techniker bekommen an der Haustür Vorwürfe zu hören. Außendienstmitarbeitende müssen Preiserhöhungen erklären, die sie nicht zu verantworten haben.

Diese Mitarbeitenden brauchen drei Dinge. Erstens: Information. Warum werden die Preise erhöht? Was sind die Gründe? Was können sie Kunden sagen – und was nicht? Diese Information muss ankommen, bevor die Preiserhöhung öffentlich wird.

Weitere Perspektiven dazu finden sich bei APA - Austria Presse Agentur.

Zweitens: Gesprächsleitfäden. Konkrete Formulierungen für die häufigsten Kundenreaktionen. Was sage ich, wenn jemand fragt, warum der Vorstand so viel verdient? Was sage ich bei Wechseldrohungen?

Drittens: Rückendeckung. Das Signal der Geschäftsführung, dass sie hinter den Mitarbeitenden steht und Beschwerden ernst nimmt.

Das Kommunikations-Playbook: Schritt für Schritt

Ein strukturiertes Vorgehen für die Kommunikation bei Preisanpassungen:

4 Wochen vor der Ankündigung: Interne Abstimmung. Botschaften entwickeln. Q&A-Dokument für alle denkbaren Fragen erstellen. Gesprächsleitfäden für Kundenkontakt vorbereiten.

1 Woche vorher: Interne Kommunikation an alle Mitarbeitenden. Briefing der Kundenschnittstellen. Vorab-Information an Schlüsselmedien (unter Embargo, wenn vertrauensbasiert möglich).

Am Tag der Ankündigung: Kundeninformation per E-Mail und Brief. Pressemitteilung mit Hintergrundinformationen. CEO-Statement, das Verständnis für die Belastung zeigt. Social-Media-Posts mit Link zu Detailinformationen.

In den Folgetagen: Monitoring der Medien- und Social-Media-Berichterstattung. Schnelle Reaktion auf Falschdarstellungen. Gesprächsangebote an Redaktionen für Hintergrundgespräche.

Nach 2 Wochen: Auswertung. Was hat funktioniert, was nicht? Welche Fragen kamen unerwartet? Was muss für die nächste Preisanpassung verbessert werden?

Langfristige Reputationsarbeit statt kurzfristiger Krisenbewältigung

Energiepreiskommunikation darf nicht nur im Krisenfall stattfinden. Unternehmen, die zwischen den Preisanpassungen schweigen, haben im Ernstfall kein kommunikatives Fundament.

Wer das ganze Jahr über kommuniziert – Investitionen, Versorgungssicherheit, Energiewende-Beiträge –, wird in der Krise anders behandelt als jemand, der nur auftaucht, wenn er schlechte Nachrichten hat. Grundlagen dazu liefert unser Leitfaden zur Krisenkommunikation.

Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Wirtschaftskammer Österreich.

Vertiefen Sie das Thema: Strommarkt-Kommunikation und Preise erklären sowie Reputation von Energieunternehmen.

Häufige Fragen

Sollte der CEO bei Preiserhöhungen persönlich kommunizieren?

Ja – zumindest in der externen Kommunikation. Eine Preiserhöhung ist eine strategische Entscheidung, und die Verantwortung dafür sollte sichtbar auf der höchsten Ebene liegen. Ein CEO-Statement signalisiert, dass das Unternehmen die Situation ernst nimmt. Die operative Medienarbeit kann dann der Pressesprecher übernehmen.

Wie reagiert man auf Social-Media-Shitstorms nach Preiserhöhungen?

Ruhig, sachlich und schnell. Beantworten Sie konkrete Fragen mit konkreten Fakten. Ignorieren Sie persönliche Angriffe. Verweisen Sie auf Detailinformationen auf Ihrer Website. Und: Löschen Sie keine kritischen Kommentare – das eskaliert die Situation immer.

Wann ist der beste Zeitpunkt, eine Preiserhöhung zu kommunizieren?

Nicht am Freitagnachmittag und nicht vor einem Feiertag – das wirkt, als wolle man die Aufmerksamkeit minimieren. Dienstagvormittag bis Donnerstagvormittag sind ideal: Die Redaktionen haben Kapazitäten, und Sie haben die Folgetage für Nachfragen und Hintergrundgespräche.

Wie geht man mit dem Vorwurf der Übergewinne um?

Mit maximaler Transparenz. Legen Sie offen, wie sich Ihr Gewinn zusammensetzt, wie viel in Infrastruktur reinvestiert wird und wie Ihre Marge im Branchenvergleich aussieht. Wenn die Zahlen für Sie sprechen, zeigen Sie sie. Wenn sie es nicht tun, erklären Sie, was sich ändert.

Ihre Preise stehen unter Druck – und Ihre Reputation auch? Sprechen Sie mit RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln mit Ihnen ein Kommunikations-Playbook, das Sie auf die nächste Preisdebatte vorbereitet, bevor sie beginnt.