CEO-Interviews: Vorbereitung und Strategie

Ein einziges Interview kann den Ruf eines Unternehmens stärken – oder in drei Minuten zerstören. CEOs, die unvorbereitet vor ein Mikrofon treten, riskieren Fehlzitate, ungewollte Schlagzeilen und Kontrollverlust über die eigene Botschaft. Die gute Nachricht: Interview-Kompetenz ist erlernbar. Sie hat wenig mit Talent und viel mit Vorbereitung zu tun. Wer seine Kernbotschaften kennt, schwierige Fragen antizipiert und die Regeln des jeweiligen Formats versteht — Grundlagen, die auch in einem Medientraining für Führungskräfte vermittelt werden —, geht souverän durch jedes Gespräch.

RAFFEINER REPUTATION bereitet Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer seit der Gründung 2011 auf Medienauftritte vor. Dabei zeigt sich immer wieder: Die Qualität eines Interviews wird nicht während des Gesprächs entschieden, sondern davor. In der Vorbereitung liegt der Unterschied zwischen einem CEO, der reagiert, und einem, der führt.

Medientraining ist keine einmalige Übung, sondern ein laufender Prozess. Wer regelmäßig mit Journalistinnen und Journalisten spricht, braucht ein anderes Training als jemand, der zum ersten Mal vor einer Kamera sitzt. Entscheidend ist in beiden Fällen: klare Botschaften, realistische Erwartungen und ein Plan für den Fall, dass das Gespräch in eine unerwartete Richtung läuft.

Drei Kernbotschaften – nicht mehr

Die häufigste Falle in CEO-Interviews: zu viel sagen wollen. Wer fünf Themen in zehn Minuten unterbringen will, bleibt mit keinem einzigen in Erinnerung. Die Faustregel lautet: Drei Kernbotschaften. Nicht mehr. Jede Botschaft besteht aus einem klaren Satz, der ohne Kontext verständlich ist, und einem Beleg – einer Zahl, einem Beispiel, einer konkreten Maßnahme.

Die Entwicklung dieser Botschaften ist ein strategischer Prozess. Wir arbeiten dabei in drei Schritten.

Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Der Standard.

Was wollen Sie sagen? Die eigene Agenda definieren. Was soll die Leserin, der Zuseher nach dem Interview wissen? Was soll sie oder er fühlen?

Was werden Sie gefragt? Die Agenda der Journalistin antizipieren. Welche Themen liegen nahe? Wo gibt es Konfliktstoff? Was wurde in den letzten Wochen über Ihr Unternehmen oder Ihre Branche berichtet?

Was dürfen Sie nicht sagen? Die No-Go-Zone definieren. Vertrauliche Zahlen, laufende Verfahren, Personalentscheidungen – alles, was nicht in ein Interview gehört, muss vorher klar sein. Nicht erst, wenn die Frage kommt.

Schwierige Fragen antizipieren

Kein Interview besteht nur aus angenehmen Fragen. Journalistinnen und Journalisten suchen Konflikte, Widersprüche, Neuigkeiten. Das ist ihr Job. Wer das versteht, nimmt schwierigen Fragen die Bedrohlichkeit.

RAFFEINER REPUTATION erarbeitet mit CEOs eine Liste der zehn unangenehmsten Fragen, die im konkreten Kontext gestellt werden könnten. Auf jede dieser Fragen wird eine Antwort formuliert – nicht auswendig gelernt, sondern als Argumentationsstruktur vorbereitet. Das Ziel ist nicht, die Frage zu vermeiden, sondern sie zu beantworten und gleichzeitig zur eigenen Botschaft zurückzuführen.

Drei Typen schwieriger Fragen tauchen regelmäßig auf.

Die hypothetische Frage: „Was würden Sie tun, wenn…?” Antwort: Spekulieren Sie nie öffentlich. Benennen Sie stattdessen, was Sie konkret tun.

Die persönliche Frage: „Haben Sie versagt?” Antwort: Trennen Sie Sachebene und persönliche Ebene. Sprechen Sie über Ergebnisse, nicht über Schuld.

Die suggestive Frage: „Stimmt es, dass…?” Antwort: Wiederholen Sie niemals die negative Formulierung. Setzen Sie Ihren eigenen Rahmen.

Bridging: Die Kunst der Überleitung

Bridging ist die zentrale Technik für jedes Medieninterview. Sie erlaubt es, eine Frage zu beantworten und gleichzeitig zur eigenen Kernbotschaft zurückzukehren. Die Struktur ist einfach: Frage kurz anerkennen, Brücke bauen, Kernbotschaft platzieren.

Typische Bridging-Formulierungen: „Das ist ein wichtiger Punkt. Was ich dazu sagen möchte…” oder „Diese Frage höre ich oft. Entscheidend ist dabei…” oder „Das ist ein Teil des Bildes. Lassen Sie mich das einordnen…”

Bridging ist keine Ausweichtechnik. Wer Fragen erkennbar umgeht, verliert Glaubwürdigkeit. Es geht darum, Fragen ehrlich zu beantworten und dann den Fokus auf die eigene Botschaft zu lenken. Gute Interviewer merken, wenn jemand ausweicht. Gutes Bridging fällt ihnen nicht auf.

Körpersprache und Tonfall

Was Sie sagen, ist nur die Hälfte der Botschaft. Wie Sie es sagen, entscheidet darüber, ob man Ihnen glaubt. In Fernsehinterviews sind Haltung, Mimik und Gestik mindestens so wichtig wie der Inhalt. In Radio- und Podcast-Formaten übernimmt der Tonfall diese Funktion.

Einige Grundregeln: Blickkontakt halten – mit der Interviewerin, nicht mit der Kamera (es sei denn, es handelt sich um ein Direkt-Statement). Ruhige Hände, offene Haltung, keine verschränkten Arme. Tempo variieren – wer monoton spricht, verliert das Publikum. Pausen aushalten – Stille nach einer Antwort ist kein Fehler, sondern ein Zeichen von Souveränität.

Einen branchenrelevanten Überblick liefert PRVA - Public Relations Verband Austria.

Im Medientraining — das auch Teil einer langfristigen CEO-Positionierung über LinkedIn und Medien ist — arbeiten wir mit Videoanalyse: Interviews werden aufgezeichnet und gemeinsam ausgewertet. Der Effekt ist oft überraschend – die meisten CEOs haben blinde Flecken in ihrer Wirkung, die sich leicht korrigieren lassen.

Live vs. aufgezeichnet, Print vs. Broadcast

Nicht jedes Interview folgt denselben Regeln. Die Formatunterschiede sind erheblich.

Print-Interviews bieten mehr Kontrolle: Zitate können gegengelesen werden, die Argumentation kann ausführlicher sein, Nachfragen sind üblich. Die Gefahr liegt in der Redigierung – was im Gespräch logisch klingt, kann aus dem Kontext gerissen anders wirken.

Live-TV und -Radio bieten keine zweite Chance. Was gesagt ist, ist gesagt. Dafür ist die Wirkung unmittelbar: Tonfall, Mimik, Haltung transportieren Kompetenz und Vertrauen – oder das Gegenteil. Hier zählt Kürze. Antworten über dreißig Sekunden werden im TV als zu lang empfunden.

Aufgezeichnete Formate (Podcasts, TV-Magazine) werden geschnitten. Das bedeutet: Ihre beste Aussage kommt nur ins Programm, wenn sie in sich geschlossen und zitierfähig ist. Lange Herleitungen werden herausgeschnitten. Pointierte Sätze bleiben.

Nach dem Interview: Fact-Checking und Nachbereitung

Das Interview endet nicht mit dem Händedruck. Bei Print-Interviews haben Sie häufig die Möglichkeit, Zitate gegenzulesen. Nutzen Sie diese Möglichkeit konsequent. Prüfen Sie nicht nur die Wortgenauigkeit, sondern auch den Kontext: Steht Ihr Zitat dort, wo es hingehört? Wird es fair wiedergegeben?

Bei Broadcast-Formaten gibt es diese Möglichkeit nicht. Hier zählt die Nachbeobachtung: Wie wurde der Beitrag geschnitten? Welche Aussagen wurden verwendet? Diese Analyse fließt in die Vorbereitung auf das nächste Interview ein.

RAFFEINER REPUTATION bietet systematische Interview-Nachbereitung an: Wir analysieren gemeinsam, was funktioniert hat und was nicht – und passen die Strategie für den nächsten Auftritt an. Mehr zu unserer Arbeit in der CEO-Positionierung finden Sie unter unseren Leistungen.

Bei Broadcast-Formaten gibt es diese Möglichkeit nicht.

Vertiefen Sie das Thema: CEO-Reputation langfristig aufbauen, Medientraining für Führungskräfte sowie CEO-Sichtbarkeit auf allen Kanälen.

Häufige Fragen

Wie viel Vorbereitungszeit braucht ein CEO-Interview?

Mindestens zwei Stunden für die inhaltliche Vorbereitung – Kernbotschaften entwickeln, schwierige Fragen durchspielen, Formatregeln klären. Bei wichtigen Interviews empfehlen wir eine Probedurchlauf mit Kamera oder Aufnahmegerät. Routine ersetzt Vorbereitung nicht, sie ergänzt sie.

Soll ich als CEO Interviews ablehnen?

Manchmal ja. Nicht jede Anfrage dient Ihren Zielen. Prüfen Sie: Passt das Medium zu Ihrer Zielgruppe? Ist das Thema eines, bei dem Sie etwas zu sagen haben? Ist der Zeitpunkt richtig? Ein abgelehntes Interview ist besser als ein schlechtes.

Was tun, wenn ein Zitat falsch wiedergegeben wird?

Sofort reagieren – sachlich, nicht emotional. Kontaktieren Sie die Redaktion und bitten Sie um Korrektur. Bei Online-Medien ist eine Richtigstellung oft schnell möglich. Bei schwerwiegenden Fehlzitaten kann eine öffentliche Klarstellung nötig sein. Dokumentieren Sie den Vorgang für künftige Interaktionen mit dem Medium.

Braucht jeder CEO Medientraining?

Ja. Auch erfahrene CEOs profitieren von regelmäßigem Training – neue Formate, veränderte Medienlandschaft und wechselnde Themen erfordern laufende Anpassung. Medientraining ist keine Anfängerübung, sondern Professionalisierung.

Sie stehen vor einem wichtigen Interview und wollen vorbereitet sein? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir trainieren Sie auf den Punkt.